关键词：
女性营销
行为意愿
服装品牌
扎根理论
摘要：
“她经济”背景下,专门针对女性的营销活动突破了传统营销单纯的买卖关系,满足了女性消费者深层次的精神需求。日益庞大的女性消费市场促使品牌纷纷开展女性营销,以期获得市场机会。但新时代下的女性营销作为一种新兴的营销概念,市场上对其的应用属于初步阶段,学术领域也未发展出成熟的框架。目前市场上的女性营销质量良莠不齐,甚至有许多不恰当的女性营销,使消费者产生了负面观感。因此,探究女性营销的构成以及其对消费者行为的影响十分重要,尤其对以女性消费者为主要受众的品牌,具有参考价值。本文从女性女性最常消费的品类之一——服装品类入手,研究以上问题,首先通过文献及案例研究厘清女性营销的历史发展脉络以及女性营销在两个维度上的分类。然后探究了服装品牌女性营销实践的概况。再次,通过深度访谈获取基础材料,并采用程序性扎根理论方法建立服装品牌女性营销对消费者行为意愿影响的理论模型;最后,以S品牌为案例,根据本文研究结果,提出S品牌女性营销的策略建议,以验证本研究提出框架的指导意义。研究得出结论如下:(1)女性营销的历史发展脉络以及在两个维度上的分类对女性营销的历史进行梳理,以女性在营销中的角色变化,将女性营销分为三个时期:初具雏形的女性营销(20世纪50年代及之前);男性凝视下的女性营销(20世纪60年代～20世纪90年代);新时代的女性营销(21世纪以来)。从形式上和内容上两个维度对女性营销进行了分类和概述。从形式上可以分为:1)背靠国际妇女节营销节点的女性营销,2)伴随品牌价值主张的女性营销,3)具有科普性质的女性营销,4)聚焦于行动的女性营销。在表达内容上女性营销可以分为:1)呼吁性别平等,2)鼓励女性追求自己的人生,3)审美多元化,4)表达对女性的关注和支持,5)关注女性健康。(2)服装品牌女性营销实践现状从表达内容上讲,“表达对女性的关注和支持”占比最高,其次是“表达对女性的关注和支持”和“审美多元化”。从品类上讲,目前服装品牌的女性营销以运动品牌和内衣品牌为主;另外,运动户外品牌进行的女性营销大多集中在“鼓励女性追求自己的人生”以及“关注女性健康”上,约占3/4;而家居内衣品类几乎都围绕着“审美多元化”进行营销。(3)服装品牌女性营销的模型构建运用程序化扎根理论方法得到6个主范畴:服装品牌女性营销,营销一致性,消费者感知,行为意愿,自我一致性,舆情态势,然后确认了本研究的核心范畴——服装品牌女性营销对消费者行为意愿的影响,最后,根据SOR模型,构建出服装品牌女性营销对消费者行为意愿的影响模型。服装品牌女性营销由营销主题,营销周期,营销尺度,营销设计,渠道,品牌代言人六个部分共同构成,影响营销一致性,并和营销一致性共同作用于消费者;经过自我一致性的调节,消费者进而形成对品牌或产品的感知及行为意愿;并且,消费者感知又作为中介变量影响着行为意愿,而消费者的行为规模化后,形成舆情态势,继续调节消费者的感知和行为。(4)S品牌女性营销的策略建议结合本文的研究结果为S品牌如何进行女性营销提供了四条建议:结合品牌特征,选取先进的、符合时代潮流的女性议题作为营销主题;在进行具体的营销设计时,围绕受众群体,进行多渠道的差异化表达;对女性营销进行整体把控,保证产品开发、品牌理念、营销活动的一致性;舆论动向监控及热度追踪,确保营销活动的顺利进行。
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