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关键词： 广告主题策略   品类竞争环境   品牌生命周期  

摘要： 广告是现代企业的一个重要营销工具，在现代企业的经营中起到非常重要的作用。随着时代的发展，广告形式的丰富化，广告进一步渗透到大众的社会生活当中，对现代经济生活的影响越来越大。近年，广告在中国得到了高速的发展，广告形式也越来越丰富。虽然新型广告媒体在涌现和发展，但电视广告仍然是最重要的广告形式，在所有广告投放中占据八成左右的份额。由于电视广告的重要性，所以对电视广告主题策划、创意表现、媒体组合、投放方式等方面的策略进行研究是非常有意义的。也正是由于广告研究内容的丰富性，本论文需要找到一个研究的切入点，对研究的论题进行清晰的界定。鉴于以往文献中对广告主题信息策略方面缺乏系统、深入的研究，本论文的研究命题确定为：消费品电视广告的广告主题信息策略研究。本论文旨在对相关基本理论和研究文献进行综合论述的基础上，提出一个新的消费品电视广告主题策略研究框架，并结合实际案例进行详细阐述。\n 在文献综述环节，本文首先论述了电视广告主题的制定是广告策略的核心工作，是广告创意的指导和前提，也是必须由企业主把握的重要工作。在对广告主题策划理论的综述中，本文回顾了独特销售主张(USP理论)、品牌形象理论和定位理论三种最具代表性的理论，并对各自的应用背景、理论局限和典型案例进行了概述。之后，本文对广告主题策略影响因素方面的研究文献进行了综述，根据前人研究结果，广告主题策略影响因素主要包括以下几方面：1、产品/品牌的生命周期；2、品类竞争环境与市场结构/目标品牌的市场地位；3、产品的消费特性和购买特征。\n 以上理论和研究结果对我们针对广告主题策略进行进一步研究提供了基础的理论依据和指导，具有重要意义。但现有的相关研究在系统性、研究深度上还存在欠缺。本文认为主要在以下几方面存在局限和不足：1、USP、品牌形象和定位三种广告主题策略理论在现实中往往是融合应用而并非割裂或者相互替代的；2、产品/品牌生命周期对广告主题策略的影响不能仅仅局限在一个单一的维度上去分析，而必须结合产品所在品类的发展阶段和品类市场的竞争格局进行综合考虑；3、产品的特点与类型对广告主题信息的制定也具有影响作用，不能将不同类型的产品等同而谈。同时由于目前理论和研究文献缺乏对实际案例的深入分析，因而对企业实践缺乏有效的指导性。综上，在电视广告主题信息策略的制定方面，需要一个更系统、实际的研究框架和思路。\n 本文即是基于以上的综述和分析，提出一个新的快速消费品电视广告主题策略框架。这个框架的研究思路是：综合考虑快速消费品的品类发展程度和产品/品牌生命周期，对一个产品/品牌某电视广告投放时的市场环境进行分析，并总结出七类最具代表性的投放环境，即：1、品类开创者投入期；2、品类挑战者投入期；3、品类追随者投入期；4、品类开创者成长期；5、品类追随者成长期；6、品类领导者成熟期；7、品类及品牌衰退期。针对每一类典型的广告投放环境，分别就各自的市场特点、广告目标和广告主题信息策略进行详细论述。这个研究框架最主要的特点是：在原来单一维度对产品/品牌生命周期对广告主题信息策略影响分析的基础上，以其为框架主轴，综合考虑品类的发展环境，建立一个“立体”的策略框架。\n 论文的核心内容，即是对这个研究框架中每个子环境的具体论述。要点包括：\n 1、针对“投入期”产品/品牌电视广告：重点分析“投入期”的几种不同类型，即“品类开创者投入期”、“品类挑战者投入期”和“品类追随者投入期”。每种类型面临的市场竞争环境和广告目标有所区别，所以也要采取不同的广告主题策略。不同品类发展阶段的“投入期”产品/品牌存在一定的共性，例如广告目标都是要打响品牌知名度、吸引消费者尝试购买，都要侧重理性功能利益点的沟通等。存在的差异主要是在定位方式的不同上，品类开创者在投入期需要通过清晰、明确的定位，进行品类市场的培育；而后进入市场的挑战者和追随者的定位则主要应体现差异化，或者以更高明和更洞察消费者的概念重新对品类进行定位，或者侧翼进攻锁定细分市场。\n 2、针对“成长期”产品/品牌电视广告：重点分析不同阶段进入成长期的产品/品牌广告的共性，即广告的主要目标是提高品牌美誉度，塑造鲜明的品牌形象，以建立品牌长久的竞争优势。广告主题信息逐渐从理性诉求过度到感性诉求，用感受和情感作为说服消费者的主要手段。同时，由于这一阶段大量同质化的产品进入市场，也需要以侧重感性诉求的品牌形象塑造去形成差异化。\n 3、针对“成熟期”产品/品牌电视广告：主要关注的是在有序的市场竞争环境中具有领导地位品牌的传播策略。在这个阶段，领导品牌需要充分挖掘和利用“现金牛”产品的优势，鼓励消费者更多消费，并保持品牌的忠诚度，尽量延长品牌成熟期的长度。在变化的市场环境下，有时需要对品牌进行重新定位，以重新焕发生机。创新的思维模式还能

关键词： 本土广告   启示录   品牌   创意经济   制造  

摘要： 撞于“‘时’者生存”的省广。前三十年艰辛卓绝地奋战．智勇双合夺得本土业界头把交椅；力图后三十年在“制造经济”走向“创意经济”的转型中，立志再建新功。

关键词： 广告投放   媒体广告   网络媒体   第四媒体   投放费用   品牌广告   中国互联网   媒体品牌  

关键词： 科学发展观   经济学研究   课题成果   先进生产力发展   《马克思主义研究》   中国社会科学院   河北人民出版社   中国特色社会主义  

摘要： 《科学发展观的经济学研究》一书是中国社会科学院马克思主义研究院副研究员栾文莲承担的中国社会科学院重点课题项目的最终研究成果。经过课题组五位成员两年多的思考、讨论、研究和写作，该书于2009年4月由河北人民出版社出版。该课题的部分阶段性成果已在《马克思主义研究》和《中国特色社会主义年鉴》等期刊上发表。

关键词： 地方电视栏目   品牌化   广告  

摘要： 本文通过对部分电视栏目广告投放状况的观察,认为绝大部分地方电视媒体没有关注到广告投放策略不当对其栏目品牌影响力的损耗现象,总结了目前地方电视栏目品牌化建设中存在的广告投放问题;提出在地方电视栏目品牌化建设中应该强化整体意识,应注重栏目前后的广告时段的合理开发和利用,由媒体导向转为载具导向、注重特定空间与时段的前后和谐,扩大影响受众认知的范围;提出了在具体操作中的几点建议。

关键词： 李奥贝纳广告公司   品牌形象   AOL   时代华纳   广告代理商   子公司   市场  

摘要： 时代华纳旗下子公司AOL已决定聘请美国知名广告公司李奥贝纳（Leo Burnett），以在全球消费市场大力推广AOL的品牌。时代华纳今年5月已表示，将于今年晚些时候分拆AOL．此次AOL聘请李奥贝纳担任其广告代理商。

关键词： 品牌传播   新媒体环境   广告内涵   演进取向  

摘要： 以互动性、自主性为特征的新媒体使得广告主自主传播获得实现,也就使得"广告"的"付费"、"可识别"、"非个人的传播"等核心要素遭受致命挑战;广告内涵的演进势在必行。而热极一时的"整合营销传播"某种意义上是消灭广告本体,如此,"品牌传播"就成为广告内涵演进的必然取向。

关键词： 以柔克刚   力量   水墨   品牌   央视   广告部   中央电视台   形象  

摘要： 《水墨篇》的表现风格别出心裁,以水墨这一中国典型的元素,融合太极的武术韵味,表现中央电视台＂相信品牌的力量＂的理念.。我以为,创意思想的深处,其实是对于柔与刚的辩证关系的的深刻把握。＂水至柔,然后以柔克刚＂。大象无形,大音希声，至柔则刚。中央电视台的优势尽人皆知，品牌的力量也毋庸置疑，但是当力量与优势以柔性的方式表达时，恰恰表现了一种中国式的博大与气度。而这种气度是正在实现品质提升的央视需要的。

关键词： Advertising   Cross-cultural   Imagery   Brand familiarity   Brand recall  

摘要： The focus of this paper is to address the issue of visual imagery in cross-cultural consumer research. The authors investigate the relationship between visual imagery, brand familiarity, and brand claim recall in two distinct cultural environments - the U.S. and Russia. The paper consists of two studies that explored imagery potency from the point of view of memory-evoking effects. The results suggest that image-intensive tools generate different returns depending on the level of brand familiarity and cultural media. The research findings may be of interest to marketing scholars studying cross-cultural consumer behavior as well as to practitioners operating in international advertising and global brand building. (C) 2008 Elsevier Inc. All rights reserved.

关键词： 国际品牌   变色龙效应   广告表现  

摘要： 广告作为一种传播符号,对于品牌塑造是至关重要的,但同时也有文化与地域的差别。在日化行业,一些外国日用个人护理产品品牌呈现出了强大的变色龙效应,使所有消费群体都受到了影响。针对这一现象,本文主要从广告人物形象、广告情感因素、广告表现元素三个方面对这些国际变色龙品牌的商业广告表现进行了分析研究,以从中找出国际品牌实现其本土化变色龙效应的一些可借鉴经验。