关键词：
直播模式
主播影响力
粉丝效应
企业社会责任
双渠道
摘要：
伴随网络直播的发展,凭借主播的高流量获得利润增长的直播带货成为新营销手段,品牌商不再满足于传统电商渠道,开始拓展网络直播销售渠道,“直播+电商”营销模式日益深入人心。其中,品牌商自营直播和网红主播直播是两种主要直播形式。然而,品牌商引入直播后改变单渠道直销方式,增加决策难度并影响到各方利润。本文在借鉴前人研究成果基础上,从直播营销发展过程视角,逐步考虑主播影响力、粉丝效应及企业社会责任行为对品牌商和网红主播运营策略的影响,综合运用消费者效用理论、博弈论、数学推导和数值仿真等理论和方法,探讨直播双渠道供应链企业的渠道模式选择和运营决策,对于推动直播营销健康持续发展具有重要意义。本文主要研究内容如下:
首先,以已有传统电商渠道的品牌商为研究对象,通过主播影响力刻画两种直播营销模式差异,从而构建品牌商自营直播渠道和委托网红主播运营两种直播双渠道供应链模型,探讨两种直播模式下品牌商与网红主播的定价策略以及直播渠道选择问题。研究发现:品牌商引入直播渠道可提升总体收益,但委托网红主播直播不一定对品牌商有利;品牌商应在消费者直播渠道偏好较低、主播影响力差异较大且佣金率较低的情况下选择与网红主播合作,而消费者直播渠道偏好适中、主播影响力以及佣金率过高的情况下应选择自营直播渠道;主播影响力越高,两种模式下直播渠道价格越高,且网红主播直播间价格会更高。在主播影响力较高的情况下,品牌商自营直播模式下电商渠道可设置更高价格,而网红主播直播模式电商渠道只有在佣金率较低时会制定更高的价格,随着佣金率的增加,品牌商应相应降低产品定价。
其次,直播电商发展过程中主播粉丝效应日益显著,因此考虑主播通过付出营销努力可有效促成粉丝购买,提升直播渠道需求量,从而构建直播双渠道供应链拓展模型,探讨了主播粉丝规模、主播影响力、佣金率、消费者直播渠道偏好对品牌商及网红主播定价、营销努力决策的影响。研究发现:当消费者直播渠道偏好较低或者品牌影响力不足时,优先选择粉丝基础较大的网红主播合作运营直播渠道扩大需求。比较直播渠道营销努力决策发现,佣金率对网红主播营销努力水平提升的激励作用明显。多数情况下,品牌商会在直播渠道投入比网红主播更多的营销努力,只有当两种模式直播影响力差异较大且消费者直播渠道偏好较低时,网红主播才会付出更多营销努力。
最后,为追求可持续发展,品牌商和网红主播开始将企业社会责任纳入自身营销体系。因此,本文进一步考虑两种直播双渠道模式下品牌商和网红主播分别承担企业社会责任的三种情形,构建不同情形下直播双渠道运营决策模型,进而分析品牌商/网红主播社会责任对均衡结果的影响,并从供应链视角、社会整体福利视角提出品牌商最优渠道策略。研究发现:品牌商和网红主播履行企业社会责任时,自身利润水平均呈下降趋势,但社会总体福利得到提升。网红主播履行企业社会责任时,社会总体福利上升最显著,但受到佣金率限制,企业社会责任水平只能维持在相对较低的水平。对品牌商而言,委托社会责任网红主播直播,社会总体福利更高,更容易实现消费者、品牌商、网红主播三者共赢。
本文从消费者效用出发,运用博弈论研究两种直播双渠道下供应链的运营决策,拓展了双渠道供应链的相关理论研究。此外,本文分析得到品牌商在不同情境下渠道选择的条件,相关研究成果为品牌商和网红主播实施直播营销策略提供理论依据和决策参考。
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