关键词：
品牌竞争力
债务融资
广告竞争
摘要：
自20世纪80年代中期开始,产业组织理论与公司财务理论相结合,关于融资决策对产品市场竞争行为的影响的文献不断涌现。然而,这些文献的研究角度基本上都是关于债务融资对产量竞争行为和价格竞争行为的影响。其实,产品市场竞争行为并不仅限于此,广告竞争行为也是企业产品市场竞争行为之一,并且广告竞争的效果最终体现在企业品牌的差异。本文对比分析强品牌企业、弱品牌企业的债务融资决策对广告竞争行为的影响的差异,深入探讨基于品牌竞争力影响下的企业的债务融资决策与广告竞争行为的互动关系。
本文首先对研究品牌竞争力,债务融资与广告竞争行为互动关系的国内外文献进行比较全面的综述。然后,对品牌竞争力与广告竞争行为、债务融资决策与广告竞争行为的相关关系进行理论分析。最后,选取我国上市公司的样本数据,实证分析品牌竞争力、债务融资双重影响下的企业广告竞争行为。主要研究工作如下:①选定广告投入相对较多的行业作为研究对象,其中包括:医药及生物制品、酒精及饮料酒制造业、纺织业、交通运输设备制造业、房地产业等。②以是否获得中国驰名商标、中华老字号、中国最有价值房地产企业等殊荣,将样本企业分成两组:一组为强品牌企业,另一组为弱品牌企业。③运用单变量分析、多变量分析、稳定性检验等实证方法研究债务融资对广告竞争行为的影响,以及在品牌竞争力、债务融资双重影响下的企业广告竞争行为。
实证研究结果表明:①强品牌企业的总资产负债率与广告投资收入比呈显著负相关。对强品牌企业来说,债务融资会减弱产品市场竞争力度,这表现为债务融资的“软承诺”作用。②弱品牌企业的总资产负债率与广告投资收入比呈显著正相关。对弱品牌企业来说,债务融资会增强产品市场竞争力,这表现为债务融资的“硬承诺”作用。③研究还发现不论强品牌企业的广告竞争策略存在与否,弱品牌企业的广告投资策略均不受影响。由此看出:我国上市公司债务融资对企业广告竞争行为的影响与企业的自身品牌竞争力密切相关。强品牌企业要利用自身品牌优势拓展新的融资渠道,弱品牌企业也应在经营中重视品牌建设,树立良好的品牌形象。该研究结果,对中国上市公司的经营决策实践具有一定的参考价值。
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