关键词：
电动牙刷
营销策略
优化
摘要：
随着国民经济水平的提升,消费者越来越关注口腔健康及个人形象,电动牙刷越来越受到国人的青睐,尤其是年轻白领及大学生的喜欢。但是电动牙刷的生产技术壁垒不算高,且电动牙刷截至目前仍然没有国标,仅在前年才发行的一个团体标准,因此越来越多的商家涌入到电动牙刷的市场,然而他们却并没有清晰的市场定位、产品策略、营销策略,经营方面缺乏独特性,随着市场激烈的竞争及广告成本的渐渐上涨,诸多电动牙刷品牌都面临着同质化严重、沦为价格战,复购率低,粉丝黏性低,品牌难以维系存活下去的困境。对于国产电动牙刷品牌来说,来自国际大品牌的市场下沉、产品价格下调、产品线不断补充,以及一些电商平台如小米、京东、淘宝、网易等纷纷也加入推出自主品牌的电动牙刷,这些都给国产电动牙刷品牌的经营带来巨大挑战及威胁。在产品方面,面临专业知识缺乏,消费者及品牌方对电动牙刷品质缺乏判断力,当前仅凭外观颜值及功能堆叠来评判产品优劣。目前,少数国产电动牙刷品牌已然崭露头角,市场渗透率逐渐升高。X公司是国内第一家做电动牙刷代工业务的工厂,其代工厂的业务规模在整个行业至今依然是行业前列水平,但是其自主品牌电动牙刷作为具有研发及生产后盾的电动牙刷品牌,虽成立有6年了,但是一直没有取得市场份额及扭亏为盈。如何优化其市场定位、精准营销和制定产品及定价策略等,对X公司自主品牌发展尤为重要及迫切。
本文以X公司自主品牌电动牙刷为研究对象,结合STP理论、营销组合理论的营销理论,通过案例分析法、文献研究法、市场调研法,全方位对电动牙刷的竞争对手、潜在用户、产品特点等进行分析,去研究并制定X公司电动牙刷的市场营销策略优化建议。根据对国内其他国产电动牙刷品牌及国际电动牙刷品牌,尤其是那些做得特别成功以及失败原因比较典型的品牌的营销策略分析,总结国产电动牙刷营销方法,对X公司自主品牌电动牙刷进行精准定位,并制定差异化营销策略,学习和借鉴其他国产电动牙刷品牌的成功营销经验,结合其自身特有的优势,从产品组合、价格、渠道及促销4个方面,对X公司自主品牌电动牙刷营销策略优化提出策略及建议,并对其他类似国内电动牙刷品牌的品牌发展提供参考。
本文通过研究得出的结论和提出的建议如下:X公司因为在ODM业务上同时服务众多海内外的零售商私人贴牌及知名国际大品牌,由于看到零售商自有品牌比如沃尔玛、屈臣氏等的销量甚至不逊色于很多大品牌,因此低估了零售商私人贴牌在其渠道和促销方面先天优势发挥的作用,简单地认为有好的产品就能比较容易的获得市场份额。如此情况下,X公司在品牌策略并没有考虑清楚的情况下就武断地成立了其自主品牌,营销策略和产品组合、价格、渠道及促销等方面都没有做过系统地梳理,公司也缺乏专业的营销人才,从而导致自主品牌电动牙刷虽然已成立了6年,但是品牌依然没有起色,需要靠ODM业务的盈利支持。X公司应结合国内消费升级、注重颜值、消费者呈现年轻化、追求个性化、市场不断下沉的趋势,抓住目前市场上对产品颜值、清洁力、刷毛柔软度关注的需求,找准自己做健康监测的功能型电动牙刷瞄准的年轻的亚健康,关心自我形象管的目标用户群,使用目前主流的营销传播渠道及方式比如抖音短视频、小红书图文及视频、直播、B站内容视频,结合目标用户线下出入场景等,制定与营销预算相匹配的营销广告投放策略,与其他国产电动牙刷品牌明显区别开来,形成自己标志性的“轻松守护健康口腔”的品牌印象。同时X公司应充分正向利用其拥有的电动牙刷自有供应链及研发能力优势,并结合其在口腔健康监测方面投资的海外行业内领先企业的重要资源,打造成具有“关爱自我”特色的品牌及健康预检精准度的技术竞争力。同时认清自己渠道和促销上的短板,招募更多优秀专业的营销人才,提升员工归属感及自我价值展现欲望,从而能在接下来的几年市场竞争中获得一席之地并得到消费者的认可,最终实现品牌盈利。
欢迎来到三峡大学图书馆！
