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关键词： 广告音乐   品牌   品牌形象  

摘要： 音乐从古至今一直都存在,早在先秦时期,音乐就以"叫卖"的方式出现。古人用用诗歌和歌谣来描述自己的商品。可以说当时的这种交易方式就是广告音乐的雏形。随着社会的发展,时代的进步,互联网,电视,广播等新媒体的出现,逐渐形成了我们今天的现代广告音乐。在新媒体环境下,企业的品牌形象已经成为了核心,但企业在制作广告时,往往注重的是画面,而忽略了音乐对于广告的重要。在当前经济发展如此迅速的时期,对广告音乐的研究更显得尤为重要。

关键词： 视觉传达   微电影广告   高校形象   品牌形象   影视艺术  

摘要： 随着中国互联网产业的成熟和教育改革的深入,中国构成了世界上规模最为庞大的互联网产业和高等教育体系。在互联网时代,高校如何借助新的平台和媒介塑造其品牌形象,吸引优质生源,获得社会认可。成为新时代高校发展面临的挑战之一。微电影广告这种继承影视艺术与广告营销学的宣传形式,在对商业品牌的塑造和宣传上比传统广告更具优势,受到了许多企业和消费者的认可。不仅在商业领域,有关高校品牌形象类的微电影广告也相继引爆互联网,成功的推广了高校的整体品牌形象和价值理念。高校微电影广告打破了传统高校宣传片的局限性,利用更加丰富的表现形式和更为灵活的传播途径,成为了新媒体时代学生群体和社会群体观察和体验高校文化的新途径,也成为了高校形象建设的新阵地。本文以微电影广告设计的角度出发,研究了微电影广告在高校品牌形象塑造中的设计因素和应用策略,并对其展开具体的设计实践。论文首先对微电影、微电影广告以及高校、品牌形象等相关概念与理论进行了论述,从艺术设计与品牌形象角度入手,在现有的微电影广告研究基础上,对高校微电影广告的视听语言、叙事结构进行了更深入的研究。对高校微电影广告的设计流程与设计原则进行归纳与总结,梳理出相应的应用原则,分别为视觉美学原则,塑造品牌原则和系列化原则。论文中以大学微电影广告《致敬平凡又独特的你》为主题进行了设计实践。运用理论与实际结合的方式,为微电影广告在高校品牌形象的塑造提供了新思路。

关键词： 香奈儿   品牌   奢侈品   广告策略   视觉表达  

摘要： 广告策划是品牌发展的关键步骤之一,广告视觉形象设计则是广告策划中的重要内容.本文通过解析香奈儿品牌的广告策略,对奢侈品品牌广告符号视觉表达的种种方式进行了思考与探析.涉及到品牌广告的视觉性创意方法、创意风格以及符号化的运用等等.

关键词： 客户驱动的品牌传播   接触点   整合营销传播   客户决策旅程   接触点之轮  

摘要： 本文专注于营销传播学科交叉的接触点touchpoint研究,以内容分析法综述接触点论文的概念构成,开发出强弱接触点的新维度,建立全面客户体验的品牌传播之轮。通过品牌接触点之轮推动广告学研究进一步迈向整合营销传播,本文提出了用户驱动的品牌传播旅程模型,为品牌传播研究提供了关键的用户媒介行为分析模型。本文对品牌接触点建模和用户媒介行为建构,为研究管理咨询业全面进入广告行业提供了最新理论解释与决策依据模型。

关键词： 计划行为理论   网红茶饮品牌   接受意愿  

摘要： 随着移动互联网的发展和消费的不断升级,以微信、微博、抖音等社交平台为代表的自媒体成为人们获取信息的重要渠道,消费者的认知习惯、行为方式在潜移默化中受到冲击,消费习惯也发生了巨大的变化。正是在这样的背景下,近几年,以喜茶、奈雪の茶、因味茶等为代表的一大批网红茶饮品牌拔地而起,它们使用多种广告手段吸引消费者的注意力,在互联网上引起广泛的关注。本研究以网红茶饮品牌为研究对象,通过借鉴前人在广告接受行为领域的研究成果和对消费者的深度访谈,提取了网红茶饮品牌广告中对消费者接受意愿产生影响的因素,并在计划行为理论的基础上建立了消费者对网红茶饮品牌广告的接受意愿模型。模型的建立主要从以下两个方面进行考量:首先,感知有用性、感知可信性、感知娱乐性和感知互动性等四个变量对消费者行为态度的影响,假设认为上述四个变量都会正向影响行为态度;第二,消费者的行为态度、感知到的主观规范和知觉行为控制对消费者接受意愿的影响,假设认为上述三个变量都会对消费者的接受意愿产生正向的影响。由此开发了模型中各个变量的测量量表,通过问卷调查搜集一手资料,使用SPSS22.0对上述量表进行数据分析,经过信度检验、效度检验、相关性分析、回归性分析等步骤,得出以下研究结果:第一,感知有用性、感知可信性和感知互动性三个变量对消费者的行为态度产生积极的影响,其中感知可信性的影响强度最高,因此网红茶饮品牌在进行广告传播时应格外注重信息的真实、可信。第二,感知娱乐性不会影响消费者的行为态度,本研究认为原因有二:一是消费者在接受广告时更关注内容的真实性、有用性,娱乐性只是广告的附加价值,不会对消费者的行为态度产生决定性的影响;二是随着广告数量的增长,消费者接收到的信息良莠不齐,因此对待广告的态度更加趋向审慎和理性。第三,消费者的行为态度、主观规范和知觉行为控制会对消费者的行为意愿产生显著的正向影响,这验证了计划行为理论在网红茶饮品牌广告这一具体语境下的适用性。根据研究结果,本文对网红茶饮品牌如何进行更加高效的广告传播提出了以下建议:一是提高广告信息量,注重实用价值;二是要注重广告的真实性,提升品牌形象;三是增加互动营销,提升消费者参与度;四是加强意见领袖的指导作用,注重口碑营销。

摘要： 中国信息经济学会成立于1989年,致力在信息经济与信息管理领域搭建理论创新的桥梁,推动跨学科发展。学会创始人乌家培教授为中国著名经济学家,中国数量经济学和信息经济学创始人。为促进中国信息经济与信息管理领域的青年学者成长,并产生未来30年有国际影响力的理论创新成果,中国信息经济学会于2015年设立中国信息经济学乌家培奖,以表彰中国信息经济与信息管理领

关键词： 微电影广告   消费者品牌体验   问题解读   实现策略  

摘要： 消费者在选择购买商品的时候已不再仅仅专注于商品的功能利益以及实用价值,商品不仅仅要求拥有实用价值还要求提供给消费者一种情感效益以帮助消费者在购物时进行更好的选择,这也就要求营销者要给予消费者一种良好的品牌体验。注入品牌价值是一个过程,需要给予消费者一定的信息让消费者理解。随着商品经济的发展,日益革新的传播科技不断给人们带来新的惊喜。2010年至今微电影广告作为一种营销手段被普遍使用,作为既能提供具有吸引力的故事情节,又能够占据用户碎片时间的微电影广告迅速吸引了大批消费者。微电影广告已成为品牌争夺消费者注意力的一个风口。然而,一切发展都离不开消费者,如何吸引新的消费者、保留固定的消费者,如何为消费者提供更加优质的消费者品牌体验,这已成为所有的微电影广告制作方以及品牌主都必须面对的问题。文章使用的研究方法分别为:案例研究法、定性研究法、问卷调查法以及访谈法。在第二部分“微电影广告对增强消费者品牌体验的意义”中运用了案例研究法与问卷调查法,结合不同领域、不同品牌的具体案例分析微电影广告给消费者心理带来的感官、成就、情感、精神上的品牌体验。在文章的第三部分,结合问卷调查的方式,整理问卷数据,将调查结果与传达预期之间进行比较,对微电影广告在增进消费者品牌体验过程中的品牌形象保持一致性、避免使用易被消费者误读的符号以及微电影广告主人公的选择要与品牌概念相当三方面进行解读。在文章第四部分“微电影广告增进消费者品牌体验的实践策略”中使用深度访谈,询问若干消费者对于选择该商品的理由、微电影广告传达的品牌价值是否与品牌在消费者心中的既有印象相同,以及微电影广告呈现的内容是否会成为消费者下次购买中选择该品牌产品的缘由等问题,总结出微电影广告在制作过程中基于品牌与消费者群体精准定位传达品牌形象、依托相应的叙事手法表述品牌价值、制定主人公形象评估,正确发挥名人效应三个层面的途径。

关键词： 在线广告   品牌价值   消费者异质性   投资者异质性   企业价值  

摘要： 品牌在现在及未来的经济中,对每个企业来说都有着举足轻重的作用,消费者会根据品牌识别和选择产品或服务,同时也可以通过品牌展示他们自己的品味、价值观和情感取向;公司用品牌来表达企业管理理念、情感价值。因此,品牌——这种特殊的无形资产的建设对企业价值的塑造起着至关重要的作用。众所周知,广告作为一种重要的营销手段,对于品牌的推广可起到积极的正向作用。近年来学者还进行了许多关于营销支出(如广告)对企业价值影响的研究,而对于该关系的具体牵连机制以及品牌在其中的作用目前还不存在公认存在的权威。结合不同市场参与者在不同市场上的作用机制还存在研究空白。因此本文希望探讨在线广告对企业价值的影响作用,以及品牌在在线广告与企业价值间的作用关系。同时,探讨了商品市场上消费者异质性和金融市场上投资者异质性在不同市场机制上所起到的作用,以期为企业管理者们的管理决策提供有用建议。本文以沪A股主板20家上市公司的2011年1月至2017年7月共79个月的数据为样本,采用了理论与实证研究相结合的方法进行了研究讨论。其中在线广告支出来自艾瑞数据库手工整理;沪A股品牌价值采用世界品牌实验室关于中国最具价值品牌的数据;品牌认知度来自于百度搜索指数的月度数据;消费者异质性来自于国泰安数据库中消费者信心指数;投资者异质性来自于东方财富上手动录入股票月度换手率。其余数据来自WIND数据库、RESSET金融研究数据库和国泰安数据库的季报及月报。通过理论与实证研究得出以下结论:在商品市场中,我国上市公司在线广告支出正向影响品牌认知度,进而影响品牌价值的增加,同时消费者异质性负向调节品牌认知度对品牌价值的影响作用;在金融市场中,品牌价值的增加对企业价值的塑造起正向影响作用,投资者异质性负向调节品牌价值对企业价值的影响作用;在商品-金融交叉市场领域中,在线广告的支出对企业价值具有正向影响作用。

关键词： 汽车品牌   微电影广告   SICAS理论   传播策略  

摘要： 随着互联网和网络视频网站的发展,越来越多的网民通过网络来观看各种视频内容,网络视频吸引了大量网民的注意力,这促使越来越多的广告商将广告费用投向网络广告。当前网络短视频的发展使得微电影广告这种新型广告形式应运而生,大量的品牌尝试微电影广告,以期获得更好的宣传效果。视频形式是展现汽车外形、内部构造和产品性能最好的方式,因此汽车品牌大都采用视频广告的形式宣传产品。微电影广告的兴起为汽车品牌的宣传提供了一种新的选择,在传统广告影响力日趋下降的状况下,汽车品牌商把目光纷纷投向了微电影广告,认为微电影广告可以更好地替代传统广告,这也促使汽车品牌微电影广告成为了当下微电影广告的主要类型。论文主要研究汽车品牌微电影广告的传播策略,以期为微电影广告的传播提供一些有益的建议。当前对于汽车品牌微电影广告的研究尚在起步阶段。论文通过文献研究法对汽车品牌微电影广告的内涵及发展情况进行归纳,并在借鉴相关理论的基础上提出汽车品牌微电影广告传播策略框架,采用案例研究法对典型汽车品牌微电影广告案例进行详细分析,从中总结和提炼出行之有效的传播策略。论文对汽车品牌微电影广告传播策略的研究主要从四个方面展开:第一部分对汽车品牌微电影广告的进行基础性研究。认为汽车品牌微电影广告是汽车品牌主将品牌或产品信息以微电影的形式,通过新媒体平台传达给目标受众,以达到影响或改变目标受众的观念和行为,是一种公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。汽车品牌微电影广告发展至今经过了萌芽、产生、迅速发展和多元化发展四个阶段。此部分还对汽车品牌微电影广告的特征进行了分析。第二部分建构了汽车品牌微电影广告传播策略的框架。根据汽车品牌利益相关者理论、数字化媒体时代的SICAS消费者行为模式和传播效果理论,汽车品牌微电影广告传播策略框架是建立在阶段——策略——效果的过程之上,每个阶段采取某种策略来达到某种效果。汽车品牌微电影广告在互相感知阶段采用感知策略来获得认知效果,在兴趣互动阶段采用广告叙事策略获得情感效果,在建立联系阶段采用交互沟通策略获得态度效果,在行动购买阶段和体验分享阶段采用转化分享策略获得行动效果。第三部分依据传播策略框架,结合汽车品牌微电影广告的案例,提出具体的传播策略。主要包括:面向认知效果的品牌与消费者相互感知策略;面向情感效果的广告叙事策略;面向态度效果的交互沟通策略;面向行为效果的转化与分享策略。第四部分根据前一部分提出的传播策略,指出汽车品牌微电影广告在传播过程中存在的问题,主要包括:认知层面,缺乏对广告受众的感知;情感层面,产品信息与情感叙事难以平衡;态度层面,缺乏话题的持续性和消费者参与;行为层面,广告的转化率不足。并提出相对应的解决方案,主要有:了解消费者,以整合传播促进品牌认知度;融产品于情感叙事,以共鸣提升品牌美誉度;引爆话题,以互动参与提高品牌信任度;提高转化率,打造品牌忠诚度。论文的重点在于建构一个汽车品牌微电影广告传播策略的框架,并在相关案例分析的基础上提出针对性传播策略,其目的在于为以后的研究提供一个借鉴,同时也为汽车品牌在微电影广告的创作和传播上提供一些有效的建议。