关键词：
上市民营企业
企业社会责任
公益传播
公益传播网络影响模型
公益传播策略制定模型
摘要：
随着十八届四中全会提出“加强企业社会责任立法”、十九大报告提出“强化社会责任意识、规则意识、奉献意识”、二十大会议强调“坚持人民至上、不断实现人民对美好生活的向往”,企业社会责任在国内迅速发展,逐步纳入全面深化改革的战略大局中。在民政部、工商部等多部门鼓励下,民营企业作为区域经济、区域社会的基本组织,在寻求“利润最大化”的同时,更加积极地投身公益,为创造企业利润来源的市场和社会开展公益服务,协助政府参与社会公益慈善,主动承担更多的社会责任,推动企业公益传播的纵深探索。自上而下的社会组织政策改革与自下而上的公益慈善实践,促使企业公益、社会公益、跨界公益等多样公益模式蓬勃发展。
随着我国民营经济的不断发展,民营企业在我国市场经济和公益事业中都扮演着越来越重要的角色。2021年作为“十四五”规划的开局之年,从中央到地方,从政策到资金,我国都积极为民营企业的发展“保驾护航”,出台一揽子政策,利用一切可能为其创造宽松和谐的发展环境。此外,民营企业正逢新一轮科技革命和产业变革机遇期,加上党中央对民营企业始终如一的重视、关心和支持,民企必将迎来新的发展黄金期。基于此,并考虑上市企业信息的公开度,本文将围绕上市民营企业展开研究,以期为企业的公益传播提供决策支持。
企业公益传播作为一种服务企业的品牌传播工具,能够整合企业利益与社会利益,在塑造企业公益形象的同时,也传递企业期望表达的公共价值理念,获得政府、社会组织和大众的共同认可及支持。我国上市民营企业以其灵活的运作、敏锐的触角,结合企业立场形成“企业社会责任+公益”、“企业慈善+公益”、“企业营销+公益”等公益传播实施路径,结合媒介技术的发展进步,在公益慈善领域做了许多有益的探索与尝试,赋予了企业公益传播以多样的形态与价值。
但在目前,企业公益传播更多被视为企业单一传播执行工具,仅服务于企业品牌、市场营销、社会责任等部分职能部门的执行层面。在少数上市民营企业传播实践中,公益传播策略已有战略管理工具的雏形,但在制定与执行过程中也存在目标不明确、整体性不足、协作度不高等问题。因此,在新科技革命与产业变革加速的背景下,上市民营企业传播策略也急需做出相应调整更新。
首先,本文从企业社会责任视角出发,系统梳理了企业社会责任的内涵、流派及应用现状,同时聚焦企业公益传播理论发展沿革,发现国内外学术界对公益传播的研究已转为数字技术视角,同时案例研究成为国内外学术界共同关注的焦点。其次,基于理论分析基础,本文又对公益传播发展阶段、影响因素、实践路径和现存问题等进行梳理,结合公益传播主体、价值等关键因素,提出上市民营企业公益传播网络影响模型和策略设计模型。同时,通过案例研究、文本分析、深度访谈法等,对平安、唯品会、碧桂园、佳能(中国)四家具有明显代表性上市民营企业的公益传播策略进行分析,明确企业公益传播在内部治理和外部运营中发挥的作用,以及企业公益传播对现代企业整体发展的影响。最后,根据现有公益传播策略的梳理归纳,结合政策环境与传播场域变化、企业治理结构与数字化发展、现代传媒技术、公益领域的新变化等一系列因素对企业公益传播策略的影响,对上市民营企业公益传播策略提出建议,并对其发展趋势提出推论与预测。
总体而言,在公益传播策略制定上,企业应紧扣国家发展战略,充分发扬企业发展优势,结合企业自身业务范畴,在公益传播中考量自身品牌声誉、重视企业的客户及产品等关键对象、联动互联网等技术资源,才能较好完成企业公益传播的任务。在企业公益策略上,应跳脱仅考虑企业自身发展的范畴,转向全民公益的宏观视角;在新媒体环境下,应关注并充分发挥意见领袖的作用;在注重品牌声誉的同时,提高自身公关及风险应对能力;同时建构反馈渠道,重视受众参与。此外,企业在实践公益理念时还应兼顾社会效益和环境问题,通过自身传播策略的合理调整,实现经济、社会与环境的全面协调和可持续发展。
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