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关键词： 微电影广告   情感诉求   品牌形象塑造  

摘要： 在资讯不断进步的今天,信息流量暴增的时代,微电影广告作为承载影视艺术与商业的新兴广告传播形式在各大网络平台展露锋芒,在大众生活中的价值和意义不断凸显,它比传统的广告更有优势,它主要通过情感诉求来改变受众对产品对品牌的态度,有效激发受众对品牌的认同感和好感,从而达到推销产品、服务以及树立良好品牌形象的目的。本论文研究会从微电影广告情感诉求出发,分析其特征和内容,同时结合拍摄作品《我和父亲》,讨论如何运用情感诉求帮助广告主塑造好的品牌形象,传递品牌温度,达到理想的效果。本文通过理论和实践的结合,为微电影广告中情感诉求对品牌形象塑造的作用提供新思路,同时给予广告主一定启示。

关键词： 品牌广告   社交网络   情感传播   传播策略  

摘要： 情感作为一种人类社会特有的现象,在人们的社会生活中扮演着重要的角色。在互联网时代,情感与社会的同构关系也越发明显,社交网络中的情感传播变得空前活跃。移动通讯技术的更新迭代促进了社交网络媒体的兴起与发展,企业的品牌营销重心也逐渐从传统媒介转向互联网平台,社交网络中品牌广告的情感传播在维系与受众之间的情感沟通、品牌忠诚度、品牌形象等方面开始发挥着至关重要的作用。本文主要从传播学视角出发,以具体的品牌广告传播案例作为研究对象,运用深度访谈、扎根理论、案例分析等研究方法,聚焦于品牌传播主体和受众两个层面,对社交网络中品牌广告的情感传播展开实证研究。依据深度访谈所收集到的大量初始数据,总结提炼影响因素并构建相关理论模型。通过研究发现传播主体因素、受众能动性和受众自我感知三个因素对品牌广告在社交网络中的情感传播有直接影响,受众个体因素通过对受众自我感知和受众能动性的内在干预进而形成对品牌广告社交网络情感传播的间接影响。结合有关广告传播案例分析,对所构建的理论模型在实际传播过程中的可行性加以佐证。最后通过对各影响因素的深入探析,分别从传播主体和受众两个主要层面,对品牌广告在社交网络中的情感传播提出优化对策。社交网络传播环境下,品牌广告在情感传播过程中对于商业属性与社会属性之间的平衡,适切性传播流程的选择安排,以及真实情感的挖掘与社会性的正向价值传递等问题需要作为传播主体的品牌方进行慎重考量;而作为受众,在面对品牌广告的情感沟通时,其背后的资本逻辑、算法技术的情感认知干预等,则需要持以理性主义思维去辩证看待。本文通过对品牌广告情感传播中传播主体因素、受众个体因素、受众能动性、受众自我感知的分析,以期能够对品牌在社交网络中的情感传播效能提升和受众基于品牌情感的消费行为引导提供有益参考。

关键词： 老字号品牌   幽默诉求   品牌真实性   产品卷入度  

摘要： 老字号作为中国传统文化的象征,具有宝贵的历史文化价值与社会市场经济价值。但随着国内外市场的统一化发展,消费文化与营销手段的更新换代,不少曾经享誉全国的老字号品牌面临生存危机。针对老字号发展困境,国家政府部门陆续推出相关政策,鼓励老字号企业持续发展,但最重要的是老字号企业本身要寻找到适合的发展路径,平衡传承与创新之间的关系,满足消费者的消费需求。不少老字号为了塑造能让消费者产生共鸣的品牌形象与品牌风格,制作了很多被称为“沙雕”“无厘头”的幽默诉求广告,大部分学者研究表明幽默能够诱导受众产生较佳的心境形成积极的品牌态度,但老字号品牌拥有特殊的文化属性,在老字号品牌广告中采用幽默的诉求方式是否能产生正向的品牌态度,尚未有学者进行探讨。本研究旨在探究三个问题:(1)老字号品牌广告采用幽默诉求与非幽默诉求产生的品牌态度是否存在差异;(2)产品卷入度作为幽默诉求效果的影响因素之一,是否在幽默诉求对品牌态度的影响过程中产生调节作用;(3)真实性是老字号品牌特有的优势,当受众观看老字号品牌的幽默广告时品牌真实性是否存在中介作用。实验研究以4个老字号品牌广告(幽默诉求×高卷入度、幽默诉求×低卷入度、非幽默诉求×高卷入度、非幽默诉求×低卷入度)为实验素材制作调查问卷,共收集327份有效数据。实验中首先将幽默诉求与非幽默诉求广告归为一组,验证老字号品牌采用幽默诉求进行广告活动时,消费者感知广告中的幽默差异对个体品牌态度所造成的作用;其次,在精细加工可能性模型的基础上分析产品卷入度对幽默诉求的调节作用;最后,基于真实性理论,测量品牌真实性在消费者感知幽默对品牌态度的影响路径上的中介效应。实验结果证明,幽默诉求广告比非幽默诉求广告更能产生积极的品牌态度,并且低卷入度的幽默诉求广告产生的消费者品牌态度更佳,同时品牌真实性在幽默诉求影响品牌态度的过程中产生部分中介作用。研究结果为老字号品牌激活研究提供了新视角,在选择不同广告诉求类型对老字号品牌影响机制方面进行有力补充,促使幽默广告在老字牌品牌营销当中能够发挥积极作用。老字号企业应该结合自身产品特性,在广告活动中制作与品牌产品契合度高的幽默广告,充分发挥广告的幽默特征优势,积极引导和提升消费者对老字号的品牌态度,坚守品牌承诺,提升消费者对品牌真实性的感知,强调品牌价值观。

摘要： 我们如何在新时代下定义品牌与广告的关联？品牌建设、运营中是否正在浮现新的理论和方法？如何理解新环境下品牌的内涵？如何培养学生对于新环境下品牌与广告内涵的理解，提升他们的品牌思维？围绕这些议题，在中国传媒大学擘雅品牌研究院院长、教授、博导何海明的主持下，嘉宾们展开深入探讨。

关键词： 线形要素   品牌形象   商业广告设计  

摘要： 随着社会经济的稳步发展与大众审美意识的不断提高,对于商业广告设计的专业要求和社会价值体现日益增长。商业广告设计不再只是单纯地展示在二维平面设计之中,通过多种媒介综合展示的商业广告设计,更能吸引广大消费者的目光并获得其青睐。本文通过运用线形要素在商业广告设计中的排列组合,结合多种媒介进行融汇与变化,多角度、多维度的展示商业广告设计的表现形式,并综合运用到DBH品牌广告设计之中,对DBH品牌进行实地调研考察,针对该品牌运营现状与视觉设计问题进行梳理整合。首先,结合DBH品牌广告视觉设计的实际问题,给予一套科学系统并可实施的广告视觉设计方案;其次,将线形要素落实到商业广告设计的实践运用之中,弥补了DBH品牌视觉形象设计方面的不足,提升优化了其品牌视觉形象专业水平和视觉表现力。并且,通过商业广告设计形成了很好的市场消费引导。最后,参考与借鉴国内外优秀运动品牌的运营之道,从“品牌化运营”与“消费者”角度出发,结合DBH品牌实际运营情况做出分析;最终形成具有特色的视觉形象并落实到商业广告设计当中。线形要素在商业广告设计中多种形式的践行,弥补了DBH品牌广告视觉设计方面的不足,商业广告设计使用线形要素的组合具有良好的展示效果,表现出画面流畅、精细生动的特色。旨在为消费者带来更多的视觉冲击和审美体验,提升与深化品牌商业广告设计的实用价值,并借助多种商业媒介进行设计融汇实践,至使DBH品牌能在未来有更好的商业发展空间,提升品牌广告设计的艺术价值与商业价值。

关键词： 扎根理论   乡村振兴广告   品牌认知   广告联想   信任  

摘要： 成熟的品牌认知在乡村振兴广告传播品牌价值、解决农村持续发展问题进程中扮演着重要角色。现有乡村振兴广告的整体告知水平较低,广告形成的受众品牌意识不强。已有研究表明,联想是个体产生品牌认知的出发点,广告产生的特定联想构成了品牌认知差异,将联想的前因归结为语句表达的焦点类型。受众对乡村振兴广告表达焦点的理解和印象是广告实现信息有效传递的起步,对广告信息焦点的加工和发散是受众品牌认知产生的基础。本文从广告联想出发,经深度访谈、扎根理论等研究方法,运用SPSS22.0和AMOS26.0等软件,基于S-O-R模型和精细系统加工模型,逐渐探索以下四个问题:(1)乡村振兴广告中,广告联想结构维度如何表征;(2)广告引发的哪种联想方式受众品牌认知效果最佳;(3)乡村振兴广告表达中哪种焦点类型启发的联想效果最佳;(4)广告表达的焦点类型如何影响受众品牌认知,联想方式和信任在其中发挥怎样的作用。本文在现有相关研究的基础上提出6项假设,探析以上具体问题,文章明晰广告联想构成维度和内涵、关于品牌认知的最优联想方式、关于广告联想的最优焦点类型以及表达焦点与品牌认知的内在联系。结果表明:广告联想由“相似联想”、“接近联想”、“因果联想”与“对比联想”4个维度构成;因果联想是提升个体乡村振兴产品品牌认知的最佳联想方式,语义焦点是个体产生因果联想的最佳焦点类型;语义焦点对受众品牌认知的提升存在显著促进作用;因果联想和信任在语义焦点对受众品牌认知影响过程中发挥链式中介作用。文章从受众联想角度探究了语义焦点与品牌认知的内在作用路径。理论上,首次证实语义焦点的合理运用会提升受众的品牌认知效果。对S-O-R理论模型和精细系统加工模型在广告联想应用领域进行了拓展和延伸。实践上,从广告主角度出发,帮助企业更好地理解和发挥广告联想的作用,优化乡村振兴广告内容的制作角度,满足消费者自我形象和社会地位的心理需求和偏好,为政府或企业前期规划、科学制作乡村振兴广告提供科学支撑。该论文有图28幅,表48个,参考文献159篇。

关键词： 互联网品牌   品牌构建   视频类广告   创意设计  

摘要： 全民视频时代的到来,视频已经成为媒体的主流,大众正习惯于观看视频类内容。越来越多的互联网品牌选择运用视频类广告的形式传达品牌核心理念,提升品牌构建的成效。随着互联网的深入发展,合理运用视频类广告能为品牌发展注入新的活力,实现更大的价值。本文首先通过分析文献资料和行业报告初步得出视频类广告对品牌构建的重要作用,利用视频内容调动用户的碎片化时间,释放品牌信息,让用户与品牌深度沟通。然后进一步研究互联网品牌现状,基于互联网品牌的精准性、敏感性和竞争性等特点,得出视频类广告对于互联网品牌来说不再是单纯的消耗,而是一种精准的投资。接着基于互联网背景下广告受众的组成结构和消费心理,得出广告受众对视频类广告内容创作的影响。以广告受众中的年轻群体为调研目标进行问卷和深访调研,调研年轻受众对于短视频广告的喜好程度和看法,调研结果作为目标人群为年轻群体的品牌短视频广告创作的参考依据。其次结合优质的广告案例,深入分析并总结互联网品牌在视频类广告创作过程中使用的创意类型;从叙事方式和叙事特点两个角度,分析总结视频类广告准确传达品牌故事的方法;从构图、色彩和景别等画面视觉元素以及声音元素的运用,总结视频类广告的视听语言特点。分析视频类广告基于移动平台和技术进步的发展创新,在创意与形式上的创新,并根据短视频广告、影视广告和微电影广告的特点,总结出差异化的设计方法和创意特点。最后总结视频类广告在互联网品牌构建中发挥的商业价值和文化价值,提升品牌责任感,创造社会价值。

关键词： 广告营销   品牌推广   新媒体技术  

摘要： 科技发展是数字技术、网络技术以及移动通信技术得以普及的重要因素，在这样的背景下人们时刻都在多样化和多元化的信息包围之中。相较单向性的信息传递方式已经无法得到受众认可，这也让广告营销与品牌推广在新媒体环境下受到了从未有过的冲击影响。因此，营销推广创意上的升级就成为了重新获得受众与关注的唯一途径，通过具有互动体验性的传播模式，建立起彼此间的开放式互通传播空间将消费者带入一个更有感情的故事性背景之中，是增强品牌以及产品功能与服务认知的最好办法，同时也是在最大程度上实现广告营销与品牌推广中的商业价值。

关键词： 绿色广告   视觉隐喻   环境关心   绿色感知价值   品牌态度  

摘要： 近年来,随着世界经济的高速发展,人们对商品和服务的需求大幅增加,导致自然资源枯竭与环境污染问题层出不穷。政府、公众、企业对环境问题的关注不断提高,绿色发展已成为必要趋势。绿色发展是一种可持续发展的新理念,是以和谐、持续为目标的社会发展方式。对环境问题的日益关注和与自然和谐相处的愿望促使消费者更愿意购买对环境无害的绿色产品,为了激发绿色消费积极性,越来越多的企业将环境问题纳入战略目标,绿色营销受到了广泛关注。绿色广告是一种营销工具,企业可以通过这种工具表现出环境敏感性,传播绿色、环保等环境信息,并将其作为一种获得竞争优势的差异化因素。绿色广告传播了人与自然和谐共生的生态理念,顺应了当今的生态形势,有利于提高公众的环保意识。因此,本文通过研究绿色广告视觉隐喻对受众品牌态度的影响过程,寻求提高绿色广告效果的途径。本文对绿色广告、视觉隐喻、绿色感知价值、环境关心以及品牌态度等方面的研究进行了梳理。通过文献回顾发现,一方面,视觉隐喻的研究通常侧重于隐喻要素的空间分布,少有讨论绿色广告中颜色及意象隐喻对消费者品牌态度的影响;另一方面,尽管学者们多从消费者个人特征的维度上讨论绿色广告效果,但很少研究绿色感知价值的中介作用以及环境关心的调节作用。因此,本研究从不同类型的绿色广告视觉隐喻出发,探索了视觉隐喻对绿色广告品牌态度的影响,并进一步探讨了绿色感知价值中介效应和环境关心的调节效应。本文通过开展两个实验,考察了绿色广告中不同视觉隐喻类型对消费者品牌态度的影响。研究一设计了两则虚拟品牌的新能源汽车绿色广告,验证颜色隐喻(绿色隐喻和灰色隐喻)对品牌态度的影响,共征集210名被试者进行实验。研究一结果表明,在绿色广告中,绿色隐喻比灰色隐喻对品牌态度的影响更显著,在绿色广告颜色隐喻对品牌态度产生影响的过程中,绿色感知价值起部分中介作用,环境关心在绿色广告颜色隐喻和消费者品牌态度之间存在被调节的中介作用。研究二也设计了两组虚拟品牌的新能源汽车绿色广告,验证意象隐喻(森林意象和沙漠意象)对品牌态度的影响研究,共征集200名受试者,研究二结果显示,绿色广告中森林意象隐喻比沙漠意象隐喻对品牌态度产生更显著的影响,绿色感知价值在此过程中存在部分中介作用,环境关心在绿色广告意象隐喻和消费者品牌态度之间存在有调节的中介作用。本研究丰富了绿色广告相关研究成果。在理论上,本研究对绿色广告视觉隐喻进行分类,为现有研究提供了新思路,并根据这一研究变量构建绿色广告视觉隐喻对消费者品牌态度的影响机制模型。在营销实践方面,本研究对于企业开展绿色营销提供参考价值。

关键词： 电子商务   老字号   广告诉求   品牌延伸  

摘要： 随着我国“互联网+”和“物联网”技术的快速发展,网络购物已经渗透于我国各大消费领域。加之疫情防控的催化,网络购物的发展态势不容小觑。而其中,以实体销售为主的各类老字号品牌经营受到了冲击。老字号品牌是我中华民族的文化瑰宝和中国文化自信的重要载体,如何使其顺应新时代新市场的发展特点,在传承老字号品牌文化的同时,对品牌进行创新,提升“老”品牌的“新”价值,是老字号品牌重新焕发活力进而获得消费者青睐的关键所在。电子商务情境下,与消费者达成有效的沟通是提升消费者品牌偏好的重要路径。品牌延伸是老字号企业依据新的市场需求进行创新的重要战略选择,而广告则是此战略传播的重要媒介,是企业与消费者进行沟通的重要桥梁。现有研究普遍认为,广告在新产品扩散过程中具有不可忽视的作用,产品类型与广告类型相匹配可以提升消费者购买意愿。而关于老字号品牌延伸产品研究多关注母品牌与延伸产品的关系,而忽视其广告策略对其产品购买意愿的影响。因此,探究老字号企业如何利用广告,将企业的创新战略——品牌延伸与消费者精准有效对接,让消费者更加了解老字号品牌文化从而产生品牌认同与偏好是十分必要的。本文以老字号品牌延伸产品为研究对象,将广告类型分为情感诉求广告和理性诉求广告,探讨不同品牌延伸契合度与不同广告诉求相匹配如何影响消费者对产品的购买意愿。本文章依据环境心理学,梳理出变量之间的逻辑关系并构建了品牌延伸契合度(高/低)与广告诉求(情感诉求/理性诉求)交互作用对老字号品牌延伸产品购买行为影响的理论模型,引入怀旧情怀作为调节变量,探讨其在上述匹配中的差异性影响。研究结果显示:(1)不同品牌延伸契合度与不同类型广告诉求相匹配会提升消费者对产品的购买意愿:低契合度的品牌延伸与感性诉求型广告相匹配,通过降低消费者对产品感知风险,进而提升对产品的购买意愿。而高契合度的品牌延伸与理性诉求相匹配,通过增加消费者对产品价值感知,进而提升对产品的购买意愿;(2)怀旧情怀会对上述匹配产生差异性影响:怀旧情怀会正向调节低契合度的品牌延伸与感性诉求型广告的匹配作用,而对高契合度的品牌延伸与理性诉求型广告的匹配作用没有显著影响。