关键词：
客户集中度
新产品开发
议价能力
风险偏好
摘要：
随着全球竞争的加剧,企业为了保持竞争力和满足不断变化的市场需求而推出新产品,开发新产品的能力对于生存和增长尤为重要。新产品开发(New Product Development,NPD)是目前受学术界和企业管理者共同关注的话题。而客户作为企业重要的利益相关者之一,是企业收入的主要来源,对企业生产经营以及决策有多方面影响,当企业的收入主要依赖某一或某一些主要客户时,这种影响更值得关注。因此,研究客户集中度对企业新产品开发的影响有助于企业正视与客户的密切关系,让客户关系尽可能有助于企业新产品开发。另一方面,企业在推出新产品或服务时往往会注册商标,用以描述和区分自己的产品和竞争对手的产品,法律也规定了企业注册的商标应当使用于企业的商业活动中,为企业商标与实际产品之间的关联性提供了保障,让本文得以用企业新注册的商标数量衡量企业的新产品开发。通过对现有文献的梳理,本文尚未发现直接研究客户集中度对企业新产品开发影响的研究,而目前关于客户关系影响新产品开发的研究大部分关注客户参与产品共同开发、知识共享、关系嵌入等角度,较少的文章分析了客户议价能力的影响。
基于以上分析,本文在企业及其客户集合的层面,分析客户集中度也即供应商企业对主要客户依赖程度如何影响企业的新产品开发产出,引入供应商企业更换客户的成本、供应商企业的网络中心性、企业与客户关系的持续时间和政府客户这一特殊客户类别,来代表客户议价能力,分析客户如何通过自身强大的议价能力影响企业的新产品开发,并分析了企业CEO风险偏好在其中发挥的作用,补充分析了客户集中度对企业新产品开发多样性的影响。本文使用的回归模型是包括年份和行业固定效应的OLS模型,在内生性检验部分使用的方法是基于韩美关税这一外生冲击的双重差分法和倾向匹配得分法,在机制检验部分使用了分组回归,最后,还进行了一系列稳健性检验,并使用中国企业的数据验证这一结论。
本文的实证分析结果显示:在其他条件一致的情况下,客户集中度对企业新产品开发有抑制作用,主要体现为企业新注册成功的商标数量减少。该结论在韩美关税这一外生冲击面前依然成立,关税削减后,客户更换供应商的成本更低,议价能力更强,此时拥有集中客户的企业比没有集中客户的企业在受到来自客户对于新产品开发的抑制作用更明显;该结论也能通过倾向匹配得分法的检验。其次,当供应商企业更换客户成本越高、在供应链网络所处的位置越边缘、与客户关系持续时间越长,以及当客户为政府机构时,客户的议价能力越强,此时客户集中度对企业新产品开发的抑制作用越明显。考虑到企业与客户对新产品开发这一风险行为所持有的相反态度,面对新产品开发这一风险行为,企业CEO薪酬中的股票期权可以增加企业管理者风险承担能力,激励新产品开发,而客户面对着供应商新产品开发的风险,却无法得到风险补偿,客户对新产品开发的约束作用在企业CEO的风险激励面前有所减弱。最后,从产品多样性的角度考虑客户集中度对企业新产品开发的影响,本文同样发现了抑制作用。
本文的理论意义在于,首先,现有文献对客户与企业新产品开发之间关系的研究主要集中于客户关系管理的层面,尚未有文献直接分析客户集中度这一特征对企业新产品开发的影响,本文有助于丰富这方面的研究;其次,现有研究主要认为集中的客户群体通过与企业知识共享、参与共同开发、增加沟通与互动等来正向影响企业新产品开发,负向影响的研究则主要集中于资源依赖理论和企业的市场风险,较少有文献研究客户议价能力的影响,因此,本文对客户议价能力的探讨有助于丰富研究视角的多样性。实际意义在于为企业正确处理客户关系提供了理论指导,企业要正确应对客户集中这把“双刃剑”,尽管建立和维护良好的客户关系对降低客户流失和提高客户满意度至关重要,但这些对客户的依赖也是一种约束和限制,特别是当企业的收入绝大部分依赖一个或几个大客户时,客户拥有更大的议价能力,会向供应商企业要求更大的利益让步。因此,企业应该采取行动,平衡客户来自客户的有利和不利影响。
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