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关键词： 奢侈品   广告摄影   视觉传播   视觉文化   新传播环境  

摘要： 随着中国社会主义市场经济的发展和消费市场的日益成熟,国人愈发陷入对奢侈品狂热的消费浪潮中难以自拔,截至2011年,中国已超过日本,成为世界奢侈品第一消费大国。这让奢侈品牌逐渐把全球跨国传播的重心放在中国,可以说奢侈品一直以视觉营销当道,影像对于奢侈品牌的建构意义要大于其他一般品牌,因为奢侈品的特殊性,装帧精美的时尚杂志一直是奢侈品牌广告传播的经典文本,摄影随之成为其广告视觉表现的主要手段,并催生出奢侈品时尚文化与摄影艺术的结合体——时尚摄影,这使得奢侈品广告摄影影像在视觉表征门类中颇具代表性和前瞻性。 现如今,数字技术带来了新一轮的媒体革命,这让奢侈品广告摄影的视觉传播处于一个日趋多元复杂的大环境,其中技术的革新不仅使摄影技术在图像的生产和呈现方式上有了重大突破,也让视觉传播正式进入混媒时代,时尚杂志的霸主地位被互动性、创意性、震撼性更强的新媒体所动摇,这种趋势改变了人们传统的观看方式,助长了广告传播建构的视觉消费,也使摄影在奢侈品牌视觉传播中的地位和发挥作用面临新的境况。新传播理念的萌生与拓展,直接作用于广告视觉表征,而透过影像表现的直观变化,又可以洞悉因视觉文化传播推动的文化形态的转变和形成。 因此,本文立足于有代表性的奢侈品牌影像视觉文化及表征的研究,但不局限于文化现象本身,会将其放在影像外在语境——表现形式和视觉传播等大的实践活动中,试图以此探讨新传播环境下,摄影影像怎么更好地利用数字技术和新媒体丰富视觉表现,并以外在的视觉表征为突破,把脉视觉文化的走向等实质性问题。

关键词： 品牌   洗发水品牌   电视广告   广告策略  

摘要： 改革开放让中国将发展的眼光投向了世界，要想加快社会主义现代化建设的进程，加速经济发展，就必须立足于国际大环境下的发展趋势，加强同世界各国的交流与合作，将国外先进的技术和发展模式引入国内，将国内优秀的产品和品牌推向国际。2001年我国加入WTO，更加促进和推动了这一大好形势的发展。随着市场大门的打开，国外品牌进驻中国市场，带动了经济发展也带来了品牌竞争压力。国内洗发水市场因国外品牌的加入而重新洗牌，激烈的竞争令商家在不断改良产品的同时，也在市场营销上做足了功夫。广告作为市场营销中一个重要的环节，受到高度重视。 本文从广告社会效果的角度出发，针对洗发水电视广告这一特定媒体的广告，结合实际案例，以实例分析为基础进行研究。文中，笔者以著名的符号学家罗兰·巴特的符号学理论和广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论作为理论依据，借用个案分析法、比较分析法、解构式论证分析法等，从目前我国洗发水市场消费者细分状况及品牌发展格局、我国十大洗发水品牌电视广告策略、诉求形式、内容解构、品牌影响与效果批评，以及我国洗发水电视广告的未来发展等几个方面进行分析论述，重点对我国十大洗发水品牌电视广告的内容解构进行研究，在诉求形式和画面语言上先分类，后总结，从多角度入手分析，阐述笔者的观点。此外，文中还从品牌的角度对洗发水电视广告稍作分析，以求辅助文章进行更充分的说明。 笔者认为，无论是品牌的塑造还是广告的发展，其本质的内容都是研究的根本。本文对现已存在的洗发水电视广告进行最基本的内容和形式的解构分析，提出存在的问题，希望能对相关领域的研究做出微薄的贡献。

关键词： Online advertising   Banner advertisements   Advertisement recall   Brands   Memory   Brand awareness  

摘要： Purpose - The paper aims to determine the effectiveness of specific online advertisements, comparing banner ads that are brand-reinforcing versus ones that are product-reinforcing. Design/methodology/approach - The research uses three experimental design studies to empirically test the hypotheses based on the elaboration likelihood model (ELM) by manipulating type of online banner advertisement (brand-type versus product-type) and measuring individual need for cognition (NFC). Findings - Consumers high in NFC recall product-type banner ads more readily than those low in NFC, while brand-type banner ads are more likely to be recalled by low-NFC consumers. However, high-NFC consumers recall brand-type ads under all situational influences tested. And while consumers low in NFC recall product-type banner ads featuring a directive better than their high-NFC counterparts, they do not recall directive ads at a greater rate than high-NFC consumers recall brand-type ads. Research limitations/implications - While previous research has found that variations in ad size, color, interactivity, and web site location affect recall, this research only measured static banner ads that appear at the top of the page. However, because it is the first to examine involvement in terms of NFC in combination with brand-and product-type ads, the research sheds new light on consumer awareness of two types of banner ad strategies adopted by marketing managers today. Practical implications - In an online context, the type of banner ads used by marketing managers should be paired with the web site based on how much time consumers spend at the site and how many pages they click through at the site. All things being equal, however, managers should favor brand-type banner ads over product-type banner ads. Originality/value - The research extends understanding of ELM as it relates to type of banner ad while establishing a potential research stream for better understanding of how consumers process vari

关键词： 法国奢侈品   品牌   电视广告  

摘要： 法国是著名的奢侈品王国,有很多著名的奢侈品诞生在那里,法国奢侈品品牌电视广告以多元化的创意、新颖的表现形式和适合的策略计划为重。要与电视广告的特点紧密结合来进行创作,才能既达到商品宣传的目标,又可以使品牌文化品牌形象得到更好的传播。

关键词： 视频广告   广告音乐   品牌认知  

摘要： 本研究将广告中音乐的类型划分为广告歌、歌曲、乐曲和无音乐,同时对品牌认知的维度进行了重新界定,将其按照认知过程划分为品牌识别、品牌理解和品牌评价。研究结果发现当不区分广告音乐的形式时,广告中是否存在音乐并不能作为考量受众品牌认知水平的依据,只有当音乐形式被区分开来,音乐对受众品牌认知的影响才得以显现。这种由音乐形式不同所带来的认知差异,主要反映在受众品牌识别水平的高低上,而由于音乐本身的干扰作用与情绪唤起能力以及意义传达的辅助功能发生中和,音乐要对品牌理解和品牌评价产生影响,就必须依赖其他广告符号的共同作用。同时,在音乐与广告信息内容相一致的情况下,高、低卷入消费者总体来说并不会在品牌认知水平上产生十分显著的差异。此外,总体来说,在不同音乐条件下只有品牌理解和品牌评价间呈现显著正相关,品牌识别则处在相对独立的角色中。最后,由于广告信息处理参与度的不同,在各类音乐条件下,男性的性别趋向判断水平都要低于女性,并且高卷入女性消费者的性别趋向判断水平最高。 本研究对现有的研究成果进行了归纳梳理,重新定义了广告音乐和品牌认知的基本概念,填补了有关音乐形式与品牌认知研究的空白,为未来的广告符号研究方法起到了一定的启示作用,并据此为广告制作者们做出更准确的广告音乐设计提供参考意见,本研究认为在制作成本允许的情况下可尽量在广告中运用音乐,提升广告的美感。

关键词： 视频广告   品牌塑造   影像本体论   品牌联想   品牌感受   品牌精髓   病毒式传播  

摘要： 关于广告能否真正塑造品牌的话题,历来存有争议.但是,随着新媒体的发展,尤其是互联网的发展,品牌所处的媒体环境已经发生了巨大变化.本文试图通过分析视频广告的发展态势、视频广告得以受到广泛认同的根源,进而结合品牌理论,分析视频广告在品牌塑造中的独特作用,包括建立品牌联想,强化品牌感受,表达品牌精髓等方面.当然,真正对品牌有积极促进作用的视频广告还要契合社会主旋律,并符合品牌认知规律、影像认知科学等等.

关键词： 男装   品牌塑造   广告策略  

摘要： 伴随着市场经济的发展以及中国入世,国内经济快速成长,消费者的着装品牌意识得到极大的增强,使得一群高成长性的中国男装品牌得到迅速发展,如柒牌、利郞等。本文主要研究我国男装品牌塑造过程中的广告策略,以为我国男装品牌更好地发展尽微薄之力。

关键词： 雪佛兰   品牌   美国   美利坚合众国   北美洲   广告营销  

摘要： 回望雪佛兰发展的历程,除了优质个性的产品之外,成功的广告营销更是其百年来屹立不倒的重要因素。1911年3月,通用汽车创立者威廉·杜兰特与瑞士籍赛车手、工程师路易斯·雪佛兰合作创立了雪佛兰汽车公司。1912年,雪佛兰推出第一款汽车Classic Six,售价2,150美元,这在当时可是不小的数目,与490美元的福特T型车(Model T)相比更显得过于昂贵。1915年,雪佛兰推出一款名为"490"的车型,这款售价同样为490的小车大获成功。雪佛兰由此开始其强劲的发展势头。对很多美国人来说,雪佛兰是一个有着特殊记忆的文化符号,是一个混合了青春记忆的"老男孩",雪佛兰拥有一颗追逐梦想与热爱的心。

关键词： 品牌推广   策略   创意   媒体   评估  

摘要： 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌。随着市场竞争的日趋激烈,越来越多的企业认识到品牌推广的重要作用。实践证明,合理的市场品牌推广能够有效的帮助企业开拓市场、提升品牌、塑造形象。如何针对市场形势的变化,采取灵活有效的产品推广与品牌推广策略,已成了市场推广管理者必备的技能之一。 本研究课题是对广告策划中品牌推广制胜因素的研究,从现在企业发展现状与企业对于自身品牌知名度提高、未来发展战略整合等必备因素角度来分析,给予企业发展需求的部分理论支持,并且为实际应用提供相对可参考、可实施的方法策略。 对于现代企业来说,品牌推广制胜因素的研究是至关重要的,有助于企业明确推广手段,选择正确的宣传、推广策略,服务消费者的同时,提高企业自身的竞争力。 广告策划中品牌推广需要一定的硬件与技术支持。不仅要对市场做调查研究、还要对企业做分析判断;不仅要有优秀的策划创意,还要有有力的推广手段、合适的媒体支持;不仅要做好前期策划实施工作,还要能够做好品牌后续推广效果评估.. 基于以上分析研究,广告策划中品牌推广制胜因素的研究,仍然是未来广告学课题研究不可或缺一部分;从现在企业发展现状与企业对于自身品牌知名度提高、企业未来发展战略整合等必备因素的热衷程度分析,广告策划中品牌推广制胜因素探析,目前仍然是企业渴望深入实施的有效途径之一,并且这种需求会随着经济的发展越来越强烈。

关键词： 装备   品牌   心智资源   信息传播   广告传播   品牌竞争   削尖  

摘要： "做广告涉嫌虚假炒作,不做广告无人问津追随";"长期做广告做不起,短期做广告没效果"……按传统观念做装备广告必然陷入品牌过了广告期。装备品牌广告是做信息传播还是做心智定位传播?一个装备品牌广告传播,如果能娓娓动听、活龙活现、点燃激情、切入心智、占领空缺,必然会大获成功。成功的妙方是:"削尖"广告,锲入心智。这种广告传播有没有?笔者突然想到京剧《海港》中的一句"广告"语:"大吊车真厉害,轻轻一抓就起来","真厉害"必然优质精致,"轻轻一抓"必然操作悠然自如。这一"广告",形象活龙活现,声波