关键词：
评价理论
国潮
品牌推广
话语构建
摘要：
2018年,“国潮”开启元年,迅速受到年轻人追捧。“国潮”代表着国人的文化自信和民族自豪感,其新颖的风格吸引着消费者。同时,社交媒体快速发展,为品牌建立消费者关系创造了条件,品牌能在其社交媒体与潜在消费者建立深厚联系。国潮品牌在社交媒体上通过话语构建实现其营销目的,具有研究价值。评价理论被广泛用于研究各种语篇中的人际意义。然而,很少有有相关文献研究国潮广告在社交媒体上的评价资源。因此,本文借助评价理论,研究国潮品牌如何在社交媒体上构建话语体系,实现其营销目的,与消费者建立联系。
本文收集了8个国潮品牌在微信公众号上发布的100则文章推送,采用定量和定性相结合的方法,对国潮广告的评价资源分布、产品类型与评价资源使用的关系、以及国潮广告的话语建构进行了分析。首先,通过UAM语料库工具,本文对语料内的评价资源进行分类和标注,语料库能自动统计数据。其次,本文将这8个品牌分为享乐型和功利型,并通过卡方检验测量品牌类型与评价资源使用之间的关系。评价资源的分布数据及卡方检验结果为话语分析提供数据支撑。
本文主要有三个发现。首先,数据结果表明,在评价体系的三个子系统中,态度子系统占比最高,其次是级差子系统和介入子系统,此外,在态度子系统中,鉴赏和判断占据了最主要的地位,表明国潮品牌试图从美学和价值观的角度运用评价资源,从而树立积极形象。其次,卡方独立性检验结果表明,除级差子系统,评价资源的使用与品牌类型有关联。最后,关于国潮品牌如何利用评价资源来实现品牌推广、引起消费者共鸣,本文总结出9则规律。品牌使用各类评价资源,构建多种积极形象,建立良好声誉,形成更紧密的消费者关系。
本文扩展了评价理论在广告语篇的研究,主要有三点理论意义。首先,本文研究国潮广告的评价资源,弥补其在评价理论研究的空缺。其次,与以往广告语篇的评价理论研究不同,本文探究了评价资源与品牌类型的关系。第三,鲜有研究关注社交媒体的评价资源,本文拓展了社交媒体广告的评价分析。本文研究国潮品牌在社交媒体上的话语构建以实现其营销目的,具有一定实际意义。
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