关键词：
汽车召回
召回公告发布
消费者信息处理
消费者行为
产品市场表现
摘要：
近年来,汽车产品质量问题频发,汽车安全已成为全球关注的焦点。为减少质量缺陷对社会造成的负面影响,监管机构要求车企及时发布召回公告,向利益相关者传递缺陷信息,从而降低安全风险。尽管这一措施有助于保护消费者,但其可能会给企业带来难以预测的负面影响。有些召回公告的发布可能会引发严重后果,而另一些则影响相对温和。这些后果主要取决于利益相关者,特别是消费者,如何解读并回应公告。作为产品的终端用户,消费者的反应直接影响产品销售。因此,企业迫切需要深入了解消费者如何解读召回公告并作出反应。
随着汽车产品复杂性的增加以及企业内外部环境的变化,当前的召回环境日趋复杂。例如,同一产品可能在生命周期内多次召回,同一企业可能同时召回多款产品,甚至同一行业内可能出现企业间的集群召回。这种复杂的召回环境为消费者解读召回公告带来了新的机会和挑战。一方面,当前复杂的召回环境使消费者有机会观察到多次召回事件,获取更多信息,从而更深入地解读召回公告;另一方面,这种复杂性也增加了消费者解读召回公告的不确定性,促使他们自发地将当前召回与其他相关召回事件进行比较,以应对复杂的信息环境。
然而,现有研究普遍将产品召回视为孤立事件,认为消费者对召回公告的解读仅基于从单一事件中获取的信息。这忽略了当前召回环境的动态变化,且未充分考虑消费者自发进行事件比较的倾向。这可能导致当前研究在理解消费者如何处理召回公告信息方面存在不足,从而限制了对召回公告发布后果的深入探讨。为弥补这一不足,本文构建了一个信息比较框架,分析消费者如何通过比较不同层面的信息来解读召回公告,进而影响召回公告发布后的产品市场表现。该框架将消费者的比较分为产品层面、企业层面和行业层面。具体来说,消费者会通过比较当前召回与同一产品的过去召回(产品层面)、同一企业内其他产品召回(企业层面)、以及同一行业内其他企业的产品召回(行业层面),来解读召回信息并作出反应。基于协变归因理论、对应推论理论和凸显理论,本文开展了以下三个子研究:
首先,随着汽车产品日益复杂化和行业监管标准的提高,同一产品在其生命周期内经历多次召回的现象变得更加普遍。在此背景下,子研究1聚焦于探究消费者是否会依赖同一产品的过去召回信息来对当前召回公告进行解读并作出反应,进而影响召回公告发布后的产品市场表现。尽管已有研究证实重复召回会产生累积的负面影响,但关于重复召回之间时间距离如何影响产品市场表现的机制尚未得到充分探讨。基于协变归因理论,子研究1探讨了重复召回的时间距离对召回公告发布后产品市场表现的直接效应。此外,研究还探讨了缺陷严重程度、召回独特性和召回共识性在这一关系中的调节作用。研究结果首先验证了中国汽车行业的产品召回公告发布对其市场表现具有负面影响。进一步分析表明:(1)产品重复召回的时间距离缓解了产品的召回公告发布对其市场表现的负面影响;(2)缺陷严重程度削弱了重复召回时间距离的缓解作用;(3)召回独特性和召回共识性增强了重复召回时间距离的缓解作用。
其次,当前汽车企业普遍采用零部件共享策略以实现降本增效,然而一旦某零部件存在缺陷,通常会波及该企业的多个产品,导致多个产品面临同时召回。在此背景下,子研究2聚焦于探究消费者是否会依赖同一企业内其他产品的召回信息来对当前召回公告进行解读并作出反应,进而影响召回公告发布后的产品市场表现。基于对应推论理论,子研究2调查了企业同时召回如何影响召回公告发布后的产品市场表现,并进一步探究产品价格溢价和产品召回历史次数对这一关系的调节机制。研究结果首先验证了中国汽车行业的产品召回公告发布对其市场表现具有负面影响。进一步分析表明:(1)企业同时召回可以缓解产品的召回公告发布对其市场表现的负面影响;(2)产品价格溢价和产品召回历史次数会削弱企业同时召回的缓解作用。
最后,当前汽车行业召回事件频发增加了汽车企业集群发布召回公告的可能性。基于此背景,子研究3聚焦于探究消费者是否会依赖同一行业内其他企业的产品召回信息来对当前召回公告进行解读并作出反应,进而影响召回公告发布后的产品市场表现。基于凸显理论,子研究3调查了行业集群召回如何影响召回公告发布后的产品市场表现,并进一步探究产品口碑以及缺陷产品与召回集群之间的关系(包括缺陷相似度和时间接近度)对这一关系的调节机制。研究结果首先验证了中国汽车行业的产品召回公告发布对其市场表现具有负面影响。进一步分析表明:(1)行业集群召回可以缓解产品的召回公告发布对其市场表现的负面影响;(2)产品口碑减弱了行业集群召回的缓解作用;(3)缺陷相似度和时间接近度增强了行业集群召回的缓解作用。
本研究的主要理论贡献在于:首先,本研究为消费者对召回公告的信息处理方式建立了一个系统性的比较分析框架,深入探讨了消费者如何依赖与产品层面、企业层面和行业层面的召回信息进行比较,来解读召
欢迎来到三峡大学图书馆！
