关键词：
联名合作
IP授权
广告投放
定价
最优化理论
摘要：
IP一词最早是出现在法律领域中的一个专业术语,即知识产权(Intellectual Property)。近年来,随着IP概念与内涵的不断延展,IP可视为被一类群体所认同的、能够实现多形式开发的内容和符号。IP联名就是指品牌方通过授权将IP所具有的形象特质纳入到自己的产品属性中,打造出一款新产品或具有新属性产品的过程。随着近几年IP营销越来越火热,许多品牌开始选择与IP进行跨界联名。影视IP自带的知名度和优质的场景化内容使其在各类IP资源中脱颖而出。女装品牌与迪士尼系列、百变小樱、哈利·波特等影视IP的联名屡试不爽,几乎每次都能引起巨大反响,品牌方与影视IP联名合作所拥有的巨大商业潜能可见一斑。本文基于品牌方的视角,考虑其与影视IP方联名合作的两种形式:与一个已被大众所熟知的影视IP间的事后联名,以及与一个处于制作待推广的影视IP间的同期联名。通过建立相应的数学模型分别研究这两种合作形式和不同IP授权收费模式下,品牌方对联名产品的定价以及推广联名产品时的广告投放策略,此外对品牌方选择何种影视IP进行合作以及是否分摊影视IP方的宣传成本也进行了一定的讨论。本文的主要研究结论如下:(1)若考虑较为极端的情况,当IP属性对IP敏感消费者效用增值超出某一阈值后,品牌方会充分挖掘IP敏感消费者的消费者剩余,即制定一个获得所有IP敏感受众购买的价格,这一决策会使得当IP敏感消费者不能占据一半市场时,品牌方的利润易受到损失。(2)由于品牌方在投放定向广告时的定价普遍高于投放大众广告时的定价,从而致使IP敏感消费者比例的增大对在品牌方投放大众广告时需求的提升作用强于投放定向广告时的提升作用,并且这一参数的增大导致投放定向广告时的成本上涨,这就使得在一些市场环境中,品牌方投放大众广告能够获得更高的利润。(3)在事后合作中,虽然两种收费模式下品牌方的利润随IP敏感消费者比例的增大都呈现出非单调的变化趋势,但在买断制收费模式中,品牌方的利润先递减后递增,而分成制收费模式下的情况则与之相反。(4)在同期合作中,行业最高买断价和分成率的上涨,一定程度上能够激发影视IP方扩大宣传并提升电影的观影需求,进而使得品牌方的利润提升。本文基于模型研究,得到以下几点主要的管理启示:(1)虽然在对联名产品的做购买选择时,IP敏感消费者具有普通消费者所不具备的高效用,但品牌方在定价时仍应尽量兼顾两类消费者。(2)品牌方在进行广告投放时,应根据市场环境选择合适的广告类型进行广告投放,若品牌方在盈利的同时希望通过广告宣传其品牌,尤其是向IP敏感消费者宣传其品牌,则应侧重选择投放大众广告。(3)在事后合作中,若以利润最大化为原则,那么品牌方在选择IP进行联名时,应尽量选择影响力较大且以买断价作为授权费用的IP,或影响力适中且以收益分成作为授权费用的IP进行合作。(4)与事后合作有所不同的是,在与影视IP方进行同期合作时,若行业内最高买断价和分成率较低或适中,则品牌方可通过适当地提升市场买断价和分成率的基础,以激励影视IP方扩大宣传并提升电影的观影需求,进而使得联名产品的高效用消费者持续增多,最终使品牌方受益。此外,品牌方可以考虑在适当的情况下,选择一定的分摊比例分摊影视IP方的电影宣传成本,这能够促进其自身和合作双方的利润提升。
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