关键词：
公募基金
公募产品营销
策略优化
7P理论
摘要：
我国也正在步入大资管时代,在居民理财需求日益增长的背景下,公募基金成为居民投资理财的最佳选择之一。随着越来越多的基金管理公司和基金产品接连不断涌现,整个行业的发展也面临着不小的压力。
X公募基金管理公司成立于2002年,注册资本为3亿元人民币,总部位于上海。目前,公司在市场上处于行业中上游水平,多次揽获业界大奖,发展十分迅速,但在市场营销方面仍存在问题。如何发挥自身优势、为客户创造实际的收益、提升管理规模,是每家公司发展的最终目标。在行业同质化严重的现状下,营销能力的提升是在公司保障核心竞争力的基础上,在同行竞争中保持可持续发展甚至是最重持续胜出的重要因素。
本文通过PEST分析模型对我国公募基金的宏观大环境进行综合分析。我国目前公募市场环境已经发展得较为完善,市场格局多元化,国家经济增速放缓,全球市场受疫情影响仍在持续,而我国市场与国际融合度较高,因此挑战在所难免。随着居民收入水平的提高和理财意识的加强,互联网金融的成熟和普及,中国公募基金迎来了前所未有的春天。
虽然公募基金行业发展势头良好,但不难发现,行业的“马太效应”这几年明显,处于行业龙头低位的基金公司显示出规模扩大更快的趋势。而私募基金、券商资管产品、个人系或外资背景的基金等都成为了传统公募基金的强有力的竞争者,《资管新规》的出台下,银行理财子以及信托等机构也给公募基金带来了不小的威胁。
本文通过对X基金公司的营销情况进行案例分析,主要运用三大研究方法:文献研究法、案例分析法以及比较分析法,对X公司的现状、有进一步改善空间的方面进行了深入分析,并提出了可行的解决方案。通过对X公司的营销现状进行分析,发现公司目前在营销策略上存在产品同质化现象严重,产品线布局有待完善、销售渠道粘性有待提升、投资者教育有待进一步推广、营销模式较为传统等问题。分析其背后的原因则是由于产品线不够完善、与银行及券商合作力度不够、投资者服务体系不完善、营销团队规模与公司发展幅度不匹配。
针对现存问题,在STP理论及7P理论的指导下,从七个角度提出了改进建议:在产品方面,要加大产品创新力度,避免产品过于同质化、进一步完善产品线,弥补业绩短板、扩大王牌产品宣传,树立品牌形象;在价格方面,继续推进浮动费率的应用,开发计提业绩报酬公募基金;在渠道上,做实渠道销售,在银行券商的合作上加大力度,尽快实现能与头部基金相抗衡,增加持续密切合作、高度互信的核心战略合作伙伴;在促销方面,采用更加多样新潮的的宣传手段,包括加大地铁、标志性建筑投屏等宣传投入,推进直播业务,增加跨界联名合作;在人员方面,采用市场化的激励模式,同时积极引入高质量营销人员;在有形展示方面,可以考虑积极与高校进行合作,扩大品牌知名度,此外还需要重视投资者教育,为投资者树立良好的投资理念;在服务过程方面,通过构建科学化、标准化、专业化的服务流程来为投资者提供有温度、可持续的长期陪伴服务。
作为一家处于五分之一分位的中型公募基金公司,X基金的发展情况以及存在的问题与同等规模的基金公司较为相似,因此,本文借鉴了同行的可比公司以及短期内的目标规模的公司情况,对X公司营销现状进行分析以及提出可执行的改进建议。
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