关键词：
晚明
书商
商业意识
商业出版
市场营销
摘要：
晚明繁荣的商业出版业作为一项以市场为导向、以营利为目的的书籍生产经营活动,其经营者书商群体,具有强烈的商业意识和丰富多样的市场营销行为。晚明书商在书籍生产过程中精准把握书籍消费市场的动向和四民的阅读需求,向市场推出形形色色的书籍产品,在销售过程中广泛应用各种市场营销策略,在竞争激烈的书籍市场求生存、谋发展,适应、引领书籍消费市场的需求和潮流。在书籍编、刻、印、销的整个过程,书商的商业意识贯穿其中,这是晚明商业出版业中值得重点研究的对象。本文突破以往对明代出版业研究的定性分析视角,立足于书商的角度,从书籍生产和销售两个部分,运用出版营销理论和计量统计方法,研究书商的商业出版与市场营销,希冀更清晰地解构晚明商业出版业的市场运作实态。
本文第一章研究晚明商业出版业的兴盛与书商群体的兴起。晚明商业出版业的兴盛是时代的产物。嘉靖以后繁荣的商品经济与区域市场、市民阶层的壮大、思想嬗变、教育普及与识字人口的增长等诸多因素,使晚明商业出版业在时代的润泽下迎来了质与量的快速发展。书籍的大规模出版,出版结构的变革,促进了书籍消费市场的繁荣,构建着晚明书籍消费市场渗透四民的时代特质。晚明书商在社会转型、文化变迁、商业出版业发展、书籍消费市场繁荣的时代背景下兴起并发展壮大。地主商人、儒生文人、刻书世家,或依靠家族资本,或合伙集资,或边刻边销,依靠各种形式筹集资本开坊刻书,形成书坊经营者的群体规模。书商群体在商业出版活动中,在历史基础、技术基础、行业基础、市场基础、社会基础的支持下,活跃着丰富多样的商业意识,书商在书坊经营中精准高效地打造书籍商品,追逐利润最大化。
第二章研究晚明书商的书籍商业出版,即书商在书籍生产过程中对书籍的策划、编辑、刊行。策划阶段是书稿的生成阶段,书商通过精准把握市场动向,选取了通俗小说、日用类书等符合读者阅读兴趣的书籍种类,并通过选本模式、征稿模式、购稿模式、名人编撰模式等形式多元的组稿模式,奠定了书籍畅销的基础。编辑阶段,书商在文字编辑中加入音释、名人评点,删削繁复辞藻并巧立书名,在版式设计中巧妙运用扉页、插图等艺术形式,将书籍编撰成迎合大众的商品。编辑阶段完成后,书稿即刻印刊行,销往市场。晚明的书籍出版一方面遵循着自宋代以来刻书业的固定流程,另一方面晚明书商在书籍的开发上越来越强烈地具有以市场为导向的行为特征。
第三章研究晚明书商的市场营销。书商的营销策略主要包括品牌、定价、分销、促销。晚明书商在激烈的市场竞争中形成了强烈的品牌意识,在书籍出版上形成了版权、商标和售后意识,在书坊经营上着力打造出书坊的品牌形象,同时书商还对自我形象进行塑造,与书坊品牌合二为一,增强了市场竞争力。在书籍销售中,定价是重要的营销策略。晚明书商在书籍定价方面,综合考虑印书成本、大众购买力、售书利润,在细分市场的基础上,采取了分级定价的价格策略。随着晚明书籍流通市场体系的建立,书商的分销渠道越来越成熟。从书店、书集市的市肆零售到面向书贩、书船的运销批发,体现了书商多元化的分销策略。促销是最能直观体现经营者营销行为的一种营销策略。晚明书商为了推销宣传图书商品,采取了在扉页、牌记上进行广告宣传、在店铺里张贴布告进行广告宣传、利用书价折扣吸引读者等丰富多样的促销策略。晚明书商的市场营销策略,不仅是书商的商业意识最直观的体现,也揭示了晚明商业出版业以市场为导向,以营利为目的的行业本质。
第四章主要对书商出版和营销活动的特点及其影响作一个探讨。晚明书商的出版和营销活动,在激烈的书籍市场竞争下,一是具有鲜明的市场导向性。以迎合市场需求为目的贯穿于书商的整个书籍生产经营流程。二是监管缺失下的逐利性与无序性。晚明书籍市场缺乏政府监管,书商在激烈竞争中广泛进行各种出版和营销活动,以尽可能多地销售书籍,获取利润。无序竞争是市场导向下书商逐利的最终结果,书商在商业资本驱使下逐利的本性使得这一群体在利益的刺激下,道德被抛于脑后,为了利益,各种不正当手段层出不穷。三是形式与渠道的多样性。书商从书籍文本载体上的各种广告形式,到载体外的店铺广告、书价折扣、品牌塑造,体现了营销形式的多样。书商通过市镇贸易、运销贸易再到适合于各种读者阶层的销售管道,体现了营销渠道的多样。最后在晚明特殊的时代背景下,书商于营利之外,亦萌发出了教化大众、传播知识、砥砺风尚等作为书籍媒介生产者的社会责任感。晚明书商的出版和营销活动,在出版经济中,促进了出版业深度的市场化运作与生产经营模式的成熟,在社会文化中,促进了书籍的大众普及与文化的大众传播。
结语部分总结了全文,并对晚明书商的出版和营销活动与时代的连结关系,作了更深入的探讨。
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