关键词：
全球性服装品牌
微博广告
互动行为
SOR模型
摘要：
社交媒体在改变广告形式与特征的同时,也在改变着用户对广告的行为反应,以往传统媒体中,用户是广告的接收者,信息乃单向传播,用户的反应更多体现在购买行为,而在社交媒体时代,微博等平台允许用户表达观点、参与社交。一方面,用户的行为结果更丰富,相对自由的互动权限令用户从广告接收者变成评论者、转发者、反馈者,甚至在广告信息基础上产生更丰富的相关信息,变为价值共创者;另一方面,用户的互动行为进一步扩大、加速以及高效化了广告的信息传播,对于营销者来说,将互动行为作为广告的影响结果来研究对于提升广告效果具有重要意义。除此,本文研究了一个跨文化的微博营销场景,所探讨的是国际性服装品牌在华微博广告对国内用户的影响,从国际商务的角度出发,考虑到了服装品牌微博广告的特征,也考虑到了作为全球性品牌,其需要关注的用户消费心理和跨文化因素。基于以上背景,本文要研究的问题是国际性服装品牌的微博广告是否可以影响以及如何影响用户的互动行为。理论框架上:本文运用SOR理论构建了一个以用户互惠感知和品牌认同为行为动机的“微博广告特征——动机——用户互动行为”模型,来指导实证研究。选择的行业是服装行业,其微博广告特征有整体特征(信息娱乐性、可信性)、产品特征(稀缺性、流行性)、品牌特征(象征性);跨文化因素的研究上,本文选取用户世界主义观作为调节变量,完善了本文的概念模型,并基于该模型论述及提出假设。本文通过问卷调查法来检验假设,设计好问卷后,首先通过预调研的数据来初步检验题项的信效度,微调问卷后通过微信朋友圈进行发放,并搜集到210份有效问卷,运用SPSS对所得数据进行了相关性分析、回归分析,运用process插件进行中介效应和调节效应检验,来验证变量之间的关系并修正模型。主要得出以下研究结论:(1)微博广告特征会直接影响用户互动行为微博广告的信息娱乐性、可信性、产品稀缺性会直接正向影响用户的互动行为。证明广告整体特征以及作为服装产品的稀缺特征是导致用户互动行为的直接因素,因此服装品牌的营销者应当关注广告中这三个特征的设计。(2)微博广告特征会通过用户互惠感知和品牌认同间接影响互动行为微博广告的可信性、稀缺性通过品牌认同间接正向影响互动行为,流行性、象征性通过互惠感知和品牌认同间接正向影响互动行为。这表明可信性、稀缺性会在增强用户品牌认同的基础上促进用户互动,流行性、象征性会在增强用户互惠感知和品牌认同的基础上促进用户互动。(3)用户世界主义观会影响微博广告特征对互动行为的直接影响程度世界主义观高的用户,在全球性服装品牌微博广告信息娱乐性、可信性、稀缺性的刺激下,更容易产生互动行为。并且世界主义观的调节效应只作用于信息娱乐性、可信性、稀缺性对互动行为的直接影响,其它间接影响都不受调节作用,这表明用户在受到这三个广告特征的刺激直接产生互动行为的过程中,更容易受到本身世界主义观的影响。本文的创新点在于:对微博广告影响因子和用户互动行为的探索分析,丰富了原来微博广告影响因素和行为结果的内涵;运用SOR理论,构建了微博广告实现用户互动效果的理论框架,并通过问卷调查法对其进行验证,从而弥补了微博广告特征对用户互动行为影响的研究领域内的空白;从用户的角度来考虑文化因素,把用户世界主义观作为调节变量;以全球性服装品牌类微博营销为研究对象,并针对这一类广告内容的营销提出了建议和策略。
欢迎来到三峡大学图书馆！
