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关键词： 重大赛事   耐克鞋   劳斯莱斯   世界知识产权日   体育用品   消费者  

摘要： 今年1月,世界知识产权组织(WIPO)公布了本年度世界知识产权日主题,即"奋力夺金:知识产权和体育"。据悉,今年4月26日是第19个世界知识产权日。如今,由于广播和通信技术的进步,任何人,无论身处何方,足不出户就能全天候欣赏体育赛事。体育已经成为一个价值数十亿美元的全球产业。随着竞技体育的蓬勃发展,对体育比赛的

关键词： 奥运会   耐克   品牌广告   媒介策略   媒介特性  

摘要： 耐克品牌历来在奥运会这样的国际体育赛事上都会大有作为,虽然几乎不作为官方的赞助商来开展品牌宣传活动,但相比于同行业品牌赞助商或非同行业品牌赞助商来说,围绕奥运会主题所开展的品牌宣传活动都有较大的影响力和宣传效果,成功的背后不仅是优秀的广告主题策略,更是利用适当的广告媒介策略将广告创意表达出去,整合多方媒介手段进行品牌宣传,将更多的资金、时间、精力放在了广告的制作与后期的媒介投放上。本篇论文以耐克在北京奥运会、伦敦奥运会和里约奥运会期间不同媒体上投放的广告为研究对象,通过广告创意及广告表现的解读,纵向的分析了耐克是怎样将统一的品牌理念借助不同的媒介特性和媒介优势表达出去的。论文共分为了六大部分,第一部分为绪论。第二部分分析了2008年北京奥运会期间耐克借助电视、报纸和网络这三类媒体来开展品牌广告宣传,在以传统大众媒体为主的同时,也利用发展迅速的网络媒体来开展奥运网络专题,力求全方位的实现品牌的高曝光率。第三部分分析了2012年伦敦奥运会耐克减少了在传统媒体上投放广告的力度,与此同时,耐克借助当时发展迅速的以新浪微博为代表的社交媒体开展品牌宣传活动,微博所特有的媒介优势对话题传播的推动作用,不同层级的叙事者对于话题的引导作用,持续的将运动员的故事以及体育精神传递出去。第四部分主要分析了2016年里约奥运会耐克在移动互联网持续发展的背景下,借助新兴技术率先发布了微信原生广告以及微博开机广告,让品牌的影响力持续传播、让受众对品牌的好感度不断发酵。第五部分为结论和建议,总结了耐克在这三届奥运会上投放广告所采取的媒介传播策略,并以此为依据对我国体育品牌在借助国际大型体育赛事开展品牌宣传活动时提出建议。

关键词： 品牌态度   认知图式   情感认同  

摘要： 品牌营销时代,品牌态度是形成消费行为的基础,而消费者品牌态度的核心是情感认同。本文通过解析品牌态度与认知图式之间的关系,讨论消费者认知图式在广告中的作用,认为可以通过归纳特定消费群体具有共性的认知图式,投放与之相契合的广告信息,引发消费者的情感认同,从而构建稳固的消费者品牌态度。

关键词： 拟人化广告   品牌认同   品牌依恋   自我建构   刻板印象内容模型  

摘要： 品牌拟人化是指把社会中人的特性赋予到品牌身上,例如思想、感情、价值取向、人际关系等等,使人们把品牌当作人。目前,面对着愈发激烈的市场竞争,拟人化广告这种营销手段逐渐成为企业营销人员的选择。它不仅可以拉近消费者与品牌的距离,还可以帮助品牌实现更加精准的定位。纵观消费市场,既有酷儿饮料、趣多多饼干等表现品牌温暖友善的拟人产品,也有康泰克胶囊、佳得乐饮料等表现品牌专业有能力的拟人产品,他们都为消费者勾勒出了生龙活虎的人物形象。随着品牌关系的研究深入和营销应用,众多企业都在消费者对产品的情感建设上加大了投入。虽然学界已经有研究表明拟人化广告可以正向提升消费者的品牌依恋情感,但是现实中拟人化广告中的形象各有不同,各具特色,消费者很可能对不同类型的拟人化广告喜爱程度也有所不同。那么,影响消费者对不同的拟人化品牌产生不同程度感情的因素是什么呢?对于不同类型的拟人化广告,不同特质的消费者分别又有什么偏好呢?在对品牌拟人化的研究文献进行梳理后,本文借鉴刻板印象内容模型,把拟人化广告分为温暖型和能力型。进行实验设计、设计和发放问卷、收集数据并使用SPSS软件进行数据分析,试图说明不同类型的拟人化广告对品牌依恋的作用。具体来说,本研究通过广告形式来操纵不同的拟人化品牌形象,设计两个实验来对所提出的假设进行验证。实证研究的结果表明:与能力型的拟人化广告相比,温暖型拟人化广告会激发消费者更高程度的品牌依恋。造成这一差异的主要原因是温暖型拟人化广告比能力型拟人化广告更能引发消费者的个人品牌认同与社会品牌认同。对于能力型的拟人化广告,独立型消费者比互依型消费者的品牌依恋程度更高;而面对温暖型的拟人化广告,两者则没有明显差异。最后,本文在研究结果的基础上,提出了与拟人化形象和消费者特质相关的营销建议和策略,同时进一步总结了本研究的局限以及未来的研究方向。

关键词： 广告策划   品牌推广   制胜因素  

摘要： 文章主要针对广告策划中品牌推广制胜因素展开深入分析.首先对广告策划中品牌推广的三大要素进行简述,其次分析广告策划中品牌推广的重要作用,最后总结出广告策划中品牌推广可以制胜的因素,包含整体规划、网络结合与广告定位等,目的在于通过品牌推广的方式提升企业知名度,进一步促进企业实现可持续发展.

关键词： Brand authenticity   Trust   Transparency   Consumer-generated advertising   Loyalty  

摘要： Purpose - The purpose of this paper is to examine consumer involvement with a popular US-based coffee-shop brand consumer-generated advertising (CGA) and its effect on brand loyalty and trust, to test the influence of antecedents: organizational transparency and brand authenticity on CGA involvement, and to analyze differences among customers and non-customers of the brand. Design/methodology/approach - Grounded in the service-dominant logic and signaling theory, a scenario-based survey describing a contest to co-create a video commercial, as CGA, for a prominent US-based coffee-shop brand, yielded 492 responses from recent restaurant patrons. Structural equation modeling was used to test the effects of involvement in CGA on loyalty and trust. Multi-group comparison examined the differences between customers and non-customers of the brand. Findings - Involvement in CGA had positive effects on loyalty and trust for both brand customers and non-customers. Transparency builds perceptions of brand authenticity;both authenticity and transparency significantly and positively affected trust, but only authenticity influenced loyalty. There was a stronger impact of involvement with CGA on loyalty for non-customers than brand customers. Non-customer perceptions of the brand's authenticity influenced brand trust more significantly than customer perceptions. Practical implications - Coffee-shop brand marketers should leverage online and physical brand exposure to involve both customers and non-customers in company-driven CGA, as a relationship management and marketing tool. Marketers should enhance transparency, which builds perceptions of brand authenticity, leading to greater CGA involvement. Originality/value - This study contributes to hospitality research and literature, revealing that non-customers can be converted to brand customers through authenticity and indirect involvement with CGA, leading to long-term relational outcomes. The results identified consumers' percepti

关键词： 网络驱动   广告   品牌策划  

摘要： 网络技术的快速发展推动了广告模式的转型。现代广告具有视觉主导、信息丰富、传达交互的特质,这种特质导致品牌广告向传达叙事方向转型。本文详细阐述了广告叙事转型的内在原因,并系统分析了网络广告在传播效益上与传统广告的对比,其优势在于能够使消费者能够深入到广告所构造的故事中来。现代网络下的品牌广告策划的重点在于其品牌与消费者的关系,这是从消费者的生活想象中去完成的一种广告创意。

关键词： 轻奢广告   符号   神话意义   身份认同  

摘要： 本文以coach广告为例,以广告符号学的分析方法,着重分析轻奢品牌广告中的符号构成与神话意义建设的两级系统,探讨轻奢类品牌是如何在广告中引导消费,这与社会身份的诉求相映射。进而提出传播符号与目标用户之间的神话意义和同构关系,揭示轻奢品牌广告与消费者之间的说服机制。

关键词： 品牌传播   微信朋友圈   信息流广告   原生广告   企业主  

摘要： 微信朋友圈信息流广告的兴起为企业主解决传统媒介环境下广告的品牌作用与销售作用不能同时实现的弊端提供了新选择,对品牌传播产生重要影响。本研究从企业主视角出发,分析微信朋友圈信息流广告的品牌传播现状,认为其在用户、载具、场景三个层面凸显了巨大的品牌传播价值,具备整合互动、沉浸体验、关系传播、身份认同四大品牌传播效应,同时指出其当下所存在的创意与互动不足、广告规避与伦理风险、数据单一和效果评估体系不完善等应用局限,并基于此提出了品牌传播优化策略:驱动性营销情景的建立、商业形态与伦理意识的协调、企业主与媒介平台的协同合作等,以期能对企业主与微信朋友圈广告平台实现信息流广告的品牌传播优化提供一些方案与建议。

关键词： 拼贴手法   品牌广告   实践  

摘要： 拼贴手法是一种艺术表现形式,可实现多种设计元素之间的碰撞与融合,极具灵活性,因此,成为一种备受欢迎的设计手法。本文对目前品牌广告的现状进行了分析,提出存在过度商业化、表现同质化的问题,特别是,在地方特色产业的品牌广告设计中,尚未形成系统性、规范性的设计开发与应用实践。论文以拼贴手法为切入点,以地方特色产品“老粗布”的品牌广告设计为研究对象,第一部分对拼贴手法在品牌广告中设计实践的研究背景、研究目的与意义以及创新点作出说明;第二部分对拼贴手法进行概述,对“拼贴”的含义、拼贴手法的发展历程、艺术特点、“品牌广告”的概念、品牌广告设计中拼贴手法的应用现状进行了分析总结;第三部分以毕业设计作品“布拼——春夏秋冬”为例,对拼贴手法在品牌设计中的应用实践与分析进行论述,这是本文的重点部分。首先对毕业设计的创意理念进行思考,其次是阐述拼贴手法在品牌广告设计中的实践,包括拆分、重组、叠加、衔接,同时对在实践中达到的艺术效果进行可行性与艺术性的分析总结,最后是对拼贴手法在应用实践中的表现形式进行再思考。通过实践,为拼贴手法在品牌广告设计中的应用增加了生命力。“布拼——春夏秋冬”的品牌广告设计应用与实践,立足材质特质,巧妙通过拼贴手法,呈现了有新意、有艺术性的广告效果;传递了地方特色产品个性美、时尚美的文化底蕴;达到了形式与内容的完美统一。观者在欣赏中能够通过广告获取产品信息,从而增加对产品的熟识度、好感度,因此,深度挖掘拼贴手法对提高广告价值、提升产品附加值具有重要的现实意义。同时,也希望通过本文能为地方特色产业的品牌化提供借鉴与参考价值。