教学课程资源库 更多>>

摘要： 中国信息经济学会成立于1989年，致力在信息经济与信息管理领域搭建理论创新的桥梁，推动跨学科发展。学会创始人乌家培教授为中国著名经济学家，中国数量经济学会和信息经济学会创始人。为促进中国信息经济与信息管理领域的青年学者成长，并产生未来30年有国际影响力的理论创新成果，学会于2015年设立中国信息经济学乌家培资助计划，

关键词： 女性消费者   女性形象   长筒袜广告   美国  

摘要： 二战结束后，美国时装业的审美体系成为主流。美国Archer品牌长筒袜在1951年发布了一则商业广告，如油画般优美，展示了优雅迷人的女性形象。结合美国当时的时代背景，本文将从文字信息、画面布局、女性形象的选用等方面，分析Archer品牌长筒袜广告如何吸引女性消费者，使她们产生心理共鸣，进而促进女性消费者产生购买长筒袜产品的欲望，最终增加商家的利润。

摘要： 通过对1977-1998年的美国几大啤酒制造商的广告投放与啤酒消费及各品牌的市场份额进行分析，研究者发现，啤酒广告总量与啤酒整体消费之间没有明显的关联，但与各品牌的市场份额则呈现正相关关系。美国啤酒市场在经历20世纪70年代的稳定期之后，在20世纪80年代初遭遇了销售停滞期，啤酒制造商在市场上遇到了许多挑战，集中表现在行业领先公司之间的竞争（见图1）。从20世纪80年代末开始的10到12年中，抢夺市场份额已经成为幸存公司的主要任务。

摘要： 关于品牌这个概念,有很多不同的解释。一代广告大师奥格威认为,"品牌即个性,每一个广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。"东东枪认为,品牌是一种固化的偏好。塑造品牌就是去建立这种固化的偏好。这种偏好并不直接与产品相关,对产品的喜爱,可以慢慢转变为或慢慢积累为对品牌的偏好,但却并不直接等于对品牌的偏好。对某一款特定产品的喜爱,是具体的、特定的、理性的。

关键词： 表情符号   感知一致性   品牌个性   品牌态度  

摘要： 在人们日常的网络社交中,表情符号(Emoji)似乎成为了不可或缺的聊天辅助,它有着文字无法传达的情感信息,深受网友喜爱。近年来,营销人员开始注意到这一点,他们在品牌广告宣传中逐渐融入表情符号这一元素。比如,麦当劳emoji病毒视频、M豆广告、Kipling箱包emoji宣传海报以及百事可乐emoji可乐瓶等,都一度引起消费者的狂热。然而,在广告中并非所有表情符号的营销案例都是反响良好的。比如,雪佛兰利用emoji做的新车宣传贴、路易威登狗年宣传海报以及范思哲emoji广告,在某种程度上反而给了受众认知失调的负面印象。那么,造成这一现象的原因是什么?在品牌的广告宣传中,究竟何时应该使用表情符号,而何时又不该使用表情符号呢?本文将从不同的品牌个性出发,结合表情符号在广告中的运用,对上述两个问题进行详细阐述。本文首先对表情符号、品牌个性、感知一致性和品牌态度的相关文献进行了归纳总结。通过对现有研究回顾发现,对于品牌广告中表情符号对品牌态度带来的影响,目前还没有相关实证研究。因此,本文将结合品牌个性,探讨在不同情况下将表情符号运用于品牌广告宣传之中对品牌态度的影响及其解释机制。在实验部分,本文结合所要探讨的问题设计了两个实验,均采用2(表情符号:有vs.无)x2(品牌个性:兴奋型vs.能力型)的组间设计,并运用问卷调查法检验了本文的两个猜想。据此得出以下结论:第一,表情符号与品牌个性的交互影响了消费者对品牌的态度。具体而言,当品牌是兴奋型个性时,表情符号适用于其广告宣传,消费者会对品牌产生更加良好的态度。当品牌是能力型个性时,表情符号则不太适用于其广告宣传,消费者可能因此而对品牌产生更差的态度。第二,在品牌个性与表情符号的交互项影响消费者品牌态度的这一过程中,感知一致性发挥了其中介作用。本文创新点主要有以下两个方面:第一,表情符号的研究创新。以往对于表情符号的研究大多聚焦于消费者宽恕领域,极少研究其在广告中的效果,目前也仅发现了少量广告领域的文献,而这些文献也未能将表情符号与品牌个性相结合,同时也没有深入探讨其对品牌态度所产生的作用。本文从匹配的角度出发,研究了品牌个性与表情符号的交互对品牌态度的影响,研究角度较为新颖。第二,品牌个性的研究创新。以往对品牌个性的研究主要围绕兴奋和真诚两个维度,而本文研究了兴奋和能力这两个维度,为品牌个性的实证研究提供了新的视角。

关键词： 电竞广告   情感传播   互动仪式   情感倾向  

摘要： 电竞从一种游戏运营方式逐渐成长为一项独立且热门的新兴产业,更为重要的是,大众对电竞的认知也在不断成熟着。电竞作为“科技+文化”的新兴载体和交流介质,如何在未来进一步与传统体育融合,推动城市发展,赛事的完善与丰富是其中的关键。而在赛事的框架体系之下,与电竞赛事构成紧密相关的赛事广告是本文的研究重点。本文以情感传播为研究角度,根据数据的搜集统计和Python情感倾向识别,明确了电竞赛事直播广告具有情感充裕的特点,也正是因为情感的注入,有利于与广大受众建立情感的共鸣、共情、共识、共造。通过对于电竞广告呈现方式的梳理,发现电竞广告具有逐步向主流文化靠拢的趋势,努力通过情感的塑造将自身置于主流话语体系之下。在明确电竞广告的情感内核后,依据互动理论进一步探究广告互动机制与传播过程,根据受众反馈和传播特质提出了依据情感传播流程深挖情感内涵、优化体验等对策。期望可以在价值全球化的浪潮中,用电竞广告这一沟通方式,依据价值观和使命感推开中国电竞的未来之门。

摘要： 中国信息经济学会成立于1989年,致力在信息经济与信息管理领域搭建理论创新的桥梁,推动跨学科发展。学会创始人乌家培教授为中国著名经济学家,中国数量经济学会和信息经济学会创始人。为促进中国信息经济与信息管理领域的青年学者成长,并产生未来30年有国际影响力的理论创新成果,学会于2015年设立“中国信息经济学乌家培资助计划”,以表彰中国信息经济与信息管理领域青年学者的理论创新贡献。2016-2021年分别进行了第一至六届乌家培资助计划的评选。

摘要： 生产力的发展,带来的不仅是经济的增长,消费水平的提升,还有品牌意识的觉醒。在错综复杂的市场环境下,品牌成为消费者进行消费选择的潜在向导,品牌方要想在众多品牌竞争中有一席之地,针对品牌的营销活动是必不可少的。而广告作为品牌宣传、进行品牌营销最基础的手段,对产品销售以及品牌推广发挥着至关重要的作用。当下,随着媒介技术的发展,以及人们对个性化的追求、真实潮流的崛起,以土味文化为依托的土味广告,渐渐形成一股风潮,被众多品牌知晓并效仿,这种逆势重生的营销策略,对品牌建设与升级带来巨大的机遇与挑战。

关键词： 品牌塑造   品牌定位   品牌设计   品牌传播   品牌维护  

摘要： 品牌塑造是渝里巴巴广告文化传播公司在当前市场开发和运营管理中的核心内容,事关公司未来可持续和高质量发展。本文通过对渝里巴巴广告文化传播公司品牌塑造问题进行研究,为渝里巴巴广告文化传播公司品牌核心竞争力的提升提供了有参考价值的思路和做法,进而为渝里巴巴广告文化传播公司吸引相对稳定、忠实的客户群体打下基础。本文在企业品牌塑造理论指导下,首先归集了渝里巴巴广告文化传播公司品牌塑造现状,并通过问卷调查及访谈,重点提出了渝里巴巴广告文化传播公司品牌塑造问题,突出体现在渝里巴巴广告文化传播公司品牌定位方面没有很好达到科学化与精准化,品牌设计方面没有时代创新元素,品牌传播方面仍集中在传统媒介,品牌维护方面较为漠视或随意,究其原因,公司品牌可持续和高质量发展理念不足,行业竞争激烈影响并制约了公司品牌发展,公司品牌塑造能力还需要持续加强。其次,对渝里巴巴广告文化传播公司品牌塑造环境进行了调查,通过PEST、五力模型、内部环境及SWOT分析,明确提出了渝里巴巴广告文化传播公司品牌塑造策略的增长型战略方向。第三,提出了渝里巴巴广告文化传播公司品牌塑造策略方案,制定品牌塑造目标,坚持品牌塑造原则,在品牌定位策略方案方面,要加强目标市场细分,推进品牌市场属性和市场竞争精准定位;在品牌设计策略方案方面,要打造品牌形象,提炼品牌价值,精心设计公司品牌元素、标识、符号、理念、行为等内容体系;在品牌传播策略方案方面,要加强广告传播、新媒体传播、公共关系传播、人员传播、整合营销传播;在品牌维护策略方案方面,要规划公司品牌未来发展设计,及时注册商标,防范品牌危机时的应对策略。第四,提出了渝里巴巴广告文化传播公司品牌策略实施保障措施,重点在品牌机构人才、品牌运营创新、品牌服务文化等方面着力,要建立发展战略顶层设计下的品牌建设委员会,重视品牌人才队伍建设,完善内部科学运营管理,加强外部市场开发拓展,把握客户服务品牌需求,深植品牌文化体系,提高品牌高质量发展,从而努力构建出渝里巴巴广告文化传播公司在日益激烈的市场竞争中的品牌竞争力。

关键词： 新消费   广告投放   品牌传播   社交媒体  

摘要： 当前,“新消费”成为促进中国内需发展,促进国际国内“双循环”模式运转的重要途径。在“新消费”品牌发展的全过程中,广告投放作为促成新消费品牌被用户认知和促进销售转化的关键环节发挥着重要作用。尤其是在社交媒体环境下,广告投放面临着许多新的挑战与机遇。食品饮料新消费品牌发展早,在社交媒体广告投放领域积累较多成熟经验。本文旨在通过研究食品饮料新消费品牌在社交媒体平台上的广告投放策略为其他新消费品牌的发展提供经验与建议,进而为新消费品牌的发展提供帮助。除实用意义外,同样具有理论意义。第一,本文从传播学视角出发,对广告投放全流程及影响因素进行分析;第二,本文将社交媒体作为整体,分析了在社交媒体广告投放策略的影响因素。本文以新的研究视角对社交媒体广告投放策略进行了研究。 本文主要采用的研究方法是文献研究法和个案研究法。本文在对“社交媒体广告投放”、“新消费品牌”以及传播学理论相关文献进行学习理解的基础上,分析了影响社交媒体广告投放的因素。并选取食品饮料新消费品牌“好麦多HONlife”作为案例,分析了食品饮料新消费品牌的社交媒体广告投放策略。 本文主要分为四个部分。在第一章本文探讨了食品饮料新消费品牌的发展现状,在明确新消费品牌定义的基础上对食品饮料新消费品牌面对的外部环境和内部环境进行分析。在第二章,本文对社交媒体环境下食品饮料新消费品牌广告投放面临的挑战与机遇进行分析。本文认为社交媒体中传播者数量大,导致筛选广告传播者的难度提升;内容浩如烟海,因而广告内容很难实现“破圈”传播;社交媒体用户的注意力碎片化,广告内容很难吸引用户注意,并且由于用户主体性提升,品牌方对用户内容的把控难度加大;但是社交媒体也为食品饮料新消费品牌的广告投放提供了更多机遇,广告内容的形式更多样,并且能有效缩短购买路径;推荐算法的使用使得广告内容能更精确得触达目标用户;新的广告结算方式以及广告技术的应用使得效果广告的实践成为可能。在第三章本文分析了社交媒体广告投放策略的影响因素,包括广告传播者、广告传播内容、广告投放用户等,并基于影响因素分析了食品饮料新消费品牌“好麦多HONlife”的社交媒体广告投放策略。最后,基于上述讨论得出食品饮料新消费品牌在社交媒体平台上进行广告投放时存在的问题以及建议。本文认为食品饮料新消费品牌的社交媒体广告投放策略中的问题主要包括官方账号形象模糊,对于传播者的可信性监测不足,广告露出时间受到平台限制而品牌主的自主发挥较少,在广告投放周期上缺乏长期规划,在广告投放频次上过于密集等。食品饮料新消费品牌后续应当加强品牌官方账号的形象建设和对传播者的可信性监测,灵活选择广告投放时间,根据品牌生命周期制定长期广告投放计划,以及用户体验控制广告投放的频次。