关键词：
奢侈品品牌
广告传播
年轻化
摘要：
随着近些年国外奢侈品品牌传入中国并实现了销量的爆发式增长,奢侈品的研究逐渐进入了公众视野,作为最直接的传达商品信息的方式,奢侈品品牌的传播策略研究也逐渐成为学术界的热点话题。奢侈品品牌广告一直是作为品牌市场中广告投放效果好、目标受众明确且受众反馈较高等优点而受到很多品牌的注意,同时,伴随着奢侈品销量的不断增长,奢侈品品牌主们也认识到,在当前这种消费者年轻化的趋势下,奢侈品品牌传播的策略必须进行年轻化传播的调整。在当前的全球经济大融合的背景下,如何拓展更多的消费者市场,培养潜在的消费者即通过吸引年轻人去消费奢侈品从而扩大市场,成为了奢侈品品牌主们所面对的更加棘手的问题。本文就是通过选取了六个具有代表性的奢侈品品牌,并通过广告传播的内容、渠道和传播效果等方面阐述在奢侈品年轻化传播中所采取的广告策略,吸引年轻的消费者群体。在这个过程中,笔者通过大量的广告文本进行归纳整理,得出奢侈品品牌年轻化传播产生了很好的效果,但是也存在一些管理和人才方面的问题,进而提出一些针对奢侈品品牌年轻化传播的建议。文章从广告传播过程中的五个因素入手,第一部分是奢侈品品牌广告传播主体分析,主要是对奢侈品品牌的界定,由于目前市场存在的奢侈品品牌较多,所以笔者综合了市场影响力和年轻化表达效果较为显著等因素,选取了六大奢侈品品牌作为本文的主要探究主体,文章中的广告实例也主要围绕着这六个品牌进行展开。第二部分对奢侈品品牌广告内容的分析,笔者通过大量的广告案例文本来比较当今的奢侈品品牌相比较过去的品牌广告,在广告传播内容上有怎样的变化,主要分为文案广告、平面广告、视频广告等,如在广告文案的年轻化表达、选择年轻化的明星进行代言、注重年轻化的广告互动等。第三部分是对奢侈品品牌广告传播渠道的分析,相对于过去的传统媒体作为传播途径来说,现如今的品牌主们更加重视运用多种媒体并举的方式来向年轻消费者传达广告信息。如微信、微博、官网等途径不断的挖掘,广告信息不再仅仅是人们在电视、杂志或者报纸中看到的那些,广告的传播途径发生了井喷式的发展。传播途径更加年轻化和多样化,以及超便捷性等多种特点,在广告传播的过程中不断适应年轻人的生活节奏。第四部分是对奢侈品品牌广告传播效果的分析,针对于上述的奢侈品品牌的年轻化传播,年轻人的接受程度如何,又会有何种反馈效果,笔者进行了问卷发放,笔者选定了20-30岁的年轻消费者作为问卷填写者,通过问卷星的形式共收回了412份问卷,根据问卷中的内容对奢侈品品牌广告传播效果进行综合测评,并从中发现一些奢侈品所遇到的瓶颈。从奢侈品品牌广告传播存在的问题出发,主要包括:品牌管理制度不够完善、品牌管理人才缺失的问题。最后,笔者对研究成果进行总结和反思,并提出了奢侈品品牌年轻化的目的是在于如何更好的让品牌发展,就扩展消费者群体来说,即使是年轻的消费者现在没有足够的经济实力去进行消费,但广告传播的内容潜移默化的影响了消费者,至于何时进行消费只是时间问题。探讨奢侈品品牌年轻化的传播策略,将是本文的研究意义所在。
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