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关键词： 创新融合   品牌生态   传统元素   广告设计  

摘要： 在创建品牌的媒体融合时代下,中国传统元素在广告设计中的运用越来越广泛与深入,得到了很多知名品牌的关注。本文从共建广告创新融合、解码品牌生态之道的视角,以中国传统元素在广告设计中的运用为例进行探究。

关键词： 字体形状   广告诉求   一致性   品牌可信度   信息易用性  

摘要： 营销和消费心理学领域最新研究表明,营销元素之间的组合或其内部隐含的符号意义一致性对消费决策具有积极影响。然而,对于产品视觉特征(如形状)与广告诉求之间的一致性效应的研究鲜为所见。产品的视觉外观是消费者选择的最重要决定因素之一,在此基础上,探索消费品所包含多种隐含象征意义的视觉元素对于提升消费者对品牌信赖度和购买意愿至关重要。本文提出,基于不同的广告诉求,平面广告中所使用的字形(棱角vs圆润)通过影响消费者感知到的一致性程度进而影响他们感知到的广告中信息获取的难易程度、品牌可信度和购买意愿。其中,对于理性诉求的平面广告来说,棱角的字形优于圆润的字形,而对于感性诉求来说,圆润的字形优于棱角的字形。为验证这些假设,本文包含2个预实验和2个正式实验。实验1和实验2为2(广告诉求:理性vs感性)×2(字形:棱角vs圆润)的被试间设计,其中实验1共收集139名被试,实验2共收集305名被试。研究验证了字形与广告诉求一致性效应的作用。研究发现:在理性诉求的广告中,相比圆润字体,使用棱角字体让被试更容易提取广告中的关键信息,使被试对该虚拟品牌有更高的信赖度,以及产生更高的购买意愿。反之,在感性诉求的广告中,相比棱角字体,使用圆润字体让被试更容易提取广告中的关键信息,使被试对该虚拟品牌有更高的信赖度,以及产生更高的购买意愿。研究结果证明字体形状的特征和其中所蕴含象征意义的重要性,并验证一致性的重要性。作者在讨论这些研究发现时,提出一致性效应和所涉及的中介过程可能会因不同广告诉求类别而异,并取决于不同字体形状的匹配程度。同时本文结合研究结果讨论不同字体形状不仅能在不同广告诉求情境下对品牌可信度产生影响,亦可对购买意愿、信息易用性产生影响,并讨论未来研究的管理意义和途径。

关键词： 现代汉语   体育品牌   广告语   语音特征   词汇分析   语法功能   修辞格  

摘要： 随着我国体育强国计划的推进，大众体育运动开始兴起并快速发展，目前我国体育运动的参与者由起初的专业运动员扩展到全国人民群众。体育广告作为体育行业的一部分，在推广体育运动方面有着巨大的意义。本文的研究着眼于我国2001年加入世贸组织以来快速发展的体育品牌，并以2018年我国体育市场中知名度、美誉度和偏好度排在前十位的体育品牌的广告语为研究对象，试图通过整理分析这些有代表性的品牌所发布的800条广告语，进一步梳理这些广告语的类型，并着重从语言学角度分析探讨我国知名体育品牌广告语在语音、词汇、语法和修辞格等方面的特点，同时经过与其他行业的广告语对比，得出体育品牌广告语的独特语言特点，并阐释我国知名体育品牌广告语在市场营销过程中的语用策略，探讨其如何通过语言文字的魅力、发挥语言运用的效果，让受众完成集中注意——引发兴趣——激起欲望——产生记忆——消费行动的一系列过程，从而最大化地挖掘出受众的商业价值。　　本文通过分析语料最终发现，塑造产品形象和塑造企业品牌形象这两大类是组成我国知名体育品牌广告语的主要类型，广告语无论发布在任何时间、任何场合，其目的都是服务于其产品形象和企业品牌形象，从而达到实现商业意图的最终目的。这些广告语言能够在体育行业和广告行业中发挥着重大作用，很大程度上是由于其无限的语言魅力。我国知名体育品牌广告语在语音上和其他一般广告语有共同的特点，在语音上韵脚和谐统一、音节整齐对称、声调配合规律，另外还有其个性特点，体育广告语中多押洪韵来彰显体育运动的气势。在词汇方面，我国知名体育品牌广告语使用了否定副词、范围副词等多类副词，使用体育行业、制造业、营销业等行业的专有名词，还多见使用四字语，简洁凝练传递广告信息。在词汇方面，同时我国知名体育品牌广告语存在与其他一般广告语与众不同的词汇特点，由于体育行业的特殊性，体育广告语使用较多契合季节、节日、节气、体育文化内涵的词汇，同时也夹用外来词。再者，在语法上，我国知名体育品牌广告语具有语法变异、句类多样、单复句共用的特点。除此之外，广告语中使用的修辞格较为广泛，通过整理语料，发现共使用五种修辞格。在语用策略上，体育广告语通过遵循、违背合作原则和礼貌原则，来达到会话目的，实现商业意图。文章最后，笔者提出了广告语中存在的三方面不规范现象，并针对这些现象提出了规范广告语的一些拙见。

摘要： 当前,我国农业进入新的发展阶段,面临着新的形势。一方面,国内农产品质量不高、竞争力不强成为制约农业企业发展的关键因素;另一方面,我国农产品逐步走向国际市场,市场竞争越来越激烈,对农产品的质量、农产品的生产和经营策略提出了更高要求。而推进农业品牌化是我国农业增加国际市场竞争力、农业企业提升经济效益的重要途径,是推动乡村振兴、发展农村经济的重要增长点和突破口。农业品牌是农业生产者或经营者在农产品或是服务项目上使用的、能够区别于其他同类产品的

关键词： 刻板印象内容模型   广告诉求   代言人形象   情绪诱发   品牌态度  

摘要： 广告是商家宣传品牌产品的重要途径。虽然市面上的广告样式及内容多种多样,但其中的核心要素为代言人、广告诉求。如何利用这些核心因素提高广告效果一直是消费者行为领域的研究热点。刻板印象内容模型提出,个体从“温情”和“能力”两个维度感知他人形象,因此也可从上述两个维度感知广告中的代言人形象,基于此本研究提出了“低温情高能力”、“高温情低能力”两种代言人形象刻板印象。也有学者提出品牌代理人框架,认为消费者将品牌看作个体,也可从上述两个维度感知品牌,进而可将广告诉求区分为温情诉求与能力诉求。因此,基于刻板印象内容模型,本研究实验1首先探究了代言人形象与广告诉求匹配方式对品牌态度的影响。以往研究表明,产品卷入度会影响品牌效果,产品卷入度也与其他因素交互作用于广告效果,故不同卷入度产品可能适用的代言人形象和广告诉求亦不同。因此,在探究代言人形象和广告诉求匹配的基础上,本研究实验2进一步探讨代言人形象与广告诉求对品牌态度的影响是否也会受到产品卷入度的影响。已有研究表明,音乐与产品卷入度交互作用于品牌态度,并且不同唤醒度的广告音乐会对品牌态度产生不同影响。为了更深入地探讨代言人形象与广告诉求匹配方式对品牌态度的影响机制,本研究实验3加入不同唤醒度的音乐,旨在考察不同唤醒度音乐是否会对之前的广告效果作用模式产生影响。实验1采用2(广告诉求:温情诉求、能力诉求)×2(代言人形象:低温情高能力、高温情低能力)被试间设计,考察了不同广告诉求、不同代言人形象下的品牌态度。结果发现,广告诉求与代言人形象之间交互作用显著,存在广告诉求-代言人形象刻板印象匹配效应。实验2采用2(产品卷入度:高、低)×2(广告诉求:温情诉求、能力诉求)×2(代言人形象:低温情高能力、高温情低能力)被试间设计,考察不同产品卷入度、不同广告诉求、不同代言人形象下的品牌态度。结果发现,只有高卷入度产品出现了广告诉求-代言人形象刻板印象匹配效应,而低卷入度产品没有该效应。实验3采用2(情绪唤醒度:高、低)×2(产品卷入度:高、低)×2(广告诉求:温情、能力)×2(代言人形象刻板印象:低温情高能力、高温情低能力)的混合设计,考察情绪唤醒度对不同卷入度产品下广告诉求-代言人形象刻板印象匹配效应的影响。结果发现,低唤醒度条件下,高卷入度产品出现了广告诉求与代言人刻板印象匹配效应,低卷入度产品无该效应;高唤醒度条件下,低卷入度产品出现了广告诉求与代言人刻板印象匹配效应,高卷入度产品无该效应。本研究通过三个实验得出以下结论:(1)代言人形象与广告诉求的匹配方式会对品牌态度产生影响,出现了广告诉求-代言人形象刻板印象匹配效应,即广告诉求-代言人形象刻板印象高匹配度比低匹配度时产生的品牌态度更积极。(2)产品卷入度调节了广告诉求、代言人形象对品牌态度的交互影响,不同卷入度的产品在代言人形象与广告诉求的匹配方式下产生的品牌态度不一致。(3)情绪唤醒度会对不同产品卷入度下广告诉求-代言人形象刻板印象匹配效应产生影响。对于低卷入度产品,高唤醒度的背景音乐下存在广告诉求-代言人形象刻板印象匹配效应,而低唤醒度音乐下无该效应;对于高卷入度产品,低唤醒度的背景音乐下存在广告诉求-代言人形象刻板印象匹配效应,而高唤醒度音乐下无该效应。此外,相较低唤醒度音乐,高唤醒度音乐对产品的品牌态度提升程度更大。总之,本研究结果表明,使用普通广告代言人不但能降低广告成本、树立亲民形象,而且能达到很好的广告效果。这启示商家在做广告时应该将广告诉求与代言人形象相匹配,针对不同卷入度产品采用不同广告策略,并且选用恰当的背景音乐诱发消费者积极情绪,从而营造更好的广告效果。

关键词： 仿真虚拟代言人   计算机生成图像(CGI)   消费者广告态度   品牌真实性   社会互动  

摘要： 在高度科技化的智能时代,人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、计算机生成图像(CGI)等新技术不断渗透到人们生活中,消费娱乐方式也逐渐朝着更逼真、更丰富的方向发展。为了迎合时代趋势,越来越多品牌开始尝试使用拥有超高可塑性的CGI人物作为品牌代言人,以获得低投入、广传播的广告效果。过去关于品牌虚拟代言人特征对消费者广告态度影响的研究,主要针对卡通或漫画等非仿真虚拟形象,对CGI仿真虚拟代言人特征尚未有深入研究。本研究主要探讨CGI仿真虚拟代言人具有哪些有别于其它品牌代言人形式的典型特征,这些特征及其类人属性所衍生的品牌真实性在消费者广告态度影响中的作用机制。本研究以肯德基CGI仿真虚拟代言人——年轻版的山德士上校为研究对象,通过16个深度访谈样本的探索性研究发现,CGI仿真虚拟代言人具有3个典型特征:个性匹配度、吸引力、社会互动。以SK-II的CGI仿真虚拟代言人Imma为研究案例,应用426个随机样本的问卷调查数据构建结构方程模型,检验CGI仿真虚拟代言人特征对消费者广告态度的影响及品牌真实性的中介效应机制。研究结果表明,CGI仿真虚拟代言人个性匹配度、吸引力、社会互动3个CGI仿真虚拟代言人特征对消费者的品牌真实性感知、广告态度均具有显著的正向影响,品牌真实性在上述CGI仿真虚拟代言人特征对消费者广告态度的影响关系中发挥部分中介作用;CGI仿真虚拟代言人个性匹配度特征对吸引力特征具有显著的正向影响,吸引力特征对社会互动特征具有显著的正向影响。研究结果为智能营销背景下的品牌代言人研究提供了新视角,不但是对以往主要针对卡通或漫画等非仿真虚拟形象从事品牌代言人影响机制研究的有力补充,同时拓展了CGI仿真虚拟代言人在智能营销中的实践价值。企业可根据自身品牌特征,尝试使用与品牌个性相匹配的CGI仿真虚拟形象作为品牌代言人为品牌及产品宣传推广;充分发挥CGI仿真虚拟代言人的吸引力特征优势;积极引导和提升消费者与CGI仿真虚拟代言人的互动;提升消费者对品牌真实性的感知,强调品牌价值观;创新营销方式,扩大品牌声量。

关键词： 数字化线下媒体   新媒体技术   媒介融合  

摘要： 随着线上流量红利结束,流量竞争愈发激烈,互联网媒介逐渐放眼线下市场。在联网电子屏幕快速增长,移动4G、5G技术的发展,数字化线下媒体广告开始兴起。广告主在数字化户外媒体及互联网电视等媒介预算增长较快,多家大型互联网公司已将目光调整到这一领域。

关键词： 非言语传播   汽车广告   中外汽车品牌   内容分析  

摘要： 改革开放以后,众多外国汽车品牌纷纷进入中国市场。往后的几十年,这些外国汽车品牌一直主导着我国汽车市场,获得了大量消费者的认可。外国品牌的引入,为中国汽车工业带来了前所未有的发展机遇,它们先进的技术、经验以及管理模式成为中国本土品牌效仿的目标。在这逐步学习的过程中,中国自主品牌不断壮大。今天,中国汽车市场的结构正在改变,外国品牌的主导地位正在逐渐消逝,而中国自主品牌的市场份额则在稳步提升。尽管中外汽车品牌的差距越来越小,但外国品牌在中国深耕的几十年间,所积累的技术、制造设计能力甚至是广告营销技巧,仍然是中国自主品牌学习和赶超的对象。本研究关注中外汽车品牌的广告特征和差异,旨在通过对比分析发现中外品牌各自的优缺点,以提供中国自主品牌改进的意见。国内有许多学者研究了中西方汽车广告的差异性,成果丰富多样。但学界的研究鲜有关注国内市场,对于中国自主品牌和外国品牌的对比研究十分稀少。同时,以非言语传播学作为切入角度的研究在国内更是稀缺。本研究采用内容分析法,以广告非言语传播为理论框架,对224个中外汽车品牌的视频广告进行研究。研究结果表明,非言语传播视角下的中外汽车品牌广告在汽车外观颜色、广告环境、广告音乐和广告旁白上呈现显著差异性;中国自主品牌汽车的外观更偏向使用红色,但其他颜色的使用过于保守,而外国品牌所使用的颜色更加丰富和年轻化;中外汽车品牌的广告中存在女性形象刻板化的特征,外国品牌更注重男性地位的体现;文化价值观方面,中外品牌都倾向于体现高效、科技、年轻、美丽四种价值观,中国品牌更注重突出“品质”,外国品牌更注重突出“男性气概”;中国的汽车广告已经不再突出集体主义的价值观,反而更多地体现个人主义价值观。本研究构建了汽车广告非言语传播研究的基础框架,并为中国企业以及广告制作人员带来全新的观察视角,有着丰富的实践意义。研究发现了中国自主品牌现阶段的广告所存在的优势和不足,并提供了相应的改进意见。

关键词： 短视频   广告内容特征   沉浸体验   卷入度   品牌认知  

摘要： 随着移动互联网的迅速发展,用户的触媒习惯也在逐渐发生改变,集碎片化和内容化于一体的移动短视频成为用户接受各类信息的主要载体。用户对优质内容的巨大需求及其时间碎片化现象的日趋明显,使短视频与短视频平台在有效传递信息及提升用户认知方面极具潜力;因此,本研究从企业广告内容的角度出发,旨在探讨企业广告内容特征对用户品牌认知的影响。本研究使用实证研究法,设计了两组组间实验,探讨了企业广告内容的关键特征(幽默和热情)与用户品牌认知之间的主效应关系;此外还将沉浸体验与卷入度纳入研究,探讨两者在主关系中是否具有中介作用与调节作用。通过对实验数据的分析,证实了企业广告内容关键特征对用户的品牌认知具有显著且直接的影响;实验1通过独立样本T检验证明了幽默特征与热情特征的广告内容分别对用户的品牌认知存在直接影响。此外通过实验2验证了沉浸体验在该关系中具有中介作用,即企业广告内容关键特征显著正向影响个体的沉浸体验,进而显著正向影响其品牌认知。但对调节作用的分析表明,卷入度在该关系中仅起到部分调节作用,即在热情特征对用户的品牌认知的影响中,卷入度具有显著的调节作用;但在幽默特征对用户品牌认知的影响中,卷入度不具有显著性,亦说明其不具有调节作用。

关键词： MAC品牌   广告   女性消费者   消费心理  

摘要： 2018年最新调查结果显示:超35%的女性每年护肤品花费上万元,这表明女性化妆品市场前景非常可观,但化妆品行业竞争也十分激烈。化妆品广告运用各种方式来吸引女性受众的眼球,试图使受众理解并接受广告信息,进而实施购买行动。研究女性消费心理,抓住需求动机,化妆品企业才能制定出合适的营销策略。本文以MAC品牌为研究样本,从女性消费心理的特征、广告的表现形式、广告针对不同女性消费者的营销方式以及广告诉求等等方面对MAC品牌广告进行分析,试图去发现MAC品牌广告釆用哪些方式来影响受众的消费心理和消费需求,从而达到促销产品的目的。同时,本文基于上述问题的分析对MAC品牌广告的诉求策略提出了建议。