关键词：
雪花啤酒
西安市场
市场营销策略
摘要：
啤酒在19世纪传入国内,2002年国内啤酒市场的消费总量居全球首位,2013年国内啤酒产销量均突破5000万千升,达到峰值,随后持续下滑。啤酒市场产消量萎缩导致啤酒行业竞争加剧,重点城市啤酒市场变化,对啤酒企业会产生较大影响。西安发展前景广阔,蕴含着巨大的啤酒消费市场,为争夺西安市场华润雪花啤酒(中国)有限公司成立了西安分公司。目前西安分公司亟需整合所有资源,进一步优化营销策略,以保持并拓展西安市场份额。本文研究雪花啤酒西安分公司西安市场的营销策略。首先,本文对雪花啤酒西安分公司面临的营销环境进行了全面分析。宏观环境分析认为,政策环境总体利于企业发展,西安经济较快增长为啤酒市场发展奠定了基础,西安社会环境对啤酒接受程度较高,啤酒酿造技术不断革新。微观环境分析认为,西安啤酒企业议价能力较强,西安人口快速增长扩大了啤酒市场,西安的啤酒企业容易找到合适的中间商。最后论文通过SWOT模型分析,认为雪花啤酒西安分公司应该积极采取SO战略,发挥资金实力雄厚、团队有力、品牌知名度高等优势,及时抓住西安产业政策支持、人口增长、“十四运”体育盛会等机遇,积极应对啤酒消费萎缩、高端化、竞争加剧等威胁。其次,对雪花啤酒西安公司营销现状和存在问题进行深入分析,并进行了西安啤酒市场问卷调查。认为目前雪花啤酒目标市场过于狭窄,并需重新市场定位。在营销策略上,产品组合不够完善,包装缺乏地域特色,清香淡雅的口味与西安消费者的偏好有所错位,低价策略不利于公司的长远发展,“长渠道”模式经济性不足,促销策略缺乏针对性和吸引力,新媒体促销方式使用不足。再次,针对存在的问题,从目标市场和市场定位提出了营销战略改进建议,从产品、价格、渠道、促销提出了营销策略改进建议。要拓展目标市场,将高端消费人群纳入目标市场,在原来激情、拼搏、梦想的市场定位基础上融入稳重、睿智、成功等元素。进一步优化营销策略,调整产品口味适应西安消费者口感。将西安传统文化和地域文化融入产品包装设计。对新产品实行温和定价策略,应用好差别定价和心理定价,做好价格管理。将一级批发商整合二级批发商后形成综合批发商,实施短渠道深度分销模式,利用网站、微博、微信等工具拓展线上渠道。借助“十四运”等赛事平台,做好广告宣传;利用好西安“丝博会”“欧亚论坛”等各种会展平台做好营业推广;举办大学生创新创业大赛等活动,参与西安文物宣传保护和传统文化传承等公共事业,促进西安消费者对雪花品牌的认知。在秦岭开展“勇闯天涯”“问道终南”等系列文化体验活动,增加雪花啤酒的文化内涵。给雪花啤酒公园赋予历史文化知识的元素,提高雪花啤酒品牌文化内涵,充分利用新媒体开展促销。最后,论文从信息反馈保障、产品研发保障和组织制度保障三个方面提出营销策略实施保障措施。雪花啤酒西安分公司营销策略研究,有助于雪花啤酒西安分公司重新认识当前的营销环境,优化目标市场营销战略以及现有营销组合策略,扩大雪花啤酒在西安的市场占有率;同时论文的研究成果,也能为其他啤酒公司的营销实践提供参考。
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