教学课程资源库 更多>>

关键词： 文化差异   广告合法性   品牌真实性   文化混搭  

摘要： 真实性是中华老字号品牌特有的优势。在当前激烈的市场竞争环境下,老字号品牌更新变得尤为重要。在老字号品牌更新过程当中,更新策略是否会对老字号品牌固有的优势与属性造成负面影响?这一问题在理论与实际上均具有深入探讨的迫切性。文章依托组织合法性理论,探讨了在老字号品牌采用流行文化的广告中,消费者感知文化差异对品牌真实性的影响机制。实证研究以三个老字号品牌广告为样本,共搜集631份有效数据。数据分析结果显示,在老字号结合流行文化元素的品牌广告中,消费者感知传统文化与流行文化的差异性对广告合法性与品牌真实性均有显著负向影响;广告合法性在消费者感知广告中文化差异与品牌真实性之间发挥部分中介作用;而消费者流行文化卷入度显著降低了广告中感知文化差异对广告合法性的影响,以及流行文化卷入度在广告中感知文化差异与品牌真实性之间的调节效应完全通过广告合法性起作用。该研究结果丰富了品牌真实性与品牌合法性领域相关文献,具有一定的理论与实践意义。

关键词： 体育品牌   广告设计   视觉语言  

摘要： 广告是品牌传播的载体和重要途径。针对不同文化背景、不同消费理念的消费者,国内外体育品牌向市场投入大量不同风格、不同形式的品牌广告。文章结合相关实例的广告定位、广告内容、广告创意、传播方式等,对比分析了国内外体育品牌的广告视觉语言上的差异性,为本土体育用品广告设计提供相关参考。

关键词： 双渠道供应链   合作广告   自有品牌   stackelberg博弈   供应链协调  

摘要： 本文将研究背景设立在一个制造商电子直销渠道和传统零售渠道组成的双渠道供应链中,零售商同时销售制造商品牌产品和自有品牌产品,制造商和零售商分别投入广告提升各自的品牌商誉。针对双渠道供应链中同时存在渠道和品牌竞争的合作广告决策,通过一个随机微分对策模型进行分析,分别得出集中决策和Stackelberg主从博弈下广告投入和广告分担比例的均衡解,探析了渠道结构变化、供应链成员边际利润水平、品牌商誉对合作广告策略的影响,最后通过一个双向参与合作广告协调合同实现了双渠道供应链协调。

关键词： advertising exposure   decision fluency   familiarity   metacognition   processing fluency   product display  

摘要： When product shelves feature more advertised brands, such that the choice set likely contains some familiar options, this subjective experience of familiarity could influence consumers' evaluations of chosen products and shopping experiences, through a metacognitive process. The findings of this study suggest that (a) a product shelf displaying some advertised brands, as opposed to no advertised brands, generates greater subjective familiarity, more favorable attitudes toward the purchased items, more shopping satisfaction, and greater intentions to revisit the store;and similarly, (b) a product shelf displaying more, as opposed to fewer, advertised brands generates greater subjective familiarity, more favorable attitudes toward the purchased items, more shopping satisfaction, and greater intentions to revisit the store. These outcomes result from a three-step metacognitive process, whereby the subjective familiarity triggered by the presence of advertised brands influences judgments, through the effect of shopping pleasure. These results are robust for high- and low-involvement products, as well as in contexts in which the prices of the advertised brands are higher than, lower than, or the same as those of the nonadvertised brands.

关键词： advertising   interactivity   internet   intrusiveness   online   Respect  

摘要： This paper examines the interrelated effects of respect, ad intrusiveness, and ad interactivity on attitudes toward brands and the publishers that serve online advertisements. Despite widespread use of the term, respect has received almost no attention in the advertising literature. A structural equations model indicates that ad formats that are perceived as respectful to viewers result in more favorable attitudes toward both the brand and publisher site. Ad intrusiveness negatively affects respect, while interactivity has a positive influence. Respect is demonstrated to exhibit a partial mediating role in the effect of these two variables on brand and site. Results also suggest that advertisers should strive for greater interactivity in ads if their objective is branding rather than direct response, as this can minimize the negative influence of intrusiveness. Publishers can also benefit from these kinds of ads. © 2016, © 2016 Informa UK Limited, trading as Taylor & Francis Group.

关键词： 大数据   广告回避   品牌文化  

摘要： 大数据时代的到来,为企业的广告营销和品牌文化传播带来了新的机遇和挑战。依靠着大数据技术作为基础,广告行业的营销理念和品牌文化传播策略在日益变化,主要表现在广告人根据用户的性别、年龄、网上浏览痕迹、网络交易信息等数据进行计算,进而定位出自己产品的受众群,然后再将广告定向、反复的投放在这些用户身上,以此来追求更好的广告传播效果,让更多受众了解企业的品牌文化,这就是常说的"精准营销"。如今越来越多的企业加入到所谓的精准定位的广告营销浪潮当中,由此也引发了一些问题,如侵犯用户的隐私、忽略消费者的心理等,这在一定程度上也抑制了品牌文化的传播。因此,如何更好的利用大数据技术为互联网广告营销和品牌文化传播以服务是需要探讨的问题。

关键词： 青年群体   广告制作   话语建构   运动品牌   话语系统   权力意志   关系网络   群体思想  

摘要： 广告通过话语系统逐渐建立权力和知识的关系网络,制定了一套形塑青年群体思想、规训其行为的真理法则,广告话语实践会对青年群体的主体性产生潜移默化的形塑。通过对广告话语系统进行深刻的洞察,探究其话语背后的权力意志与规训方式,能帮助青年群体摆脱广告制作的伪构境,更好地引导青年群体重拾自我。

关键词： 广告营销   品牌推广   新媒体技术  

摘要： 较之传统媒体技术,新媒体技术具有更高的共享效率及信息传递效率,能够帮助受众更好的掌握所需信息,其在提升广告营销效果、扩大品牌推广影响力方面发挥着极其重要的作用。本文在论述新媒体技术这一概念的基础上,对广告营销与品牌推广中新媒体技术的应用进行了简单分析,以期为促进我国社会经济的长远发展提供一些参考建议。

关键词： 数字生活空间   星巴克   瑞幸咖啡   创意传播  

摘要： 随着现代互联网技术的发展,新媒体逐渐取代传统媒体在消费者生活中的重要地位。基于这一现象,有学者提出'数字生活空间'这一概念,来解释我们当下所处的媒体社交环境。在数字生活空间中,我们的生活和社交方式都得到了较大的改变,通过分析这一新兴的大众传播模式,延伸出'生活者'和'服务者'的概念。以咖啡企业为研究对象,具体落实到'星巴克'和'瑞幸'两个较大的咖啡品牌,通过分析两个品牌的不同创意路径,总结和归纳出在数字生活空间中咖啡品牌的传播路径,并探索咖啡广告在数字生活空间中的传播新思路。