关键词：
叙事传播
国际传播
企业社会责任
国有企业
摘要：
作为“一带一路”的“主力军”,中国国有企业在海外开展的各类项目是国际社会观察和认识中国的重要窗口。这些企业通过在当地实施社会责任项目,改善了当地经济和民生。相较于其他类型的国际传播素材,社会责任题材大多包含环境保护、公益事业和公平正义等核心议题,能最大限度地降低文化障碍,具有独特的传播优势。又因为此类题材的相关贴文往往通过具体的故事和案例,将抽象的理念转化为生动的叙述,极大地增强了传播的吸引力和感染力。根据北京师范大学新闻传播学院发布的2022中央企业海外网络传播力总榜单,中国石化在海外网络传播中表现出色,尤其在Twitter平台上的传播力指数位居榜首。这一成就不仅体现了中国石化在履行企业社会责任方面的卓越表现,也展示了该企业如何通过富有人情味的话题传播,彰显其社会担当和责任。
本文运用叙事传播的相关理论,深入剖析中国石化在推特上发布的社会责任类贴文内容的生产与传播机制,探讨企业如何在社会责任类贴文中讲述故事及其所采用的策略。研究拟解决的关键性问题在于:明确中国石化在推特上发布的社会责任类贴文所展现的叙事特征,以及这些特征在叙事传播中所起的关键作用;识别并解析中国石化在叙事传播过程中采取的策略;探讨中国石化社会责任类贴文的叙事传播给中国国有企业带来的重要启示。
本研究以2022年中国石化在推特平台上发布的社会责任类贴文为研究主体,运用内容分析法、文本分析法和案例分析法深入剖析其内容构成。在理论支撑方面,本研究主要参考了臧国仁、蔡琰、费舍尔三位学者对叙事传播领域的研究成果,同时汲取了查特曼对叙事学理论的贡献,以及肖珺对文化互惠观念的探讨。经过细致的筛选,本研究共纳入133条符合标准的社会责任类贴文,并深入剖析了中国石化在社会责任类贴文中所采用的叙事传播特点与策略。
研究发现,中国石化在其社会责任类贴文中展现出独特的叙事传播特点,并且在叙事元素、叙事内容和叙事语境三方面不断向上形塑大国央企负责任的企业形象,传播中国高质量发展。
在叙事元素上,中国石化紧扣行业特性,基于Twitter平台的特点,围绕社会责任活动的事件和主体,以简洁明了的方式展示其社会责任实践成果。这在主题、角色和情节等要素上均有体现。在主题方面,环保类主题占据主导地位,占比高达49.6%,这与能源行业的特性紧密相连。由于能源类企业在国际环保议题中常受关注,因此强调环保并及时应对相关议题对于塑造良好的企业形象至关重要。在角色设置上,中国石化的社会责任类贴文倾向于设置简单的人物关系,主要聚焦在社会责任活动的参与者,如志愿者和受益者。情节方面,中国石化社会责任类贴文通常采用线性叙事结构,按时间顺序展示活动过程,便于受众快速理解所传达的信息。这种叙事方式既清晰又直接,有助于提升信息的传播效果。
在叙事内容上,文本语言生动,注重情感化表达以引发共鸣,善于调用视听语言丰富内容的表达和营造意境。因此,本文从文本、视觉和听觉三个角度详细分析了中国石化社会责任类贴文的叙事内容。在文本层面,贴文通常采用简洁生动的语言,并辅以表情图以增强趣味性;其用词避免重复,运用多样化的措辞来凸显对象的核心特征；感叹句常用于开篇或结尾,旨在增强情感色彩和互动性。在视觉呈现方面,贴文采用高质量、冲击力强的画面来展示活动现场和生产成果。画面通过综合运用多种景别来凸显主体。在听觉效果上,贴文根据主题和内容的不同,选择恰当的背景音乐和声效,营造出相应的氛围和情感。
最后,在叙事语境上,中国石化结合时代背景巧妙营造叙事空间,展现了多维度的社会责任实践。本文围绕环保、社会和利益相关者三个维度的内容对其叙事语境进行分析。冬奥会的举办和双碳目标的提出为中国石化环保维度的贴文提供了主要叙事语境。而2022年是中国石化支援西藏的20周年,这也成为企业树立值得信赖、有责任、有担当的企业形象的重要语境。此外,中国石化作为一家大型国企,其员工构成上呈现显著的多元化特点。公司积极倡导包容与尊重的企业文化,这为构建利益相关者维度的贴文内容奠定了深厚的人文叙事背景。
为了更好地检验中国石化社会责任类贴文的叙事传播效果,本文分析了中国石化在推特上发布的社会责任类贴文的评论。结果显示,在总计109条有效评论中,正面评论占据了 56.9%的比例,共计62条,这些积极评论可以归纳为四类:共鸣、期待合作、赞叹和祝贺。相比之下,负面评论占比仅为10.1%,且其中不乏恶意评论,内容与贴文无关。此外,在中国石化2022年发布的所有贴文中,社会责任类贴文在点赞数、评论数以及转发量上均表现出明显的优势。由此可见,中国石化在推特上发布的社会责任类贴文得到了大部分网友的积极关注和认可,展现了企业在社会责任方面的积极形象。
本文结合叙事理性与文化互惠观,对中国石化在叙事传播中所采用的策略进行了深入研究。首先,基于叙事连贯性和叙事忠实性原则,中
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