关键词:
社会化商务
参与行为
决策优化
治理机制
图示评审技术
博弈论
强化学习
摘要:
社会化商务作为体现社交价值的新型电子商务模式,已迈入拓展深化的全面发展阶段,具体表现为其市场规模空前、从业人数激增,持续政策利好正在改善运营环境。然而,在各大电商平台和科技企业纷纷进行社会化商务战略布局、社会化商务快速发展的同时,也出现了一些亟需研究解决的问题,比如平台和企业的营销成本激增、获取新用户与维持活跃用户难度大,中小企业面临着生存困境。同时,社会化商务中存在的虚假宣传、产品劣质和价格误导等不良现象,不仅损害消费者的合法权益,还制约行业的高质量发展。这些问题,都与社会化商务运营决策与治理紧密相关。作为数字生态系统的重要组成部分,社会化商务中的消费者、企业、平台和政府不再是孤立的个体,各参与主体的行为与决策相互关联和影响。本文基于身份理论,遵循“消费者→企业→平台→政府”逻辑进行视角变换,探索社会化商务中各参与主体在不同复杂环境下的行为互动机制与决策优化路径,进而为解决社会化商务发展过程中的实践问题提供决策参考。主要研究内容为:首先,从消费者视角出发,结合社会化商务价值网络,通过引入图示评审技术构建了SCV-GERT模型,研究了各类消费者及其之间的互动关系对社会化商务价值流动的影响。其次,从企业层面构建了传统电商平台模式与三种社会化商务营销模式下的电商企业决策模型,进而分析了企业在多营销渠道下的选择策略。再次,聚焦平台视角,选取转发砍价情境,在考虑流量效益、社交难度的基础上,构建了社会化商务平台和电商企业之间的斯塔克伯格博弈模型,并讨论了平台与企业在四种博弈情景下的最优决策与利润。最后,从政府视角构建了直播电商治理情境下的多元主体交互模型,并运用深度强化学习方法探索了不同治理机制的有效性,以及各参与主体在不同治理机制下的最优决策变化。本研究得到的主要结论有:(1)具有高社交信任投入的转发消费者对社会化商务价值网络的贡献最大。(2)消费者基数与商品增值显著影响企业的营销渠道选择,而“社交媒体+商务”模式是大多数企业的首选。此外,当企业拥有低消费者基数且低商品增值时,选择传统电商平台反而能为企业带来最大利润。(3)平台在发展前期和中期选择补贴策略能够获得大量用户和流量效益。此时,平台更为青睐经营低质量、低成本商品的企业。而对于经营高质量但低增值商品的企业而言,入驻成熟的社会化商务平台并不能为其带来比传统电商平台更多的收益。(4)平台作为直接受益者,总能从不断上升的流量效益中获得比企业更多的利润;平台希望尽可能降低转发成本,而企业希望保持较高的转发成本。(5)本研究提出的Stack-DDP算法对斯塔克伯格博弈场景中多元主体最优策略的拟合具有较高的稳定性和准确性。而多元主体联合治理机制,即在基础治理模式上加入消费者投诉机制、平台监督机制与政府监管机制,能够有效遏制主播的虚假宣传和价格误导行为。本研究的主要创新点和理论贡献有:(1)考虑不同商业模式下的数字影响者行为,将社会化商务中的数字影响者细分为转发消费者、代理消费者、评论消费者,并探索三者在社会化商务价值网络中的差异化贡献。(2)将图示评审技术应用于社会化商务情境,基于消费者的身份、行为以及消费者间的互动关系,构建了以社交资源为价值流的SCV-GERT网络,并通过测量消费者的社交资源投入计算其价值增益,丰富了社会化商务网络的建模方法和实证方法。(3)构建了转发砍价情境下社会化商务平台与电商企业的斯塔克伯格博弈模型,研究了消费者转发成本、平台流量效益及其消费者基数对平台分润策略和企业定价策略的影响。(4)构建了直播电商治理情境下的多元主体交互模型,将深度强化学习引入到直播电商治理领域,并设计了拟合程度较高的Stack-DDP算法,拓展了多元主体复杂互动下博弈策略的求解方法。