关键词:
企业社会责任匹配感知
品牌评价
品牌信任
产品属性
社会责任支持度
摘要:
伴随企业社会责任内涵的不断更迭与企业社会责任概念进入我国后,消费者对企业社会责任认识的不断加深,企业社会责任成为消费者关注企业的重点之一。企业社会责任活动不仅是企业承担社会效益与回报社会的体现,同时企业社会责任活动将企业与消费者连接,向社会各界宣传企业社会责任活动,成为企业对外营销、塑造企业形象、赢得消费者信任、获得消费者好评的方式之一,即企业社会责任在回报社会,承担社会效益的同时,也能赢得消费者的好评,增加企业的经济效益。但通过现实的社会责任活动实践与学者的学术研究发现,并非所有品牌实施的企业社会责任活动都能取得较好的效果。那么便引起学者与企业经营者的思考,社会责任活动成功的关键可能与企业开展的活动和企业所经营的品牌业务有关。由此即引出企业社会责任匹配的概念,企业在开展社会活动的时候,活动与品牌业务的匹配与否,也可能会影响消费者对品牌的评价。
根据当前学界对企业社会责任匹配的研究现状,将企业社会责任活动匹配(Corporate Social Responsibility Activity Matching,简称CSR匹配)分为与核心业务一致匹配与不一致匹配,将CSR匹配作为自变量,引入社会责任支持度、产品类别作为调节变量,品牌信任作为中介变量,品牌评价作为因变量,基于现有理论研究,构建研究模型,研究企业社会责任匹配感知对消费者品牌评价的影响。本文通过实验操纵四组实验组,即2(一致匹配&不一致匹配)×2(实用品&享乐品)共4组实验情境,并通过问卷调查的方式,使用SPSS与AMOS对实验数据进行分析,对提出的假设进行验证。本文的实验研究结果如下:(1)品牌信任在CSR匹配感知对消费者品牌评价影响中具有中介作用。(2)调节变量社会责任支持度在品牌信任对品牌评价的影响中没有调节作用。(3)匹配类型在CSR匹配感知对消费者品牌评价影响具有显著差异。(4)产品属性在CSR匹配感知对品牌评价影响中具有显著差异。
结合实验数据,本文对企业社会责任活动提出以下建议:1.学术研究层面。(1)细分研究内容与方向。(2)结合社会背景与消费者观念的发展。2.营销实践层面。(1)整体上建议企业开展与自己核心业务不一致的企业社会责任活动。(2)具体活动的实施要根据企业所经营的业务具体分析。(3)注重建立消费者对品牌的信任。