关键词：
直播电商
个体适应性结构化理论
消费者行为
主播
影响因素
摘要：
直播电商凭借其产品展示的生动性、用户访问的便捷性以及全球市场的广泛覆盖等独特优势已成为一股备受瞩目的购物潮流。然而,与传统电商相比,直播电商情境中消费者购买决策的影响过程展现出显著的差异性,这导致许多传统电商情境下的营销策略在直播电商领域难以直接适用。本论文聚焦于直播电商情境中的消费者购买行为研究,以个体适应性结构化理论为核心理论框架,系统性地从直播参与者、直播产品及直播技术三个维度出发,深入剖析了影响直播电商中消费者购买的多元因素,旨在为直播电商管理者与主播提供具有实践指导意义的销售策略建议。
首先,从参与者视角出发,研究一基于刺激-机体-反应模型并结合印象管理理论,探讨真人网红主播采用不同的印象管理策略(即聚焦于自我、聚焦于消费者和聚焦于产品的印象管理策略)如何影响消费者对网红主播和产品的信任感知,进而对购买意愿产生影响。本文首先通过定性半结构化访谈数据验证了直播电商情境中网红主播的三种印象管理策略,随后收集了基于场景的问卷调查数据以验证研究模型。研究发现,网红主播采用聚焦于自我和聚焦于消费者的印象管理策略能有效增强消费者对网红的信任,而聚焦于消费者和聚焦于产品的印象管理策略则有助于构建消费者对产品的信任。此外,基于社会角色理论,本文发现女性消费者的购买意愿主要受对网红主播的信任的驱动,而男性消费者则更多地受对产品的信任的影响。
进一步地,从参与者视角出发,研究二聚焦于虚拟主播角色并基于刺激-机体-反应模型,探讨了虚拟主播的三维特征,包括外表吸引力(审美维度)、拟社会互动(社交维度)和感知产品知识(任务维度)如何通过影响对产品的感知价值进而促进冲动购买意愿,并将消费者年龄作为调节变量。结果表明,虚拟主播的外表吸引力、拟社会互动和感知产品知识均对两种类型的感知产品价值产生积极影响,进而激发冲动购买意愿。其中感知产品知识对感知实用价值的影响最大,外表吸引力对感知享乐价值的贡献最大。年长消费者更易受对产品的感知实用价值驱动产生冲动购买意愿,而年轻消费者则更易受对产品的感知享乐价值影响产生冲动购买意愿。
从产品视角出发,研究三基于详尽可能性模型,探讨了与产品相关的中心路径因素(包括产品直播演示、产品网页信息、产品品牌受欢迎度及产品折扣力度)以及与主播和观众相关的外围路径因素(即主播社会资本和观众参与度)如何共同作用于产品销量。本研究通过多元回归分析发现,中心路径的产品相关因素以及外围路径的主播社会资本和观众参与度均对直播期间的产品销量有所贡献。此外,外围路径因素与中心路径因素之间存在交互作用。具体而言,主播社会资本增强了产品直播演示对直播期间产品销量的正向影响,但削弱了产品网页信息对直播期间产品销量的正向影响,而观众参与度则强化了产品品牌受欢迎度对直播期间产品销量的正向影响。
最后,从技术视角出发,研究四基于可供性理论,创新性的提出了直播技术的三大可供性维度,包括实用可供性(可见性)、社交可供性(社会存在感、互动性、自我呈现)以及享乐可供性(愉悦性),并纳入了消费者的认知和情感状态(感知诊断性和心理距离)以及考虑了消费者个体差异(年龄)。研究结果表明,实用可供性中的可见性、社交可供性中的社会存在感和互动性对感知诊断性具有正向影响,而享乐可供性中的愉悦性及社交可供性中的社会存在感、互动性、自我呈现则有助于缩短消费者和主播之间的心理距离。此外,本研究还发现感知诊断性对购买意愿的影响在年长消费者中更为显著,而心理距离对购买意愿的影响在年轻消费者中则更为强烈。
本研究的创新点包括以下几个方面。首先,从主播的视角出发,本研究不仅考虑了网红主播如何通过信任影响消费者购买,并进一步将研究视野拓展至人工智能技术驱动下的虚拟主播。同时,本研究从印象管理这一新颖视角切入,系统性且创造性地提炼出三种印象管理策略,为理解消费者购买行为提供了更为全面的视角。其次,本研究全面审视了产品、主播与观众三者间复杂且微妙的互动机制,弥补了先前研究在探究这三者协同影响消费者购买方面的不足。再者,本研究首次在直播电商情境中将技术可供性细化为实用性、社交性和享乐性三大维度的可供性,为其在直播电商领域的实际应用提供了更为清晰的路径。总之,本研究不仅揭示了直播电商中消费者购买的关键影响因素,还为直播电商行业中主播和直播电商平台管理者提供了具有实践指导意义的销售策略建议,有助于推动直播电商行业的持续健康发展。
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