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关键词： 微博信息特征   互动营销   品牌价值  

摘要： 基于互动营销视角,以奈雪の茶为例,归纳微博广告的情感性、有用性、参与性和趣味性等信息特征,提出微博信息影响品牌价值的分析框架,即信息特征→消费者动机满足→理论机制→品牌价值提升。证明微博广告的信息特征对品牌价值提升均有正向作用,但具体影响路径与方式存在差异。提出同类企业微博营销应重视信息呈现方式的多元与丰富,与消费者建立长期信任、相互依赖、共同成长关系,最大程度优化顾客体验,达成品牌价值提升。

关键词： 广告音乐   广告音乐一致性   品牌态度   情绪感知   消费者卷入度  

摘要： 广告与音乐相辅相成,在广告形式愈加丰富的今天,为了获取消费者稀缺的注意力,在视频广告中放置音乐已成为广告商的共识。然而,由于缺乏系统的理论指导,品牌主往往选择时下热门歌曲作为广告曲,忽略了音乐与广告之间的整体性。本文发现在广告音乐的研究中,学者们多以结构性音乐与非结构性音乐为主要对象,将广告主体与音乐相割裂。这为本文的研究提供了切入口,因此,本文以广告音乐一致性为理论视角,以消费者的品牌态度为研究对象,在梳理相关文献后,以刺激扩散理论、启动范式理论与详尽可能性模型为基础,选择了“广告音乐一致性”和“消费者卷入度”两个因素来探讨其对消费者品牌态度的影响。本研究共分为四个部分:第一部分首先梳理广告音乐、广告音乐一致性、情绪感知与消费者卷入度的概念界定与国内外相关研究动态,对刺激扩散理论、启动范式理论与详尽可能性模型进行具体阐述;第二部分提出本文的研究假设与模型,进一步探讨不同水平的广告音乐一致性对消费者品牌态度的影响及内在机制,并试图探究针对不同卷入度的消费者,不同的广告音乐一致性对消费者品牌态度的影响有何差异。第三部分通过情景实验展开调研,为本文所提出的假设提供数据支撑。具体而言,本文以广告音乐一致性(一致vs.不一致)为自变量,情绪感知为中介变量,消费者品牌态度为因变量,消费者的卷入度为调节变量,共设计了2个实验。实验一采用单因素被试间设计,验证主效应和中介效应。实验二采用2(广告音乐一致性:一致vs.不一致)×2(卷入度:高vs.低)双因素组间设计,验证交互效应。之后运用SPSS26.0软件以及宏程序PROCESS对有效数据进行分析处理,进一步验证了研究问题和假设模型。实验结果表明:(1)广告音乐一致性对消费者品牌态度有显著影响。相比于不一致的广告与音乐,一致广告与音乐对消费者品牌态度的影响更积极。(2)情绪感知中介于广告一致性对消费者品牌态度的影响。(3)广告音乐一致性对消费者品牌态度的影响受到卷入度的调节。且这种调节作用是通过情绪感知的中介作用实现。相比于低卷入度,消费者的情绪及品牌态度在高卷入度中更积极。最后,提出本研究的营销启示,对研究的不足之处进行反思和总结,思考进一步研究的方向与设想。

关键词： 广告叙事   国产汽车   自主品牌   影视广告  

摘要： 叙事学的研究对象起初只局限于文学及传统文本领域,直到上世纪90年代后期,叙事学理论才历经经典叙事学到后经典叙事的发展过渡,随后的叙事学研究领域逐步开始向多领域多学科方向延伸,广告叙事学也随之诞生。伴随着我国社会经济高水平高质量的发展,我国汽车行业一批具有国际知名度、国际影响力的国产汽车自主品牌也随之崛起。而对于品牌的培育与构建至关重要的一步就是借助广告的力量,做好对内的推广以及对外的宣传,让消费者通过广告对中国汽车品牌产生好感与认同。影视广告作为广告当中一个独特而又新奇的分支,已成为汽车品牌形象建构对外宣发的不二之选。但随着广告业日新月异地发展,传统的广告内容已经无法打动消费者的心灵,消费者对于普遍性、常态性广告逐渐失去耐心并且产生审美疲劳,只有运用出彩的故事内容以及精彩绝伦、异于常人的故事化呈现方式,才能赢得消费者的注意和支持。本文以国产汽车自主品牌奇瑞、吉利、长安相关影视广告作为研究对象,主要运用文献研究法、文本分析法、案例分析法,结合叙事学相关理论对国产汽车自主品牌影视广告进行研究分析,拟采用叙事学相关理论对国产汽车自主品牌影视广告展开研究,以此发现国产汽车自主品牌影视广告的内容呈现及叙事特性。研究发现国产汽车自主品牌影视广告通过构建多元的叙事主题、叙事人物形象及描绘汽车产品形象来完成整个广告内容的叙事推进,伴随着多样化的叙事元素加入,以及巧妙的叙事方式的运用使得整个影视广告内容更加生动有趣、更加容易地吸引消费者的目光,进而达到品牌输出和产品推广的目的。结合以上内容的研究,本文还发现了现阶段国产汽车自主品牌影视广告在叙事当中所存在的问题及不足。同时,通过对问题及不足的分析文章,也尝试性地提出了相应的改进对策及建议。本文通过对国产汽车自主品牌影视广告的叙事研究,试图以叙事学的视角对国产汽车自主品牌影视广告进行一个较为清晰的解读。期望通过本文的研究,能够丰富现阶段学术界对于广告叙事学的研究,提供可参考的研究思路和研究方向。

关键词： 赛博朋克   影视广告   设计师品牌   概念片  

摘要： 随着经济发展水平的不断提升,我国正逐渐由生产型社会向消费型社会转变。此转变使得消费者对个人风格化强烈的设计师品牌需求日益提高。现今“元宇宙”概念的兴起,将赛博朋克此类科幻类艺术视觉风格推上创作高潮,与赛博朋克相关的概念性影视广告以其先锋化的视觉呈现成为一种强大的品牌战略工具,从传统的影视广告中脱颖而出。设计师品牌应借助对品牌概念片的设计突出自身个性化的特点,从而达到增加品牌传播的识别度的同时扩大品牌受众,维持并提高现有用户对品牌的的依赖程度与再消费期望程度。首先,本课题通过对国内外有关赛博元素和影视广告的文献及资料进行研究分析,总结了影视广告后现代的视觉呈现、非传统的形式表现、个性化的受众需求三大发展新趋势以及全媒体时代影视广告艺术与技术结合、多平台的传播、大数据时代的精准投放的新优势;其次,通过案例分析法对赛博朋克风格的视觉艺术特征和赛博元素进行提取和分析,从而得出影视广告中赛博元素应用存在视觉元素运用浮于形式、泛赛博朋克审美疲劳等问题;最后,以设计师品牌HALF SHEN为应用实践对象,通过对品牌进行深入分析和受众调研,结合时下设计趋势及流行风格为其品牌概念片进行设计定位与构思。基于以上理论研究及实践调查,本文设计实践部分根据赛博朋克的精神核心作为依据,以元宇宙概念中的数字孪生技术作为灵感,进行构建HALF SHEN品牌概念片的框架。使用非线性的叙事和后现代的视觉呈现,通过实拍绿幕抠像与三维动画后期合成的技术手段,强调了影视广告的艺术表现力。完成了HALF SHEN品牌概念片的创作与AR试戴滤镜的制作。最后得出一条如何让设计师品牌概念片既能满足品牌对自身文化及其产品的宣传加强品牌的传播辨别度,又能符合目标受众的审美需求从而获得身份认同感创意实践路线。最后对本课题研究内容及成果做出总结,并对未来赛博元素在影视广告中的应用和发展进行展望。

摘要： 广告是体现品牌文化的重要表现，在自身独特艺术魅力的作用下，会对消费者的既价值观和消费取向造成影响，甚至也能支配人们的消费行为。一个成功的广告创意，可以为品牌带来诸多销售业绩，这样不仅能够更好地传播品牌文化，也能创造更多效益。不仅如此，具有独特性的广告创意和设计，在突出品牌个性的同时，可以使消费者自觉地与品牌建立联系。对于企业而言，品牌是一种非常关键的核心价值，甚至还可以与目标消费者进行精神方面的交流，如在让消费者从心理对品牌产生好感之后，引导消费者消费。好的广告创意，能够保证品牌推广工作顺利开展，在形成品牌效应的基础上，可以帮助相应品牌在市场中占据重要地位。

关键词： 虚拟代言人   品牌态度   影响   类社会互动   产品卷入度  

摘要： 随着人们对品牌认知度的提升,企业也认识到了品牌形象对于自身发展的重要性。作为塑造品牌的重要一环——代言人的选择成为各企业需要深思熟虑的问题。品牌形象代言人作为企业公众形象的代表,可以利用其自身的知名度和美誉度,为所代言的品牌及产品实施宣传价值高、传播效果好的推广行为。然而,明星代言人的行为不可确定性常常给企业的口碑带来一些潜在的风险。名人代言的费用也相对高昂,不利于企业运营成本的控制。所以,为企业量身定做的虚拟代言人策略在经济成本和品牌推广风险方面的优势逐渐被众多品牌所认可。相对于明星代言人,应用虚拟代言人策略往往只需投入一定的形象设计费用,在代言成本方面具有显著优势。同时,虚拟代言人的设计是针对企业产品或服务而量身定制的,其在宣传功能及企业形象融合度方面具有无可比拟的优势。由于虚拟代言人形象的专属性,消费者往往会在虚拟代言人与品牌和产品间产生一对一的精准联想。虚拟代言人能够充分强调品牌和产品的特性,对品牌形象的维护和品牌价值的提升都起到积极作用。本文旨在归纳虚拟代言人特征的基础上,解读了消费者品牌态度的影响及类社会互动的中介作用机制以及产品卷入度是否会在虚拟代言人特征及品牌态度之间产生调节作用。综合传播学,心理学,企业营销等多学科的相关理论的基础上构建了模型,采用问卷调查法发放并回收了342份调查问卷,并利用SPSS26.0统计分析软件进行验证分析。研究结果表明:(1)虚拟代言人的可爱度、专业性、相关性对品牌态度各层级维度的直接影响存在着差异(2)消费者与虚拟代言人间的类社会互动关系在其影响机制中发挥着中介作用(3)产品卷入度在虚拟代言人的可爱度、专业性对品牌态度的影响中具有调节作用。基于上述研究,本文就如何选择、设计及管理品牌虚拟代言人,提供有效的市场营销策略,以达到更好的广告宣传效果对品牌提供了解决方案。

摘要： 中国信息经济学会成立于1989年,致力在信息经济与信息管理领域搭建理论创新的桥梁,推动跨学科发展。学会创始人乌家培教授为中国著名经济学家,中国数量经济学会和信息经济学会创始人。为促进中国信息经济与信息管理领域的青年学者成长,并产生未来30年有国际影响力的理论创新成果,学会于2015年设立“中国信息经济学乌家培资助计划”,以表彰中国信息经济与信息管理领域青年学者的理论创新贡献。2016-2021年分别进行了第一至六届乌家培资助计划的评选。

关键词： 新消费   广告投放   品牌传播   社交媒体  

摘要： 当前,“新消费”成为促进中国内需发展,促进国际国内“双循环”模式运转的重要途径。在“新消费”品牌发展的全过程中,广告投放作为促成新消费品牌被用户认知和促进销售转化的关键环节发挥着重要作用。尤其是在社交媒体环境下,广告投放面临着许多新的挑战与机遇。食品饮料新消费品牌发展早,在社交媒体广告投放领域积累较多成熟经验。本文旨在通过研究食品饮料新消费品牌在社交媒体平台上的广告投放策略为其他新消费品牌的发展提供经验与建议,进而为新消费品牌的发展提供帮助。除实用意义外,同样具有理论意义。第一,本文从传播学视角出发,对广告投放全流程及影响因素进行分析;第二,本文将社交媒体作为整体,分析了在社交媒体广告投放策略的影响因素。本文以新的研究视角对社交媒体广告投放策略进行了研究。 本文主要采用的研究方法是文献研究法和个案研究法。本文在对“社交媒体广告投放”、“新消费品牌”以及传播学理论相关文献进行学习理解的基础上,分析了影响社交媒体广告投放的因素。并选取食品饮料新消费品牌“好麦多HONlife”作为案例,分析了食品饮料新消费品牌的社交媒体广告投放策略。 本文主要分为四个部分。在第一章本文探讨了食品饮料新消费品牌的发展现状,在明确新消费品牌定义的基础上对食品饮料新消费品牌面对的外部环境和内部环境进行分析。在第二章,本文对社交媒体环境下食品饮料新消费品牌广告投放面临的挑战与机遇进行分析。本文认为社交媒体中传播者数量大,导致筛选广告传播者的难度提升;内容浩如烟海,因而广告内容很难实现“破圈”传播;社交媒体用户的注意力碎片化,广告内容很难吸引用户注意,并且由于用户主体性提升,品牌方对用户内容的把控难度加大;但是社交媒体也为食品饮料新消费品牌的广告投放提供了更多机遇,广告内容的形式更多样,并且能有效缩短购买路径;推荐算法的使用使得广告内容能更精确得触达目标用户;新的广告结算方式以及广告技术的应用使得效果广告的实践成为可能。在第三章本文分析了社交媒体广告投放策略的影响因素,包括广告传播者、广告传播内容、广告投放用户等,并基于影响因素分析了食品饮料新消费品牌“好麦多HONlife”的社交媒体广告投放策略。最后,基于上述讨论得出食品饮料新消费品牌在社交媒体平台上进行广告投放时存在的问题以及建议。本文认为食品饮料新消费品牌的社交媒体广告投放策略中的问题主要包括官方账号形象模糊,对于传播者的可信性监测不足,广告露出时间受到平台限制而品牌主的自主发挥较少,在广告投放周期上缺乏长期规划,在广告投放频次上过于密集等。食品饮料新消费品牌后续应当加强品牌官方账号的形象建设和对传播者的可信性监测,灵活选择广告投放时间,根据品牌生命周期制定长期广告投放计划,以及用户体验控制广告投放的频次。