关键词：
企业社会责任
企业声誉
顾客-企业认同
顾客公民行为
链式中介
摘要：
顾客的各种行为对企业都有着不可忽视的影响,“将顾客纳入兼职员工”的观点日渐受到广泛的关注。顾客在企业产品服务的传递过程中,不仅仅是企业利润的制造者,也承担了部分员工的工作职责,无形中扮演了“组织人员”或者“兼职雇员”的角色。顾客不仅仅能够对企业的服务质量和产品水准造成影响,顾客自身的心理和行为结果也会受到影响,得到顾客满意和顾客公民行为的结果。顾客公民行为作为一种顾客行为大类下的一种行为类型,能够对企业产生积极影响的自发行为,比如,帮助其他顾客了解产品,推荐企业品牌,改善产品和服务质量等。因此,近年来关于顾客公民行为的研究得到了许多学者的关注,成为了学术界和企业管理实践的新焦点。从社会交换理论来看,企业最重要的利益相关者之一——顾客,其行为会受到企业种种行为的影响。学者Sen&Bhattacharya认为企业社会责任存在光环效应,对消费者有着积极的影响作用。本文通过相关文献的整理发现,关于企业社会责任和顾客公民行为的影响研究还处于初步阶段,这方面的定量研究还较为缺乏。因此,将顾客公民行为与企业社会责任联系起来研究具有十分重要的理论意义。根据信息不对称理论,各类人员了解到的企业情况是有差异的。消费者很难通过一己之力获取到企业社会责任的履行情况,因此,企业社会责任对顾客的影响可能存在其他中间力量的传导。企业声誉是企业在客户心目中的印象,是对其过去的行为和产品的综合评价。企业声誉的水平受到企业社会责任的影响,进而影响顾客的角色内行为包括购买、评价等和角色外行为包括公民行为等行为类型。企业经营的重要战略资源——企业声誉,受到企业社会责任的影响,通过对企业社会责任的履行,能够提升声誉水平,进而影响顾客-企业认同,最后对顾客产生影响并使其做出公民行为。因此,研究企业社会责任、企业声誉、顾客-企业认同与顾客公民行为之间的影响机制,有利于完善消费者行为学的相关研究。本文通过对企业社会责任、企业声誉、顾客-企业认同和顾客公民行为的文献梳理基础上,通过构建理论模型,并且提出相关假设,分析四者之间的关系和影响机制。本研究为企业管理中提升企业声誉,促进顾客公民行为提供了合理建议,从而改善了企业营销过程中可能带来的顾客层面的消极状况,达到提升营销水平、质量,提升企业整体竞争力的目标。首先,本研究的创新点在于将顾客公民行为作为一个单独的因变量进行研究,重点关注企业社会责任对于顾客公民行为的影响机制。其次,以企业声誉和顾客-企业认同作为中介变量,探究顾客公民行为的链式传导机制,构建起链式中介模型。最后,本研究扎根于实证研究,证实了企业社会责任的履行情况将会对顾客公民行为产生显著正向的影响。据此,本研究提出了针对性的营销策略,指导企业开展有效的营销活动,赢得市场竞争优势,建立高水准的企业顾客关系。为营销工作者检测、优化企业顾客关系、创建新型可持续企业顾客关系提供了可行意见。
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