教学课程资源库 更多>>

关键词： 品牌形象塑造   网络广告   目标市场   竞争导向  

摘要： 随着经济的发展，企业之间的竞争日渐从产品竞争、服务竞争发展到品牌层次的竞争，品牌形象的成功塑造是品牌竞争的关键。网络媒体改变了传统媒体的传播方式，给品牌形象塑造带来新的机遇和挑战。虽然常见的网络广告中不乏有品牌形象塑造的影子，但如何利用网络广告来塑造良好的品牌形象，尚未形成系统的可借鉴的操作流程。\n 本文第一章对品牌形象塑造和网络广告的相关理论进行研究，分析了网络广告对品牌形象塑造的利弊影响。第二章具体延伸到品牌形象塑造过程中的网络广告分析，提出了网络广告塑造品牌形象是一个动态的过程，阐明了品牌形象塑造中应该考虑的网络广告的两个影响因素以及品牌形象塑造不同时期的网络广告的选择。针对品牌发展的四个时期，大胆提出本文对网络广告选择的见解，即新品投入期以开拓性网络广告为主，品牌成长期着重推进说服性网络广告，品牌成熟期强势打造创新性网络广告，品牌衰落期倾向投放加强性网络广告。\n 第三章对塑造品牌形象的网络广告研究步骤进行着重的分析和论证。首先确定品牌形象的定位，提出网络广告制作前的产品、目标市场、竞争导向三个定位的考虑。接着结合案例分析总结出利于品牌形象塑造的网络广告策略，分别是关注聚集策略、精准投放策略、互动体验策略和品牌文化策略。最后把品牌形象塑造落实到网络广告设计的展示上，从元素解读到风格呈现再到具体途径，逐层递进的系统论述。\n 本文从诸多学科出发，意在论证品牌形象塑造中网络广告的重要性以及网络广告形式与策略选择，并试图总结出基于品牌形象塑造的较为系统完整的网络广告研究步骤，同时将其引入到塑造品牌形象的网络广告设计实践中去，为我国打造民族品牌贡献微薄之力。

ISBN: (纸本)9787301212769

关键词： ADVERTISING research   RESEARCH   ADVERTISING effectiveness   CONSUMERS -- Attitudes   BRANDING (Marketing)   ADVERTISING -- Psychological aspects   MARKET positioning   BRAND evaluation   BRAND image   ADVERTISING -- Brand name products   MAGAZINE advertising   VISUAL communication   METAPHOR  

摘要： This study investigated the differential effects of adding an explanatory headline to ads with a pictorial metaphor on brand communication effects. An experimental study compared the effects of adding a moderate headline, which gives a clue to the ad's message, or a complete headline, which clearly spells out the ad's message, to an ad without a headline. Results show that a complete headline leads to more positive brand communication effects than a moderate headline or no headline at all. A complete headline results in stronger brand beliefs about the key benefit conveyed by the pictorial metaphor, which in turn leads to a more positive brand attitude.

关键词： 电视广告音乐   品牌传播   传播效果   影响  

摘要： 电视广告是一门艺术，它是借助各种表现手段、各种艺术形式，以直观的画面、有声的语言、生动活泼的特点和丰富的色彩，引人注目的一种广告形式。它凭借着独有的艺术特征，成为荧屏中不可或缺的创意元素之一，在传播过程中发挥特殊的作用，不仅传达产品信息，也传播一种独特的艺术形式。 电视广告音乐的商业性主要体现在对品牌传播效果的影响上，通过广告音乐可以增强情感表达、营造广告氛围、塑造品牌形象、深化视觉效果，提升产品销售业绩。音乐本身是带有情感的，虽然不太具体，但它仍有导向性，用合适的音乐，能提高消费者购买产品的欲望。音乐作为广告作品的边缘线索，具有附加性的传播效果，消费者能够因为音乐而对整个电视广告作品记忆犹新，进而将这种好感转移到广告商品中。 首先，电视广告音乐可以吸引人们的注意力，强化广告信息的传递效果。音乐可以使人产生联想，尤其是耳熟能详的音乐，更是可以使人们自然地产生亲近感。由于地域、年龄、文化、经济地位的差别，不同的受众对音乐欣赏点也各不相同，山东人喜欢快板、北京人喜欢京剧、南方人喜欢粤剧等，广告音乐运用得恰当，可以起到事半功倍的传播效果。 其次，电视广告音乐辅助广告画面和解说词，营造某种特殊的情感氛围。在很多情况下，广告画面是不能完整地表达广告传播意图的，画面是由一个个的镜头连接起来的整体，是不分段落的。在这种情况下，音乐是最好的解决方式，通过对比强烈的音乐可以为广告画面分段连接，两者完美的结合不但能够提高广告场景的真实感，营造某种特殊的情感氛围，还能使观众有身临其境的感觉。 第三，电视广告音乐具有展现人物情感，娱乐观众的作用。一般经典的电视广告可以没有画外音，但绝对不可以没有音乐，音乐不但可以抒发画面中人物的内心世界，还能扩大广告画面的感情张力，尤其是画面中难以用语言和画面描述的信息，更是需要音乐的作用。 基于电视广告音乐的重要性，本文结合一些经典的电视广告案例，从音乐学、音乐美学、音乐社会学、传播学、广告学和营销学等多学科的基础理论出发，对电视广告音乐进行系统的研究、概括和总结。 第一部分主要是对电视广告音乐的一个概述，详细介绍了电视广告音乐的历史渊源和现状，最原始的广告形式要追溯到先秦时代，其次根据不同的分类标准，从电视广告音乐的来源、音乐的表现形式和音乐的风格特征三个方面对电视广告音乐进行分类，并探讨了在创作和选用电视广告音乐时要遵循的原则和规律。 第二部分着重分析了电视广告音乐对品牌传播效果的影响。首先，谈了谈品牌营销战略中的电视广告音乐，主要从电视广告音乐对品牌形象的塑造以及电视广告音乐对品牌推广两个方面介绍；其次，论述了品牌构建过程中的电视广告音乐，也是从两个方面着手分析，影响电视广告音乐发挥作用的因素和电视广告音乐在品牌构建过程中的作用；第三，详细阐述电视广告音乐对品牌传播效果的影响，介绍了品牌传播的定义和过程后，通过分析经典广告案例，从对产品品牌记忆的影响、对广告主题认知的影响、对情感诉求的影响以及对陶冶审美情趣的影响四个角度分析，总结电视广告音乐对品牌传播效果的影响，不但增强品牌传播的知名度和美誉度，还能提升品牌传播创意影响力。 第三部分主要是剖析了电视广告音乐存在的问题及对其的思考，如国内电视广告行业法律意识薄弱，侵权现象比较严重，有时在经济利益的驱使下，会降低品牌的美誉度，粗制滥造等等，随着媒介的不断增多，电视广告音乐也向着多元化的方向发展。 从传播学的角度对电视广告音乐进行系统的分析和研究，对产品品牌、企业形象的塑造、广告音乐产品的推广宣传、以及电视广告音乐营销等方面都有引导和促进作用，对了解电视广告音乐的特征、艺术特色、创作及表现形态等方面具有极大的参考价值。

关键词： 消费者   口碑传播   脑白金   品牌传播  

摘要： 消费者的口碑传播最可信,也最具爆发力。它的缺点就是不可预测,不可控制,时间也不能随你确定。而任何品牌的缺点,传播起来都会比优点还快,一般是十倍于后者。

关键词： 植入式广告   品牌   广播电视广告  

摘要： 2011年11月28日,国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局第66号令),决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。在此背景下,一直处于被动局

关键词： Brand Advertising   Pricing Strategies   Search   Internet   Price Comparison Websites   Motor Insurance  

摘要： The use of information intermediaries has been shown to undermine the effect of brand in online markets. In this paper, the effect of consumer search on the relationship between brand advertising and pricing strategies is analysed. Price data are taken from the leading UK motor insurance comparison website, with the advantage that prices can be related to the search characteristics of consumers and to the advertising expenditure of firms. The paper finds that more-advertised firms have lower price rankings at the comparison site, indicating that advertising is informative in this market. The main result is that consumer search weakens the relationship between advertising and pricing. An implication is that increased usage of price comparison sites will make informative brand advertising less important.

关键词： 时尚   服装品牌   广告   设计   时尚杂志  

摘要： 随着社会、科技、文化各方面的发展，加之消费大众的日益多元化，时尚的传播、品牌的建设和广告的设计被迫成为更加复杂的过程。同时，海外服装品牌纷纷进驻中国，使中国服装品牌面临着前所未有的激烈竞争，如何利用广告有效促进品牌建设和产品销售成为一大迫切问题。 在时尚、服装品牌与广告设计之间，有着互相交织的紧密关系，且彼此相互促进甚至相互转化，而时尚杂志服装广告则是三者交集的最佳体现。本文依据已有文献和市场调查数据，选取五本时尚杂志2009年至2011年两年内出版刊物中的服装品牌广告作为取样分析对象，以服装品牌平面广告中的诉求符号和感性诉求方式为出发点，通过视觉分析的手段来深入解读当下的时尚思潮、时尚的视觉表达方式，以及品牌文化与时尚的互动关系，有助于服装企业深层次理解时尚的特性、以及如何通过广告设计来体现和传达时尚的文化和品牌精神、甚至创造并引领新的时尚文化。

关键词： ENDORSEMENTS in advertising   BRAND image   RESEARCH   MARKET positioning   ADVERTISING research   INDUSTRIAL publicity   CONSUMER behavior  

摘要： Two studies were conducted to examine the effect that perceived brand status has on consumers' responses to source confirmation of third-party advertising endorsements. In Study 1, a 2 (ad exposure with opportunity to confirm the source of the endorsement vs ad exposure with no opportunity to confirm) by 2 (topdog brand vs underdog brand) factorial design was used to examine hypothesised effects on message believability and brand attitude. Results indicated that, for underdog brands, augmenting advertising strategies with publicity pieces (source confirmation) is an effective approach in enhancing advertising message believability and producing more favourable brand attitudes. On the other hand, this ad strategy was not shown to have similar added benefits for the topdog brand. Study 2 further examined these interactive effects, finding that, in an underdog brand condition, individuals reported higher levels of involvement with a publicity piece than with an advertisement. An opposite effect (i.e. greater ad involvement than publicity piece involvement) was observed for individuals in the topdog brand condition. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed, and future research directions are offered.

关键词： 品牌个性   广告诉求   购买意愿　　brand personality   advertising appeal   consumers' purchase intention  

摘要： 以汽车品牌为例，通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异，从品牌个性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响。实证结果表明，对于功能性和体验性品牌个性，广告诉求超出消费者品牌个性感知越多，购买意愿越低；反之亦然。对于象征性品牌个性，当消费者“圆熟”个性感知低于广告诉求时，广告诉求超出消费者感知越多，购买意愿越高。研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值。