关键词：
广告叙事
品牌叙事
叙事认同
跨文化广告
海尔
摘要：
随着全球化程度的加深和中国经济的快速发展,越来越多的中国品牌开始在海外拓展市场,参与国际竞争。作为国际市场中的一部分,日本身为与我国一衣带水的发达国家,既是国际品牌争夺的主要市场,也是离中国最近的经济合作伙伴。在中日关系向好发展的政治背景下,日本也为中国品牌的成长提供了新的机遇。海尔是我国最早进入海外市场的企业,也是最早一批进入日本的中国品牌,跨文化广告是品牌走向国际市场必不可少的营销传播手段。基于叙事理论,本文认为广告通过一定的叙事能够帮助目标受众形成对品牌的认同。因此本文结合广告叙事和跨文化传播理论,以海尔进入日本第16年的“恋上家电”系列广告为例分析其在日本如何通过广告叙事建立与日本消费者的品牌认同,以求在日本这一具体的文化语境中找到中国品牌可行的广告传播路径。本文共分为六个部分,第一部分为绪论,论述问题的缘起和研究价值,通过对广告叙事和跨文化广告研究现状的梳理找到研究的切入点,采取个案研究法和文献分析法展开研究。第二章从海尔所处的日本竞争环境出发,考察“恋上家电”系列广告诞生的背景、传播目标、目标受众以及传播媒介,初步论证广告策略的成功性。第三章进入对广告叙事的具体研究,通过将广告元素拆解为叙述场景、人物、情节、主题、叙述风格,完成对广告叙述手段的把握,回答广告如何讲述故事的问题。第四章从认同的概念出发阐释广告通过叙事使受众产生认同的原理,进而逐一分析广告叙述中的人物、情节、文化要素如何让受众产生认同,回答广告如何通过叙述产生品牌认同的问题。第五章以跨文化传播视角分析跨文化广告在叙事过程中需要注意的问题,回答广告如何在跨文化语境中讲好品牌故事的问题。研究发现,对比之前的广告,“恋上家电”系列广告在目标定位和叙事方式上都有较大突破,其取得日本受众认同的路径是在打响知名度、取得消费者的信赖、提高美誉度的“三步走”营销战略基础上,抓住目标消费者的生活特质和精神需求,通过拟人的修辞手法,借助生活化的叙事场景和情节、通过小众演员和社交媒体表现品牌对日本独居年轻人亚文化喜好的尊重,由此取得身份和情感认同,从而拉近消费者与品牌之间的距离。同一种创意方式经过两年的积累,海尔不仅在日本找到了属于自己的营销传播风格,也为日后以此为基础的延伸性创意积累了经验,打下了良好的基础。通过对“恋上家电”系列广告的案例分析,本文也发现新媒体时代的跨文化广告不应仅着眼于国别与民族上的文化差异,更应从目标消费者的生活出发,将新媒介的内容传播特点与广告叙事相结合,通过长期的坚持取得消费者对品牌的认同。
欢迎来到三峡大学图书馆！
