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关键词： 性诉求广告   内隐品牌态度   性自我图式   性别效应   受众性别  

摘要： 性诉求广告就是在广告中呈现性感的刺激(sexual stimuli)来传达信息和吸引受众，以达到宣传产品和说服受众目的的广告。国外研究性诉求广告的历史已有三十余年，但大多停留在外显阶段。然而仅仅外显层面的研究是不够的，消费者的内隐社会认知过程往往在其品牌态度的形成和改变过程中扮演着重要的角色。另一方面，现在国内性诉求广告的使用频率日渐增多，而对性诉求广告的研究却几乎空白。由于文化差异，中国并不适合照搬国外关于性诉求的研究成果。本研究采用内隐社会认知的研究范式，对性诉求广告后的内隐品牌态度进行一系列的量化研究。本研究共包括两个实验研究：\n 实验一研究性诉求广告对内隐品牌态度的影响。实验将50名大学生被试经年龄、性别匹配后分为实验组和对照组，实验组观看性诉求广告图片和非性诉求广告图片，对照组观看风景图片。使用内隐联想测验程序对两组被试的内隐品牌态度进行前后测，对照组除观看风景图片外其他条件都与实验组相同。\n 实验二研究模特性别、受众性别、受众性自我图式三个变量对性诉求广告内隐品牌态度的影响，并在此基础上进一步研究性自我图式量表三个维度、模特性别对性诉求广告的内隐品牌态度的影响。该实验选取大学生被试260名，采用2(性自我图式得分：高、低)×2(受众性别：男、女)×2(模特性别：男、女)混合设计。\n 通过以上两个实验，我们得出4个结论：\n (1)观看性诉求广告能使被试对广告的内隐品牌态度变得更加积极；\n (2)在性诉求广告中同性效应和异性效应同时存在，而男性模特代言的性诉求广告内隐品牌态度比女性模特代言的性诉求广告更加积极；\n (3)女性性自我图式对性诉求广告的内隐品牌态度具有一定的反向影响，男性性自我图式在当模特为男时对性诉求广告的内隐品牌态度有反向影响，当模特性别为女时有正向影响，但均不显著；\n (4)性自我图式中的三个维度分别对性诉求广告内隐品牌态度具有不同方向的影响，因此消弱了性自我图式整体的影响。

关键词： 节目质量   品牌塑造   电视广告   电视节目   同质化现象   电视工作者   电视媒体   娱乐生活  

摘要： 由《波士堂》引发的新思考电视节目的创新性是电视媒体得以存在的根本保障,在电视节目同质化现象日益严重的今天,掌握了创新性的电视节目,就拥有了胜利的武器。《波士堂》就是这么一档电视节目，它点亮了电视工作者的梦想，丰富了电视观众的娱乐生活。

关键词： 消费者自我概念   品牌个性   一致性   广告效果  

摘要： 随着产品日趋同质化，塑造鲜明独特的品牌个性已成为实行差异化战略的主要手段之一。因此本文从消费者自我概念入手，研究自我概念与品牌个性的一致性对广告效果的影响。目前国内外对该问题的研究还很少，美国学者Hong、Zinkhan（1991、1995）研究了消费者自我概念与广告效果的关系。本文在Hong、Zinkhan（1995）研究的基础上，引入品牌个性概念，研究青年消费者自我概念（SC）与品牌个性（BP）的一致性对广告效果（AA）的影响，以“奔驰Smart”广告为例。通过对文献的梳理，建立了研究模型，并提出了研究假设。\n 本文针对研究假设，以国内外成熟量表为主要依据设计了调查问卷。为了使研究结论更加科学合理，笔者先对调研问卷进行了预测试，验证其内容的效度。本研究的重点为实证部分，首先利用小样本测试对指标进行筛选，得到修正后的量表；接着通过网络以及在南京地区的4S店进行大规模调研，最终得到336份有效样本。使用统计分析软件SPSS16.0对收集的数据进行效度检验、采用AMOS7.0对数据的效度进行质量分析，为后续的SPPS多元回归以及AMOS性别多群组分析做准备；最后通过多元回归对模型以及假设进行检验。检验结果表明，本研究所提出的假设大部分得到了支持；为了进一步研究，采用AMOS进行性别多群组分析，研究性别对于研究结论的调节作用。\n 本研究的主要结论是：实际自我概念（ASC）与品牌个性的一致性和理想自我概念（ISC）与品牌个性的一致性存在正相关关系；ASC（ISC）与BP的一致性，与广告效果各维度呈显著负相关关系。对广告记忆以及购买意愿的影响，消费者ASC与BP的一致性要大于ISC与BP的一致性,其中对购买意愿的影响与假设相反；与假设相反的是消费者ISC与BP的一致性对广告评估的影响要大于消费者ASC与BP的一致性对广告评估的影响，原因是中国青年消费者在实际购买时还是比较理性与现实的。从性别角度看，男生ASC与BP的一致性对广告记忆以及广告评估的影响，与女生没有差异；但男生ASC与BP的一致性对购买意愿的影响大于女生，这可能是因为男生在决定购买产品的过程中是比较理性的，而女生相对来说比较感性。男生ISC与BP的一致性对广告记忆以及广告评估的影响，与女生没有差异；但女生ISC与BP的一致性对购买意愿的影响大于男生。从本文的研究结论可以看出，中美文化差异对于研究结果的影响，因此本文在一定程度上能够为品牌管理者在广告经营管理过程中提供一些管理意见。

关键词： 塑造品牌   广告音乐   传播过程   异质同构   立体   心理感受   音乐表现   品牌传播  

摘要： 对于一个正在成长或发展成熟的品牌而言，它的传播都应该是“有形亦有声”的。本文尝试从音乐表现中各要素的不同功能给人们带来的不同心理感受，分析影视广告音乐中各音乐元素与品牌传播的关系．总结出广告音乐在品牌传播过程中的重要作用。

关键词： 汽车广告   汽车品牌   赢家   广告代理公司   汽车制造商  

摘要： 2011年2月6日，美国超级碗比赛时，您将看到很多汽车广告。汽车制造商们已经从衰退中复苏．正准备在德克萨斯阿灵顿举行的第45届超级碗期间大展拳脚。他们的广告代理公司也铆足了劲，想要推出匠心独具的广告以吸引观众的注意。

关键词： 汽车广告   朗逸   电视广告   从车   斯密斯   制造过程   内地市场   思考点   国内市场   张图  

摘要： 从汽车广告到汽车品牌,这其实是个很大的题目,要展开讨论,需要很大的篇幅,但是从消费者的角度来看汽车广告,我觉得它可能是一件很单纯的事情,从消费者的角度来看,只是你是谁?你和别人有什么不同?

关键词： 电视广告   体育明星   品牌形象   市场价值  

摘要： 电视体育明星广告是广告的重要组成部分，它以人们熟悉的人物面孔、精彩的运动画面、花样繁多的广告情节等方式在竞争激烈的广告市场中占据一席之地。我国电视体育明星广告数量大，几乎涉及各个产品和服务领域，因此，它获得了体育、经济、广告界学者们的关注。\n 本研究主要分为四个部分，运用广告学、品牌学、传播学、心理学、营销学等学科知识，采用文献资料法、逻辑分析法、个案研究法、访谈研究法从品牌形象的角度对近年我国电视体育明星广告现状进行客观地描述和分析，得出相关结论。\n 从产品属性看，本文把电视体育明星广告分为服装饰品、食品饮料、电子通讯、日化产品、医药保健、汽车交通、信用保险、家居电器、公益事业九大类，然后从广告的呈现内容、明星选择标准和媒体投放三个角度分析了电视体育明星广告的现状:在呈现内容上，电视体育明星广告呈现了品牌标识符号、情节创意、产品品牌形象和品牌核心诉求四大内容，广告中用品牌标志作为商标，品牌标语作为核心广告语，情节创意由多种组合镜头、各种运动画面和多元化的代言方式组成，广告中主要呈现出以训练比赛画面讲述运动故事、以休闲娱乐画面表现生活点滴、以商务工作画面诠释卓越追求和以真实功效画面经受市场考验四种品牌形象，品牌核心诉求主要诉诸于永恒的运动精神和实际的功能效果;在明星选择标准上，主要有根据运动项目、运动员知名度和运动员个人形象三种衡量标准，其中，球类运动员是代言明星的主体，运动员知名度与品牌知名度成正比，高知名度运动员经常反串各种广告角色是选择代言人的主要特点;在媒体投放上，体育明星广告主要集中于重大体育赛事进行时和运动员良好状态时在中央电视台和地方电视台各个频道上播放。\n 我国有大量的电视体育明星广告，其中有很多优秀的广告作品，为建设品牌做出了积极贡献。但是，也有某些广告制作粗糙，过分突出体育明星形象，淡化了品牌形象。今后在制作体育明星广告时应该深度挖掘明星潜质，提高广告创意的品牌意识。

关键词： 品牌策略   健康传播   健康产业   广告   焦点   上海   工具   智库  

摘要： 行业内的很多人都知道．上海焦点广告是一家提供整合营销咨询和品牌管理的综合型公司，15年来，他们服务的客户覆盖了健康产业的一线企业，和他们整体合作的健康品牌超过100个。

关键词： 领导品牌   企业   居民生活水平   持续快速发展   休闲食品   竞争品牌   中国经济   连锁专卖店  

摘要： 绝味——中国最具规模的卤制休闲食品,2009年全国连锁专卖店数量达到2500家,年销量10多亿,遥遥领先于竞争品牌。当绝味找到焦点广告时,他们说:"近年,中国经济的持续快速发展与城市居民生活水平的提高,为卤制休闲食品的发展提供了千载难逢的历史机遇。随着竞争加剧,新生品牌的发展不容小视;同时消费者对卤制休闲食品的要求也越来越高,如何巩固绝味在市场上的领导地位成为首要任务。"如何让绝味从领先企业走向领导品牌,成为中国最受欢迎的卤制休闲食品品牌,如何塑造像"麦当劳"、"可口可乐"这样的百年品牌,这样才能为绝味奠定良好的品牌基因。

关键词： 品牌定制剧   植入广告   表现形式   传播机制  

摘要： 植入广告在中国已经走过了二十几个春秋，在这二十几年的时光里，植入广告做出了各种尝试，既有成功经验，也有失败的教训。但由于目前国内植入广告运作经验的不足，以及广告主对曝光率的过度追求，植入广告时常破坏原有的故事情节，本应以隐蔽的方式出现在剧中的广告形式，却往往以显而易见的形式出现在观众面前。同时由于广告主对剧本的控制度不够，有时品牌会与负面的情节产生联系，以至于影响品牌形象。因此，植入广告在中国市场面临极大的挑战。\n 正是在这样的背景下，2010年广告主----联合利华与宝洁对植入广告形式做出了新的尝试----投资制作品牌定制剧来深度植入广告，一方面提高品牌的曝光率，将品牌精神高度融入情节之中;另一方面，又为观众提供好看的电视剧，吸引更多的注意力。论文选取联合利华为旗下品牌清扬打造的《无懈可击之美女如云》作为研究案例，通过运用内容分析方法，研究品牌定制剧中的植入广告的表现形式，探究其传播特点，分析影响品牌定制剧植入广告的因素与存在问题，并结合市场环境与已有理论研究提出意见与建议。以求为其他品牌的广告主在投资品牌定制剧时提供参考，也希望品牌定制剧在中国市场的上有更优异的表现。