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关键词： 青年亚文化   抖音品牌广告   小米手机  

摘要： 2016年抖音横空出世,其“年轻人的短视频社区”的明确产品定位和便捷的产品功能迅速获得了大量青年群体的青睐。基于庞大的用户流量,抖音于2018年3月开启了产品的商业化进程,抖音“蓝V”品牌账号功能的上线使品牌广告的生产传播方式发生了一定转变。与此同时,抖音开辟的虚拟媒介空间为青年亚文化的自由发展提供了基础。恶搞、自嘲、二次元、拍客与创意剪辑等多元风格在抖音上迅速繁衍并广泛传播。抖音品牌广告在本文具体是指入住抖音的非官方品牌主借助抖音短视频平台,通过广告策划,充分运用抖音的各类产品功能(主要以抖音“蓝V”账号功能为主),推广产品信息与服务内容的传播活动。由于商业化市场永远追求新奇性和时尚的发展属性,抖音品牌广告凭借青年亚文化独特、创新、多元的文化特性受到青年群体的追捧和关注,展现出了惊人的传播效果。本文的研究虽是基于青年亚文化视角进行的,但抖音品牌广告与青年亚文化之间绝不能轻易的画上等号,唯有那些充分体现青年亚文化特性的抖音品牌广告才能进入本文的研究范围内,即那些解构主流经典、具有颠覆、抵抗性的广告内容、沟通语境与品牌形象。本文着眼于抖音诸多品牌矩阵中典型性较强的品牌“小米手机”,运用文献研究法、案例分析法、文本分析法等研究方法,试图探究青年亚文化视角下的抖音品牌广告。首先,本文介绍了抖音品牌广告的生产与传播:从市场背景和广告形式两方面进行简要梳理,并基于“5W”传播模型,聚焦抖音品牌广告的传播主体、传播空间和参与受众,探析抖音品牌广告整个的传播过程,以此奠定本文论述的可行性基础。其次,分析了抖音品牌广告的青年亚文化特性:从伯明翰学派和国内对青年亚文化研究的基本理论成果出发,结合“风格”、“风格构建”、“抵抗”等关键词,分析抖音品牌广告有着怎样的风格,如何构建风格,其风格展现了怎样的抵抗性。接着,探讨抖音品牌广告结合青年亚文化流行的动因:从媒介生态的转变与功能性优势的推动两方面着手,凸显青年亚文化对品牌广告传播的增益作用。最后,综合前文的论述内容,指出当下抖音品牌广告的问题所在,并尝试为其未来发展提供建议。本文创新的将抖音品牌广告的研究置于青年亚文化的视角下,有利于探究两者的博弈关系。同时,为品牌主、广告人、抖音平台提供了具体的生产传播策略和方法论,这对促进抖音品牌广告的持续性发展有很强的现实意义。

关键词： 品牌形象   视频广告   爱彼迎   广告符号  

摘要： 广告是品牌在进行自身形象建设时的主要工具之一。视频广告以自身所具有视听结合的多元素、生动等特点在帮助品牌对于实现品牌形象塑造方面具有得天独厚的优势,因此将其作为研究的重点。研究以广告符号学以及品牌形象相关理论为支撑,以民宿平台视频广告为素材,运用文献分析、个案分析及深度访谈的方法,对民宿平台品牌形象塑造的问题进行的分析讨论。首先,对国内知名民宿平台的视频广告进行收集和整理,其次,经过对比最终将爱彼迎作为研究中视频广告素材的主要来源。在对爱彼迎视频广告的内容分析部分,运用广告符号学相关知识进行具体的分析品牌主的符号编码表意。首先,从视觉符号与听觉符号两个方面来对视频广告中出现的符号形式进行梳理,其次,在分析具体的两则爱彼迎视频广告时,运用分镜头脚本的方式来呈现广告文本,然后分别从广告符号构成:能指、所指、表意;广告文本的内涵意义和外延意义;广告符号意义构成的横向组合和纵向聚合等方面,以及访谈对象的反馈信息,来对广告文本意义整体进行解读。在视频广告对品牌形象塑造部分,研究将品牌形象划分为品牌视觉形象和品牌心理形象两方面,分析视频广告中对品牌视觉形象的标志、色彩、字体以及品牌形象的功能、情感、文化这些元素的展现。爱彼迎通过视频广告的视听画面的故事呈现,运用亲情、友情等情感符号元素,在文化层面上为自身品牌形象塑造增加内涵意义,从而实现品牌意义的换挡加速,进而让消费者清晰了解到一个“以人为本”、“有人情味”、“有归属感”的品牌形象。最后,探析存在需要改进的一些问题,依据访谈内容,尝试从消费者角度出发提出了爱彼迎视频广告品牌塑造的优化建议,主要有五点:符号边界的本土化规制;名人符号的谨慎化运作;听觉符号的记忆化创新;广告元素的精炼化整合;分发渠道的立体式构建。民宿平台爱彼迎在视频广告中对自身品牌形象的塑造的运作,对其他企业来说比较有借鉴的意义。视频广告在进行品牌形象塑造的过程中,是通过对符号元素的运用及组合来达到这一塑造的。视频广告文本通过对单个符号的横向组合和纵向聚合,以及其意义实现从外延意义向内涵意义的转换。通过广告的不断重复及符号意义的不断升华,在消费者心目中品牌视觉形象逐渐升级到品牌的心理形象,最后品牌视觉形象与心理形象相互影响,形成一个完整的品牌形象的塑造。

关键词： 品牌虚拟代言人   运动属性   APP启动时间   沉浸   注意   广告记忆  

摘要： 在APP启动页面中,运用代表品牌理念的广告标语能够加深用户对品牌的良好印象,如何使用户更多地关注广告标语并形成深刻的记忆是一个值得企业关注的问题。在营销实践中,已经出现了大量将表达品牌理念的广告标语和代表品牌形象的品牌虚拟代言人一起出现在启动页面中的现象。基于此,本研究将深入探究在APP启动页面中,品牌虚拟代言人的运动属性(动态和静态)对广告标语的记忆效果的影响机制。本文基于注意选择理论,通过两个实验,从APP启动时间(3秒vs.5秒)、用户对品牌虚拟代言人的沉浸程度和用户对广告标语的注意水平研究品牌虚拟代言人运动属性(静态vs.动态)对广告记忆效果影响的边界和中间路径。实验一的目的是探究APP的启动时间与品牌虚拟代言人运动属性的交互效应对广告记忆的影响。实验一(N=195)采用3(静态品牌虚拟代言人vs.动态品牌虚拟代言人vs.无虚拟代言人)x2(APP启动时间:3秒vs.5秒)的组间因子设计,实验的结果表明,当APP的启动时间为3秒时,采用静态的品牌虚拟代言人的广告记忆效果更好;当APP的启动时间为5秒时,采用动态的品牌虚拟代言人的广告记忆效果更好。实验二(N=156)采用2(静态品牌虚拟代言人vs.动态品牌虚拟代言人)x2(APP启动时间:3秒vs.5秒)的组间因子设计,结果表明用户对品牌虚拟代言人的沉浸程度和用户对广告标语的注意水平在APP的启动时间与品牌虚拟代言人运动属性的交互效应对广告记忆的影响路径中起到连续中介的作用。本文的研究结果为企业如何在APP启动页面中运用品牌虚拟代言人提供了一定的借鉴意义。

关键词： 智能手环   广告   精准投放   大数据   市场营销  

摘要： 目前,由于大数据时代的到来,广告业也随之发生翻天覆地的变化。各种媒体,通过运用海量互联网数据,分析用户行为,与用户进行互动,这改变了传统的媒介传播格局与商业模式。具有精准性的互联网媒体广告市场份额迅猛增长。传统媒介如电视、广播和报纸的生存空间不断被压缩。在用户趋向个性化的背景下,传统媒介粗放的广告投放方式,已无法满足广告主对广告精准投放的需求。更好地与用户互动,将广告精准投放给目标客户,提升广告公司的业务能力,是传统广告企业亟待解决的问题。本文以Y广告公司H品牌智能手环的广告精准投放策略为研究课题。以内外广告投放理论为指导,从日常工作细节入手,深入了解了Y广告公司H品牌智能手环广告投放情况。分析了该企业在广告投放中存在的问题,并从企业的实际出发,从改进获客方式、改进广告投放渠道、评估广告效果和最大程度迎合受众心理等几个方面对Y公司广告投放策略进行了调整。尝试提出广告精准投放改进策略,给出相应实施及保障策略。促进本企业的健康发展,对于其他小型广告公司来说,也具有一定的理论与实践意义。

关键词： Green marketingAdvertising  

摘要： Many researchers have explored environmentally-friendly advertising; observing its effects on purchasing behaviors and intentions (Davis, 1993; Tucker, Rifon, Lee, & Reece, 2012; Xue & Muralidharan, 2015; Marie-Cecile Cervellon, 2012) as well as co-branding as a tactic for encouraging consumers to purchase products as well (Park, Jun, & Shocker, 1996; Helmig et al., 2008; Norris, 1992; Charry & Demoulin, 2014; Khun et al., 2008). Furthermore, co-branding is an increasingly popular tactic, yet little research has been conducted in relation to how co-branding and green marketing can work in tandem. As a result, this study merges these two advertising tactics by exploring key concepts such as product/brand fit. This is done so by investigating the level of congruence between a fictitious, environmentally-friendly host brand and several differentiating, high equity partner brands. The study employs an experiment to investigate the effects of co-branding (present vs. absent) and the level of congruence (high vs. medium vs. low) on purchase intentions (PI), attitudes toward the ad (Aad), and attitudes toward the brand (AB); building on the Theory of Congruence. The results indicate that, with co-branding, when comparing a co-branded ad to a single-branded ad, there are no significant differences between the participants’ attitudes towards the ad or brand, their intent to purchase the host brand’s product, or their attitudes towards any given, presented ad. Similarly, when addressing congruence, the level of congruous match has no significant difference on participants’ attitudes towards the host brand or their intentions to purchase it. Limitations and areas for future research are also provided.

关键词： 《申报》   广告   本土品牌   传播策略  

摘要： 清末民初是我国广告业发展的第一个高峰期,本土品牌层出不穷,这一时期的广告兴盛有政治、经济、文化、社会等多重原因。清末时期的中国内忧外患,市场的雏形开始出现;到了民国初期,中国的经济发展速度远超英国、美国和德国,上海成为中国品牌和广告市场的摇篮和旗帜。中国本土商业品牌的广泛传播是市场繁荣的标志,也将中国广告水平推到了一个前所未有的高度,很多当时的品牌直到今天依然表现活跃。本文在查阅1872-1928年间的《申报》以及大量广告文本的基础上,通过近代刊登的广告来研究清末民初本土品牌的传播策略,分析近代本土品牌的创意表现、市场嗅觉和价值取向,以期为今天国货产品的广告传播寻求一些历史经验和借鉴。

关键词： 怀旧广告   个人怀旧   历史怀旧   品牌真实性   品牌态度  

摘要： 怀旧作为一种十分普遍的心理现象,多年来被广泛地运用到商业广告中。以往关于怀旧广告的研究主要探讨是否采用怀旧策略对广告效果的影响。然而并不是所有的怀旧都具有同样的特征。那么,不同品牌使用哪一种怀旧广告效果更好?这一问题也是企业十分关心的重要问题。前人试图对怀旧广告进行分类,但进一步探讨不同种怀旧广告效果的研究仍十分有限。本文结合理论空缺与实践需求,依据前人研究将怀旧广告分为个人怀旧和历史怀旧两种,同时基于品牌刻板印象内容模型理论,按品牌感知将品牌分为温暖型和能力型两种,旨在探讨品牌感知和怀旧广告类型的交互作用对品牌态度的影响。本研究试图回答的问题是:在温暖/能力品牌感知下,采用哪一种怀旧广告策略的效果更好?并且,本研究引入品牌真实性这一重要概念作为中介变量以解释其中间机制。本研究以大学生为研究对象开展两个实验,考察不同品牌感知下怀旧广告类型对品牌态度对影响。实验1以木梳为实验产品进行虚拟品牌设计,验证品牌感知和怀旧广告类型的交互作用对品牌态度影响。实验通过材料刺激将品牌感知分为温暖型和能力型两种,怀旧广告类型分为个人怀旧和历史怀旧两种,并征集了128名被试随机分为四组进行2×2实验。实验1结果显示:品牌感知和怀旧广告类型的交互作用对品牌态度产生影响。当品牌感知为温暖型时,个人怀旧类型广告比历史怀旧类型广告的品牌态度更好;当品牌感知为能力型时,历史怀旧类型广告比个人怀旧类型广告品牌态度更好。为进一步了解其中间机制,并且验证实验1结论的稳定性和实验材料等不足,本文设计了实验2,重新选择实验产品和广告设计,一方面检验实验1的结论,另一方面对本文理论假设中的品牌真实性的中介作用进行检验。实验2以桃酥为实验产品设计虚拟品牌,对两种品牌感知和两种广告类型进行交互分组,共征集了148名被试进行实验。实验2再次验证了实验1的结论,并且验证了品牌真实性在其中的中介作用。通过研究结论可以得出,怀旧广告与品牌感知的正确匹配能够产生更好的广告效果,企业应该结合自身品牌定位采用更优的怀旧广告策略。本研究在理论方面进一步丰富了怀旧广告的研究结论,补充了怀旧广告类型方面的理论不足,也拓展了刻板印象理论在怀旧营销领域中的应用,同时也验证的品牌真实性的中介作用,揭示了品牌感知和怀旧广告类型对品牌态度影响的中间机制。实践方面,通过本研究结论可以得出,温暖型品牌采用个人怀旧广告策略比采用历史怀旧广告策略更好,而能力型品牌采用历史怀旧广告策略比个人怀旧广告策略更好;并且,品牌感知与怀旧广告的优化匹配能够提高品牌真实性,从而提升品牌态度。这一结论从品牌感知这一新视角提供了品牌与怀旧广告正确匹配的理论建议,帮助企业广告投放产生更好的效果,对企业优化怀旧广告决策、提升品牌真实性等重要商业问题具有指导价值。

关键词： 跨文化传播   国际品牌广告   广告传播策略   跨文化广告  

摘要： 在全球性的发展战略推动下,跨国公司开始扩大国际市场占有率,并提高其品牌的知名度。国际品牌广告在拓展国际业务的过程中起着重要的作用,在国际化品牌产品营销中也起着极其重要的作用。但是国际品牌广告在持续传播过程中应注意的是国家和地区的文化背景不同。对现代多元文化的广告传播以及传播策略的研究,使跨国公司能够逐渐打破全球市场经济发展中的文化障碍,并使品牌在全球文化中获得竞争优势。广告的跨文化传播具有非常重要的现实意义和实践价值。跨国公司通过多年来在中国市场运作广告,已经积累了较多的实践经验,并形成了一套成熟的极具自身风格的操作方法。本文是在跨文化传播理论的逻辑基础上进行分析,并且界定了跨国公司在中国的市场上所进行的广告行为,其本质是跨文化传播。本文在解释文化、广告、跨文化传播的这些基本概念的基础上,进一步的对跨国公司广告的历史发展进行了分析,之后选取了国际汽车品牌宝马的广告案例和意大利品牌Prada广告案例进行比较分析,细致阐述了跨国公司如何在中国进行跨文化传播,以及跨文化广告在传播过程中所发挥的实际作用。文章结合案例着重探讨国际品牌进行跨文化广告传播的具体策略,并研究了国际品牌广告传播策略的不同之处,由此引出当代国际品牌广告在进行跨文化传播中的发展问题并提出相应的发展策略,并尽可能的对这些具体策略进行了全面的系统分析总结。

ISBN: (纸本)9787569033847

关键词： 形象广告   广告媒体投放   媒体组合   媒体排期  

摘要： 创维是中国家电老牌企业,从一个小小的遥控器生产厂商成长为品牌价值突破千万亿的家电巨头。在品牌转型和扩大市场的双重目标下,面对行业间的竞争日趋激烈的现状,以及媒体和市场环境的不断变化,创维仍然保持着稳定的市场地位,品牌价值与品牌形象一路向好,一个品牌的成功,除了背后产品的硬实力,也离不开成功的广告投放策略。本文以创维品牌形象广告作为研究对象,在对创维品牌发展现状进行分析的基础上,整理出创维的广告投放效果,并提炼出目前创维广告媒体投放的特点与表现。然后将广告媒体投放解构为媒体选择、媒体组合、媒体排期三个维度,具体分析创维品牌形象广告的媒体投放策略。在媒体选择上,提出影响创维进行形象广告媒体选择的因素,从三个方面整理创维品牌形象广告媒体选择策略;在媒体组合上,基于对媒体组合的原则的界定,结合创维品牌形象广告实际投放情况整理出三种组合策略;在媒体排期上,先对目前的媒体排期方法进行了整理,提炼出三种创维品牌形象广告主要的排期方法,然后就三种排期方法的具体应用展开阐述。在最后一章,本文梳理出创维当下的形象广告媒体投放策略整体概况和存在的问题,并对问题提出针对性的解决对策。与创维公司类似的传统家电企业有许多,它们同样有着技术和品牌的优势,但是面对市场与媒体环境的变化,在通过恰当的媒体投放策略实现品牌形象的建构方面,还有很多需要学习和调整的地方。本文通过全面剖析创维品牌形象广告的媒体投放策略,以期为创维日后的形象广告在媒体投放的策略制定上提供理论指导,同时也为其他家电及家电相关行业在品牌形象建设的媒体投放上提供经验借鉴和理论参考。