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关键词： Advertisements   Brand activism skepticism   Commodity feminism   Menstruation   Stigma  

摘要： Beginning in the early 2000s, menstrual product advertisers in the U.S. and other developed countries began to use red liquid in their advertising to represent period blood rather than the blue liquid used in the past, which is often criticized because it portrays stigmatizing representations of menstruation. These more “menstrual-realistic” advertisements instead communicate that bleeding is normal and arguably help correct past wrongdoings relating to the tainted history of stigmatizing menstrual product ads. This imagery has garnered mixed reactions from the public, including praise, disgust, and skepticism. Extant research demonstrates that consumers prefer media that align with their preexisting beliefs; yet, they may also be mistrusting of the appropriation of feminist ideals for commercial purposes (i.e., commodity feminism). Thus, an investigation of how consumers’ liberal feminist and sexist attitudes relate to their perceptions of these types of ads was conducted. Specifically, this dissertation examined how consumers’ liberal feminist attitudes and beliefs, sexist attitudes, and stigmatizing attitudes about menstruation are related to their attitudes about menstrual-realistic ads and how their level of brand activism skepticism may also play a role in those ad perceptions. Results from an online survey of U.S. men and women (N = 794) revealed that the more participants reported liberal feminist attitudes and beliefs, and the less they reported stigmatizing attitudes about menstruation, the more favorable were their attitudes about menstrual-realistic advertisements. Contrary to what was hypothesized, however, benevolent sexism among both men and women was also positively related to favorable attitudes about menstrual-realistic advertisements. Also unexpectedly, the more participants reported liberal feminist attitudes and beliefs, the less skeptical they were of brand activism in menstrual-product advertising. Brand activism skepticism was also positively

摘要： 中国信息经济学会成立于1989年，致力在信息经济与信息管理领域搭建理论创新的桥梁，推动跨学科发展。学会创始人乌家培教授为中国著名经济学家，中国数量经济学会和信息经济学会创始人。为促进中国信息经济与信息管理领域的青年学者成长，并产生未来30年有国际影响力的理论创新成果，学会于2015年设立“中国信息经济学乌家培资助计划”，以表彰中国信息经济与信息管理领域青年学者的理论创新贡献。2016-2021年分别进行了第一至六届乌家培资助计划的评选。

摘要： "沙雕"广告的创作和传播,为品牌主和消费者之间的对话提供了一种接地气的方式。在互联网的世界中,"沙雕"文化的盛行,为定义和解读社会上的某些现象提供了新的方向和思路,也为企业与消费者的对话创造了一种新语境,被众多网友认为是"沙雕"广告的传播方式,则是代表现象之一。那么,什么是"沙雕"广告?为什么越来越多的消费者爱上了"沙雕"广告?"沙雕"广告为什么能够受到品牌主的欢迎?带着这些问题,我们和自媒体人、社会化营销专家张俊良(黑马良驹)进行了探讨。

关键词： 植入广告   移动通信   产品伤害危机   品牌信任   感知风险  

摘要： 经济全球化背景下,移动通信市场竞争白热化,终端产品伤害危机多发。移动通信产品伤害危机的发生,轻则导致消费者通信受阻,重则造成财产和生命损失,引发消费者对移动通信品牌产品和服务质量的担忧,疏远消费者和品牌之间的关系,削弱消费者对品牌的形象好感和信任态度。如何提升消费者在移动通信终端产品伤害危机发生后购买或继续购买该品牌产品的可能性,重塑消费者对品牌的信任是关键。2019年爆发的新冠疫情对移动通信市场需求的冲击加剧了企业生存与发展的压力,发生产品伤害危机的移动通信品牌如何有效应对和化解危机,恢复品牌在消费者心目中的形象和口碑,重建品牌信任,最小化危机事件对品牌资产的侵蚀,是移动通信企业共同面临的难题。 大量案例表明,移动通信终端产品伤害危机事件发生后,广告是许多品牌与消费者沟通的重要策略,而植入广告是其中主要的形式。相较于传统广告,植入广告更加隐蔽,节目关联性强,观众接受程度高。采用温和的植入广告,不仅不会引起消费者的普遍注意和反感,反而会得益于情感转移和曝光效应,潜移默化地影响消费者的品牌态度,在重塑品牌形象和信任方面优势明显。 通过结合国内外植入广告和产品伤害危机文献的梳理和现实观察,当前研究存在两个亟待解决的主要问题。 (1)已有植入广告研究局限于正常经营状况下的认知效果,但产品伤害危机情境下的品牌信任修复效果还有待探索。国内外文献常测量基于感官刺激的植入广告认知效果,证实了日常经营情境下植入广告具有较好的消费者反应。但是,企业经营情境不局限于日常经营情境。日常经营情境下,企业通常以满足消费者需求、为股东和员工谋求福利为主要目标,增强品牌意识和刺激消费是企业诉诸植入广告的主要目的。产品伤害危机情境下,企业受到了市场挑战和质疑,面临的市场形势有所改变。此时,企业需要回答“能否妥善处理问题,未来的产品和服务能否值得信赖”等问题,从而展现自己对危机事件进行了深入反省,及时解决和避免未来再次发生的诚意和能力。此情景下,消费者对品牌已有较深刻的印象,品牌认知和及时购买不再是品牌关注的重点,品牌信任的重要性变得尤其突出,植入广告效果应向品牌信任延伸。 (2)产品伤害危机情境下品牌信任修复的研究目光聚焦食品行业的响应策略和广告诉求,移动通信行业的广告沟通策略有待研究。当前尚无直接探讨移动通信行业产品伤害危机背景下植入广告对品牌信任影响的文献。第一,产品伤害危机情境下,品牌信任修复的研究集中于对事件初期响应策略的研究,缺乏广告沟通策略研究。产品伤害危机发生后,响应策略更多是一种补救措施,主要功能是在短时间内防止事态扩散,难以将消费者对品牌的信任恢复到危机前水平。第二,产品伤害危机情境下,广告策略对品牌信任修复效果的研究缺乏对植入广告这一特殊形式的讨论。当前产品伤害危机情境下广告策略对品牌信任修复效果的研究聚焦不同广告诉求类型,以及构建产品伤害危机预期下的最佳广告策略模型,植入广告是否能修复品牌信任并未得到研究的回答。第三,产品伤害危机情境下,品牌信任修复的研究集中于对食品行业的研究,缺少移动通信行业的研究。食品属于低介入类日常消耗品,移动通信产品属于高介入类商品,食品行业的品牌信任修复研究结果未必适用于移动通信行业。 本研究在分析现实和理论背景的基础上,提出了移动通信终端产品伤害危机(本文简称“移动通信产品伤害危机”)下植入广告能否以及如何进行品牌信任修复的研究问题。通过回顾植入广告和产品伤害危机的研究文献,基于“刺激—机体—反应”(SOR)理论、感知风险理论和消费者品牌关系理论,以植入广告为自变量,感知风险、关系强度和品牌形象为中介变量,品牌信任为因变量,构建了移动通信产品伤害危机情境下植入广告对品牌信任的影响的研究模型和研究假设。研究设计和实施了实验准备、探索性研究和正式研究,通过结构方程模型检验研究模型和假设。在实证分析结果基础上,讨论研究结果。 本研究的主要研究结论如下。 (1)移动通信产品伤害危机情境下,植入广告对品牌信任的影响存在遮掩效应。本研究中,植入广告对品牌信任无显著正向影响,但间接效应为正。这可能源于本研究未将“是否观看负面新闻”纳入研究模型。受初始负面新闻的影响,消费者对品牌持有较低评价,单次植入广告未必能起到立竿见影的效果。这一结果突显了产品伤害危机情境设定的重要性,印证了在危机背景下,改变消费者态度难以一蹴而就,也揭示了植入广告在影响消费者态度时“润物细无声”的特性。 (2)移动通信产品伤害危机情境下,感知风险与关系强度、品牌形象在植入广告与品牌信任的关系中起中介作用。第一,感知风险在植入广告与品牌信任的关系中起重要中介作用。由于危机事件的传播,消费者在接收到品牌或产品的负面信息后会不自觉地形成对品牌的感知风险。植入广告作为企业与消费者沟通的方式,可以刺激消费者再次评估品牌或产品的危险,进而影响他们

关键词： 广告诉求   思维方式   品牌偏好   信息处理流畅性   产品类型  

摘要： 在如今的大数据时代,消费者面对的信息资源越来越丰富,并且在做决定时也变得更加精明,因此,广告的说服力愈加体现出其重要性。在提升广告说服力方面,企业必须要站在消费者的需求角度,更全面的考虑目标个体的特征,实现广告特征与消费者特征相匹配。现有许多研究探究了广告诉求的有效性,考虑的因素包括产品类型、年龄、文化、刻板印象等,也有些学者从消费者心理角度出发,探究了消费者动机和个体调节聚焦等的影响。然而现有的研究缺少把广告诉求和思维方式综合起来考虑其对于广告效果的的影响。基于此,本研究将从消费者行为学、社会与认知心理学的角度出发,研究在消费者思维方式(整体性和分析性思维方式)与广告诉求(情感诉求和理性诉求)之间是否存在匹配效应,继而再探究广告诉求与思维方式的匹配对消费者品牌偏好影响的机制。具体而言,本研究主要探讨三个问题:一是广告诉求与思维方式的匹配对品牌偏好的影响;二是引入信息处理流畅性,探讨广告诉求与思维方式的匹配对品牌偏好影响的内在机制;三是引入产品类型,探讨产品类型在思维方式与广告诉求交互作用中的调节作用。研究结果表明:(1)广告诉求与思维方式对品牌偏好的影响存在匹配效应,当广告诉求为情感诉求时,整体性思维方式的人比分析性思维方式的人品牌偏好更强;当广告诉求为理性诉求时,分析性思维方式的人比整体性思维方式的人品牌偏好更强;(2)信息处理流畅性在广告诉求与思维方式的匹配对品牌偏好的影响中具有中介作用;(3)当产品类型为享乐型产品时,情感广告诉求与整体性思维的匹配对品牌偏好的影响更显著;当产品类型为实用型产品时,理性广告诉求与分析性思维的匹配对品牌偏好的影响更显著。本研究的营销启示主要有三点,其一,在进行广告投放时,企业要提前分析目标市场的消费者特征,其中对消费者思维类型的调研是非常重要的。其二,在产品进行线上宣传时,要准备好不同诉求的广告,再要根据消费者思维类型来匹配相应的广告。其三,在研发新产品时,要对本企业产品特征有清晰的定位,再依据产品特征选择适合的宣传方式,以达到最优的品牌效果。最后,文章指出了本研究的局限与未来研究展望。

关键词： 新媒体   国货品牌   广告传播  

摘要： 在国货品牌拥抱潮流、迭代更新的过程中，中国制造向中国智造迈进，享誉全球。很多优秀的国货品牌，不断创新求变，在市场竞争中大放异彩。而随着新媒体的发展，品牌传播也正在发生巨大变化。国货品牌如何借助新媒体的东风进行广告传播，重振品牌活力，赢得新消费经济下的年轻人市场，这是本文研究的重点。

关键词： 用户体验   界面设计   ERP产品   品牌广告  

摘要： 品牌广告是广告的一种类型,以固化品牌在消费者心中的认知为主要目标。ERP产品是以信息技术为基础,将企业的物料、资金和信息等资源高度集成的管理系统或软件。品牌广告ERP能提供广告主信息、订单及库存信息、资产信息等广告资源整合功能,帮助品牌广告业务提升运营效率。随着业务复杂度提升,ERP产品的信息架构冗杂,功能分散,导致用户体验不佳,降低业务运营效率。本项目源自快手商业化部门的磁力引擎品牌矩阵“品牌广告管理平台”重构设计项目,笔者作为快手用户体验设计中心交互设计实习生参加了该项目,围绕管理平台的用户体验设计优化展开研究。本研究提出了ERP产品设计流程、设计方法和设计评估指标。在需求分析阶段通过内部资料、焦点小组等方式梳理并定义用户对平台的使用需求和用户体验目标。设计阶段,本文从产品用户体验的结构层、框架层和表现层说明了设计思路和方案,并制定了平台交互反馈规范和视觉规范。在设计方案完成后,通过设计师自查、设计评审和可用性测试,验证设计方案有效提高了用户的操作效率,达到平台重构的基本目标。通过研究和实践发现,ERP产品设计的调研过程中,需要充分地调研使设计贴合业务实际需求。ERP产品的设计评估方面,可以采用成熟模型加上业务特色构建自身的度量模型指导设计目标。在界面体验设计方面,降低信息层级结构,减少复杂任务,缩短操作路径,渐进式呈现,关注用户的首次启动内容。在推进设计落地方面,需要根据设计目标的优先级排序,合理划分优化迭代阶段。本次优化设计实践为后续产品迭代奠定了研究基础,同时项目中的交互和视觉设计规范也得以积累,为后续平台建设提供参考标准。

关键词： 水果品牌   广告传播   跨国传播  

摘要： 本论文以“水果品牌广告的跨国传播策略对比研究”作为研究课题,将国际知名水果品牌Z作为研究对象,对比分析Z品牌在全球不同品牌发展层级的市场的分阶段开拓策略。展开其广告投资最大的两个级别的市场——Established稳固级市场和Enhance提升级市场中销售份额最大的中国与日本两国的广告传播中,如何运用“全球化战略、本土实施”的方式,在保持品牌的整体调性和品牌风格的基础上,实施全球统一的品牌策略实施跨国广告传播。力求在品牌的整体调性、品牌主张等方面都采取全球统一的定位和战略之下,进行本土化的广告演绎。由此打响品牌在两地的知名度、树立品牌价值。论文首先从“品牌广告的跨国传播概述”、“水果品牌广告的跨国传播策略”以及“Z品牌的跨国广告传播策略”三个角度入手,对现有的文献进行梳理和分析,从广告的传播主体、受众、广告内容、传播媒介、广告效果等几个方面运用传播学的观点和理论,对Z品牌在中日两国市场中所开展的广告传播策略进行分析比较。本文客观全面地探讨国外知名的水果品牌利用成熟的跨国广告传播策略,在中国、日本这两个对Z品牌来说处于不同发展阶段的市场,采取全球品牌战略,本土化实施的方式进行跨国广告的宣传。论文希望通过Z品牌的跨国广告传播中挖掘出有效的经验和启示,对我国的水果品牌广告跨国传播策略优化路径做出分析,为我国水果品牌的广告的跨国广告传播策略带来参考和思考。

摘要： 2022年10月16日,中国共产党第二十次全国代表大会开幕,习近平代表第十九届中央委员会向大会做了《高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗》的报告。《党的二十大报告》提出,“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。自2018年底以来,推动广告行业走高质量发展之路就成为中国商务广告协会的重要课题之一,中国商务广告协会会长李西沙曾三度通过《国际品牌观察》杂志解析“高质量发展与品牌建设”。在高质量发展被确定为全面建设社会主义现代化国家的首要任务之时,继续深化与此相关的认识尤为重要。本刊特意邀约李西沙会长深度解读《党的二十大报告》中与品牌建设相关的内容,包括“高质量发展”“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”和“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上”等关键话题,以期为品牌建设者锚定发力点,找准角色定位,从而更好地服务、推动和引领行业发展。

摘要： 制作品牌广告的难点，是你怎么持续传递品牌的内核，而不是你怎么开始一个Campaign。所以，其实最难做的，从来不是第一个Campaign，而是有了一个Campaign之后，如何延续。杂志编辑部给我本期专栏的内容建议是“对最新的Campaign进行点评”。这需要了解市场动态，感觉比较合乎时事。当然，这也是让小伙伴们知道“怎么来评价一个Campaign”的机会。但是这很容易得罪人。说坏话是不是就容易惹麻烦？你杠？就是你赢。