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关键词： 奥运体育广告   广告定位策略   李宁品牌传播策略  

摘要： 中国将在2022年迎来第二个东道主奥运年,奥运的巨大社会影响力文化无疑会使这一年意义非凡,尤其对于国产体育的品牌传播提供了关注度与话题性兼备的难得机遇。如何利用传播学以及广告学的相关知识规划传播策略的方向同时规划风险,正面传播的基础上借势本土奥运热点,合理利用奥运周期的话题预热以及融合体育赛事,同时将广告传播的经济效益转换是我们广告学业界需要去思考的问题。本文的主要研究对象为李宁品牌的奥运体育广告传播策略,主要研究方法为文献研究法、案例分析法、内容分析法、访谈法。通过研究李宁品牌在2008年第一次本土北京奥运会至今奥运会期间的广告传播策略。以奥运周期的李宁体育广告策略为研究阶段,对广告形式、广告内容的组合和选择进行研究归纳总结,并认为在奥运借势的广告创意上2008年北京奥运周期的火炬突袭广告营销为成功典范,选择本国优势项目的“中国人,让改变发生”的传播主题,借助意见领袖和关键消费人群对体育社区受众进行品牌宣传。在广告的表现形式上,以赞助形式植入李宁品牌的视觉符号多渠道宣传。在媒体策略层面,在于其受众圈层社群化以及投放渠道的精准性,并采用央视专业媒体与新媒体互动社交媒介组合形式进行广告传播,从而达到良好的传播效果。虽然李宁品牌的奥运体育广告传播策略取得了相当的周期性成功,也成就了自己的品牌经典案例,但仍然需跟随奥运周期的更迭不断改进不足之处,比如广告形式单一化,与奥运赛事的互动性不够导致目标用户的沟通不到位,品牌与效果广告在奥运周期的传播力放大不够等等缺陷。本文对此提出了利用新媒体社交媒介宣传奥运周期广告与运动员意见领袖及社区认同有效吸引目标消费群、提升广告艺术文化创意承担企业社会责任等优化对策,旨在寻求和探讨李宁品牌奥运体育广告传播策略在2022年北京冬奥会的广告传播效果可以达到更符合社会传播价值与时代进步。

关键词： 品牌广告   效果广告   德芙   士力架  

摘要： 本文从广告本身出发,分析品牌广告与效果广告存在的意义并运用AIDA模型以士力架为例探究品牌广告和效果广告之间的区别和联系,得出品牌广告和效果广告本是一家,皆服务于企业创造收益的结论.

关键词： 新媒体   隐性广告   广告创意  

摘要： 改革开放以来我国的社会经济发展态势整体呈现出稳步上升的趋势,各行各业的发展势头也突飞猛进。随着我国居民物质生活条件的改善,开始追求高品质的生活,带动了诸多年轻产业的蓬勃发展。致力于年轻人品质消费的RIO品牌鸡尾酒迅速占领市场,紧跟时代发展节奏,开启了属于自己的品牌时代。本文通过剖析新时代下RIO品牌在隐性广告创意上的表现,分析其成功的因素和必然性总结隐性广告在市场中的作用和优势。

关键词： 广告诉求   购买意愿   品牌形象   感知质量   独特性需求  

摘要： 为了提高产品销量,企业会采用广告来进行产品宣传。本研究尝试从消费者个体特征角度,探讨在不同广告诉求条件下消费者对于传统品牌企业不同类型的产品的购买意愿,并深入分析消费者的品牌形象感知、感知质量及独特性需求在其中的作用。本研究共包括三个部分:研究1探讨了不同广告诉求对经典产品购买意愿的影响,以及品牌形象感知在其中的中介作用。实验结果表明:相较于采用感性广告诉求,消费者对于采用理性广告诉求的传统品牌企业经典产品的效能型品牌形象感知得分和购买意愿更高,而在温暖型品牌形象感知的得分上不存在显著差异。广告诉求可以显著预测消费者对经典产品的购买意愿,并且,效能型品牌形象感知的中介效应显著。研究2探讨了不同广告诉求类型与产品类型对购买意愿影响的交互作用,以及感知质量在其中的中介作用。实验结果表明:产品类型对消费者购买意愿影响的主效应显著,消费者对传统品牌企业经典产品的购买意愿要高于对新产品的购买意愿;广告诉求类型和产品类型对感知质量和购买意愿的交互效应显著,消费者对采用理性广告诉求的经典产品和采用感性广告诉求的新产品的购买意愿更高。进一步的中介作用检验结果表明,对于经典产品,广告诉求对感知质量和购买意愿的预测作用显著,并且感知质量的中介作用显著;对于新产品,广告诉求对购买意愿的预测作用显著,但是对感知质量的预测作用不显著,同时感知质量的中介作用不显著。研究3在对广告诉求类型、产品类型以及消费者独特性需求对购买意愿的影响分析后,研究结果显示,消费者对于新产品的购买意愿更低,但是,独特性需求显著调节了产品类型和消费者购买意愿的关系,高独特性需求的个体对于传统品牌企业的新产品和经典产品的购买意愿没有差异。结合以上三个研究的结果,本研究认为,广告诉求和产品类型是影响消费者购买意愿的重要因素。对于经典产品,广告诉求对感知质量和购买意愿的预测作用显著,并且效能型品牌形象感知和感知质量的中介作用显著;对于新产品,采用感性广告诉求时,消费者的购买意愿更高,虽然消费者对新产品购买意愿更低,但是高独特性需求的个体对二者的购买意愿没有差异。

关键词： 乌家培   信息经济学  

摘要： 中国信息经济学会成立于1989年,致力在信息经济与信息管理领域搭建理论创新的桥梁,推动跨学科发展。学会创始人乌家培教授为中国著名经济学家,中国数量经济学和信息经济学创始人。为促进中国信息经济与信息管理领域的青年学者成长,并产生未来30年有国际影响力的理论创新成果,学会于2015年设立中国信息经济学乌家培资助计划,以表彰中国信息经济与信息管理领域青年学者的理论创新贡献。

关键词： 肯德基   消费者  

摘要： "Jingle bell, Jingle bell, Jingle bell rock……"伴随这首歌的,除了冰冷的冬夜、挂满红果子的圣诞树、笑容可掬的圣诞老公公、五彩斑斓但虚有其表的圣诞礼盒……品牌还能给消费者留下什么记忆?盘点刚刚过去的2019年圣诞节营销场景,除了冰冷的冬夜、挂满红果子的圣诞树、笑容可掬的圣诞老公公、五彩斑斓但虚有其表的圣诞礼盒……品牌还能给消费者留下什么记忆?难怪广告界抱怨岁末是个烧脑又冷场的时日,也许是天气冰寒而难以置入品牌自身文化性

关键词： 绿色广告诉求方式   调节定向   信息处理流畅性   品牌态度  

摘要： 近年来,随着经济的快速增长以及消费的不断增加,自然环境的可持续发展日益得到关注。环保问题不仅成为人们关心的话题,同时还是学者们研究的热点。国内外越来越多的企业开始以“更环保”的方式进行思考,为了引起消费者的注意,企业的产品和品牌广告以环保为主题,将环境保护的理念融入到广告中。但由于绿色品牌会涉及到消费者自身利益,同时媒体曝光企业频频出现的“漂绿”行为,消费者对企业的绿色产品及品牌会持怀疑态度,很多企业花费了大量的广告费用,实际效果却比期望的相差甚远。因此,在不同的绿色广告诉求下如何能够引起消费者的注意,激发消费者积极的品牌态度则是企业需要关注的重点。本文将从绿色广告诉求方式为切入点,探讨绿色广告诉求方式与调节定向对品牌态度的影响机制。本文对绿色广告诉求方式、调节定向理论、信息处理流畅性以及品牌态度的相关研究进行了较为完整的回顾。通过文献回顾,一方面笔者发现对于绿色广告诉求方式研究颇多的还是理性与感性的诉求方式,并且理性诉求和感性诉求的研究结论尚未统一,现阶段对于利己诉求和利他诉求对品牌态度的研究还相对较少;另一方面,尽管学者们多从消费者自身特征作为调节变量研究绿色广告效果及其背后机制,但是针对于诉求方式与消费者自身特征的交互作用,尤其关注消费者不同的调节定向类型和广告诉求的匹配更是鲜少有学者研究。因此,本研究将从不同的绿色广告诉求方式的视角出发,将绿色广告诉求方式与消费者不同的调节定向类型结合进行考虑,考虑如下问题:第一,绿色广告诉求方式(利己诉求vs.利他诉求)与调节定向(促进定向vs.预防定向)的交互效应对品牌态度的影响;第二,此交互效应的内在中介机制是什么?本文采用定性和定量的方法,通过文献研究、实证研究等方法验证了本文的研究假设,并用SPSS24.0对数据结果进行了分析,最终得出以下结论:第一,绿色广告诉求方式和调节定向二者交互影响消费者品牌态度。具体来说,当消费者为促进调节定向时,相较于利己绿色广告诉求,利他绿色广告诉求更有利于消费者形成正向的品牌态度;当消费者为预防调节定向时,相较于利他绿色广告诉求,利己绿色广告诉求更有利于消费者形成正向的品牌态度。第二,信息处理流畅性在绿色广告诉求方式和调节定向对品牌态度的交互效应中发挥了中介作用。根据研究结论,本文对企业在营销实践中就如何将广告诉求方式和消费者特征进行匹配来激发消费者的品牌态度提出了具有实操性的建议,并指出本研究的不足和未来研究方向。

关键词： 月份牌广告   本土化特征   多元化   品牌广告设计  

摘要： 近代月份牌广告作为一个样板,为中国的广告发展展示了本土化特征的创造性。随着多元化环境的发展,月份牌也有了更多的可能性和更广阔的发展空间。月份牌广告基于对本土文化底蕴的透析,人民生活方式的观察,所处时代的特殊性,仍然保证了本土广告的独特性。广告本土化并不意外着守旧、死板、墨守陈规,而是在流行的基础上与本土文化相融合。现如今国内品牌对于月份牌广告本土化特征的应用应该要从一个全新的视角出发,结合时代特色,与时俱进的去把控品牌广告设计的方向。

关键词： 虚拟广告品牌与赛事契合度   比赛悬念   观众困惑   观众品牌态度  

摘要： 体育竞赛表演业作为体育产业中最核心最活跃的部分,在满足人民群众多层面多样化的生活需求,提升人民群众的获得感和幸福感方面承载着重要责任。但针对目前体育竞赛表演业存在的问题,需要增加且提高体育竞赛表演的数量与质量施以解决,这往往都需要体育竞赛表演业的相关利益群体尤其是赞助商的参与,从中促进竞赛表演业的可持续性发展。因此体育竞赛表演业在实现人们美好生活需求的同时,也需要满足其相关利益群体的利益诉求,如赞助商的品牌诉求。随着科技的发展,使得以虚拟广告为代表的新的营销方式和传播技术出现,囿于新颖的方式以及运用时间,使得广告品牌和赛事契合度在观众眼中的不确定性,可能会阻断非现场观众观看体育比赛的注意力,影响其观赛体验,进而降低对赞助商品牌的认知态度,而虚拟广告品牌与赛事契合度如何影响观众品牌态度的实证研究目前较为缺乏。基于此,虚拟广告品牌与赛事契合度对观众品牌态度的影响机制成为本文探索的内容。通过文献资料查阅,本文主要借鉴品牌延伸理论、信息过载理论,以情感迁移模型为基础,选择虚拟广告品牌与赛事契合度为自变量,观众困惑为中介变量,比赛悬念为调节变量,观众品牌态度为因变量,建构虚拟广告品牌与赛事契合度对观众品牌态度的影响模型,以上海体育学院经济管理学院大三学生及部分研究生为实验被试,运用实验法、问卷调查进行调研,利用情境设置实验对该部分学生进行调查,并发放问卷,共计发放问卷150分,最终有效回收127份。运用方差分析、相关分析、process宏程序分析技术等统计方法对研究假设进行检验,最后,对本文的研究结果进行分析与总结,得出相关结论及建设性建议。本文研究结果表明,比赛悬念在虚拟广告品牌与赛事契合度和观众困惑关系中没有显著的调节作用,具体影响机制表现为:(1)虚拟广告品牌与赛事契合度对观众品牌态度产生显著正向影响;(2)观众困惑在虚拟广告品牌与赛事契合度和观众品牌态度之间存在部分中介作用,且虚拟广告品牌与赛事契合度对观众品牌态度的直接效应发挥着主导作用。最后,针对结论,提出潜在赞助商需重视虚拟广告品牌与赛事之间的契合度;在虚拟广告技术不断提升的同时,注重广告植入的方式;赞助商在赛事赞助后相关配套营销中,需增加对自身与赛事形象方面的营销宣传;赛事组织方在从比赛悬念方面突出赛事的精彩程度,吸引潜在观众的建议。

关键词： 薇婷品牌   故事叙述   情感体验   感官设计  

摘要： 随着信息化时代的发展、移动终端的普及和中国网民数的不断增加,以移动终端为载体传播的H5互动广告受到很多品牌和企业的青睐。文章皆在研究H5互动广告在薇婷品牌中的应用设计,结合薇婷品牌的消费群体特征和品牌的特性,总结出薇婷品牌H5互动广告的设计要素:故事叙述、感官设计、情感共鸣等。正确定位消费群体、设计符合消费者心理的广告内容,让该品牌的广告在同行中更具竞争力。