关键词：
篮球
品牌广告
初中生
篮球精神文化
摘要：
篮球运动于1891年12月21日起源于美国,发展至今已有近130年的历史,在篮球运动的不断发展中,逐渐产生形成了独特的篮球精神文化:它通过篮球运动为外在表现、体现参与篮球运动的人们的篮球情感、篮球态度、篮球观念和篮球目标等,以及通过篮球运动的不断发展所产生和形成的所有精神层面的宝贵财富。在我国,篮球运动也是深受广大人民喜爱的运动项目之一,随着社会的不断发展以及人们物质生活水平的不断提高,人们对篮球运动以及篮球相关产品有了更多的需求,这就给篮球品牌广告的发展提供了有利的环境。篮球品牌广告的繁荣发展不仅给品牌商带来了经济效益,还推动了篮球事业的不断进步,吸引到越来越多的人群参与进来,初中生就是其中之一。初中生处在青春期早期,这一时期他们的身体素质和心理素质都在高速发展,行为方式不够稳定成熟,思想容易受到其他外界因素的影响和干扰,如果没有得到正确的引导,极易犯下错误。研究篮球品牌广告对初中生受众的篮球精神文化是否产生一定的影响,可以更好地了解初中生篮球精神文化的特征,有助于初中生更好地全面发展,也有助于篮球品牌商更有效地、更精准地投放广告。本文通过运用文献资料法、问卷调查法、访谈法、内容分析法和数理统计法,查阅与研究相关的文献和资料,设计研究模型与调查问卷,对相关专业领域的专家进行访谈并记录下专家提出的宝贵意见,最后对调查和研究的结果进行梳理和统计分析。通过对篮球品牌广告进行内容建构,将篮球品牌广告内容分为广告语、广告代言人、广告表现形式、广告产品信息和广告传播媒介,通过分析篮球品牌广告的内容特点归纳总结出篮球品牌广告的呈现方式,从初中生受众的认知、情感和行为倾向性三个方面去探究篮球品牌广告对初中生篮球精神文化的影响特点,并对篮球品牌广告的宣传制作给予合理化建议。得出以下结论:1.篮球品牌广告通过利用篮球明星代言、热炒球鞋文化、巧用中国元素等多种呈现方式,满足初中生受众的诉求,激励初中生受众的内心,对广告的传播效果有着显著的增强效果,篮球品牌广告内容中包含丰富的广告语、广告代言人、广告表现形式和广告产品信息,通过多种传播媒介向初中生受众传递信息,对初中生的认知、情感以及行为倾向性产生了多方面的影响。2.篮球品牌广告以多种途径传播信息,初中生通过在日常生活中接触到的电视广告、户外广告、手机开屏广告和电脑网页上的广告等等媒介获得篮球品牌广告的资讯,传统的纸质媒介现如今并没有受到青睐。初中生在接触篮球品牌广告后,被广告中的各种内容信息和表现形式所吸引,产生了想要重复观看、推荐给他人、了解更多相关信息以及购买产品的欲望,表明篮球品牌广告在刺激初中生购买行为的方面有一定积极影响,但初中生的行动意愿还不够强烈。3.初中生受众对篮球品牌广告总体的情感态度较为接受,超过半数的调查对象表示喜欢。近一半的初中生对历史底蕴深厚,拥有众多知名篮球运动员作为代言人的耐克公司所推出的篮球品牌广告情有独钟。篮球品牌广告语中最受初中生受众喜爱的是正能量类型,最被初中生所喜爱的表现形式是明星代言,代言人形象最受初中生喜爱的是篮球水平高超类型,产品信息最吸引初中生的是产品的外观。4.初中生通过接触篮球品牌广告,产生对篮球运动的兴趣,有助于他们提升篮球水平和篮球意识,丰富篮球知识、形成篮球观念,培养篮球精神,养成篮球道德,在一定程度上促进了自觉锻炼习惯的养成以及人际交往能力的提升。但是对篮球目标的确立没有积极显著的影响。与此同时,篮球品牌广告对初中生也产生了一些消极影响,初中生对于篮球产品的追捧和虚荣心理,导致在部分初中生之间存在攀比现象,不利于他们理性消费观念的养成,也导致了学习成绩的下滑。5.篮球品牌广告对初中生公平竞争和尊重对手品质的养成产生了积极显著的影响,对初中生拼搏进取和坚持不懈精神的培养起到了积极显著的作用。初中生在接触篮球品牌广告后,将这些优秀品质融入进日常生活中,对他们个性的形成以及价值观念的确立有着促进作用。
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