关键词：
微博广告
体裁互文性
语域
牛奶品牌
摘要：
随着互联网的普及和社交平台的兴起,人们获取信息的方式发生了巨大的变革,企业营销环境也发生了翻天覆地的变化。作为一种新兴的传播媒介,微博凭借其庞大的用户规模、方便快捷以及内容多样化等特点成为企业营销推广的重要平台,是企业推销产品和宣传企业文化的有力工具。微博广告研究也因此受到许多学者的关注。然而,对于微博广告的研究大多基于传播学、经济学等视角,从语言学角度对微博广告进行的研究较少。
体裁互文性是非常重要的语言现象,它是语篇的基本特征,又是特定时代社会意识形态发展变化的产物。体裁互文性是指不同体裁、语域或风格特征的混合交融(辛斌,2001)。作为一种辨识度极高的寄生性话语,广告的形式灵活多变,其话语之间的体裁互文性更加复杂。鉴于此,本文选取家喻户晓的牛奶品牌在其官方微博账号上的300条微博广告作为研究对象,从体裁互文性的角度进行深入研究,探究其中蕴含的体裁互文资源。本文采取辛斌(2001)对体裁互文性的定义,结合Matthiessen(2009)的语域类型学对所收集语料中的体裁互文性现象进行详细探讨。Matthiessen(2015)将人类社会符号行为分为八种类型,分别为解释类(expounding)、报道类(reporting)、消遣类(recreating)、分享类(sharing)、使能类(enabling)、推销类(recommending)、论辩类(exploring)和行动类(doing)。除了行动类之外,其余七种类型为人类运用语言、图像等符号进行的活动。在语域类型学的视角下,体裁互文就是不同语域的混合,因此,在分析过程中,我们可以通过确定微博广告语篇中不同的语域混合模式来探究体裁互文性。本文的研究旨在回答以下三个问题:
(1)牛奶品牌微博广告中主要有哪些类型的体裁互文,它们的分布如何?
(2)体裁互文性在牛奶品牌微博广告中实现了哪些功能?
(3)牛奶品牌在微博广告中通过运用体裁互文性构建了怎样的品牌形象?
为了解决以上三个研究问题,本文通过对所收集的微博广告进行定量和定性分析,得出以下结论:
首先,在所收集的语料中,本文发现牛奶品牌微博广告呈现出六种常见的语域混合模式:推销类+分享类、报道类+分享类、报道类+论辩类、推销类+解释类、推销类+分享类+消遣类、报道类+消遣类。这些语域以顺序型或融合型的方式组合在一起。通过对这六种类型的体裁互文在语料中的使用频率进行统计,可以进一步将其归纳为两种主要模式:基于推销类的语域混合模式和基于报道类的语域混合模式。这两种模式分别对应牛奶品牌微博广告中的两种类型,即产品广告和品牌广告。产品广告主要侧重于产品的推销和分享,而品牌广告则更加注重品牌故事、价值观和社会责任等方面,旨在打造品牌形象,提升品牌认知度和好感度。
其次,体裁互文性的运用使得牛奶品牌的产品广告能够实现多样的交际目的和语用功能。其中,通过推销类与分享类及消遣类语篇的融合,产品广告以轻松愉快地方式与消费者进行交流,并通过卡通漫画形象以幽默的方式来呈现产品信息,有效地吸引了读者的注意力。此外,推销类语篇与分享类语篇的融合实现了品牌的拟人化沟通,通过表达对消费者的关心或与其进行闲聊,激发了消费者的情感共鸣,进而建立起亲密的关系,降低了消费者的心理防备,使其更容易接受最终的产品推销。最后,通过推销类和解释类语篇的结合,广告巧妙地借助专家权威的声音,使得权力关系发生转变,进而提高所推销产品的可信度,显著增强了广告的说服力。
最后,在品牌广告中运用体裁互文性有助于牛奶品牌构建具有社会责任感、亲切友好以及值得信赖的品牌形象。一方面,通过报道类语篇与论辩类语篇的结合,牛奶品牌在报道企业公益项目或企业荣誉的同时,表明其对社会热点事件的立场或企业秉持的价值观,而报道类语篇中所呈现的企业实际行动,又为品牌的观点提供了有力的证明。由此构建了具有社会责任感的品牌形象。此外,牛奶品牌还倾向于将报道类和论辩类语篇相结合,突出报道其与专业机构的合作事项,并引用企业领导人的讲话来传达品牌的价值观、原则和目标等信息。专业机构和领导人具备绝对的权威,因此有助于增强品牌的可信度,树立值得信任的品牌形象。另一方面,分享类和报道类语篇的混合模糊了个人社交与品牌传播的界限。企业通过使用亲昵称谓语和第二人称代词等具有口语化特征的表达方式,模拟与消费者之间的面对面对话,有效地拉近了与消费者之间的距离,构建了亲切友好的品牌形象。
本文是对体裁互文概念在微博广告语篇中的分析尝试,为语言学理论在新媒体商务话语研究方面提供了新的思路。同时,本研究也为牛奶品牌在设计微博广告时提供了有益的启发和策略。
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