关键词：
长沙网红餐饮品牌
广告符号
意义生成
品牌价值
摘要：
长沙网红餐饮品牌广告符号能够成为标新立异的存在,离不开长沙餐饮品牌的创新。品牌方利用新型媒介搭建出各种创新型广告,将广告置于媒介符号中。这样不仅能够传递品牌信息、产品利益以及服务内容,也能吸引消费者对广告本身产生兴趣。另外,文旅符号及政策的颁布与实施,给予了当地市场更加强大的生命力与活力。
通过滚雪球的问卷调查形式调研长沙网红餐饮品牌知晓度,以确认主要研究样本,包括茶颜悦色、墨茉点心局、文和友、柠季、黑色经典、虎头局等品牌。归纳整理发现,长沙网红餐饮品牌广告符号主要由两大类型,显性符号与隐性符号。显性符号包括像似符号、指示符号及规约符号,而隐性符号主要指伴随性文本。不同符号类型在广告传播中发挥着不同的功能,像似符号构建了感知环境,通过对消费者视觉、听觉、味觉、感觉的刺激让消费者联想品牌与广告的联系,诱导消费者进行消费;指示符号是消费者关注品牌的第一要素,通过指示性内容,如颜色、特殊标志、口号等形式,让消费者在看到这些指示性内容时能够第一时间对品牌产生联想与想象;规约符号给予了消费者解读空间,是广告主与消费者沟通的桥梁,广告主设计规约符号时要在消费者与广告主共同的意义空间中进行创作,避免超空间的创作产生歧义,导致消费者的无意曲解。隐性广告符号彰显了广告主的创意、财力与品牌价值。另外作为隐性符号的评论文本是影响品牌口碑的重要元素之一。
长沙网红餐饮品牌广告符号的意义生成,经历了设计、文化赋予、受众解读到意义生成的过程。广告符号的设计,主要运用叙述与人格化呈现,让品牌具有差异化特征。品牌能够吸引受众,本身具有文化特质,而广告所置的环境本身也为广告符号赋予了一层文化意义。受众解读过程中会受到不同信息环境的影响对广告符号有不同的解读,通过访谈法发现,评论文本中的价值偏向会影响受众品牌偏好,而受众最终的消费行为取决于受众的实际需求。当符号活动经历了品牌方到受众的编码到解码过程,长沙网红餐饮品牌也在消费者心目中形成了其独特定位。长沙网红餐饮品牌大多数定位属于“名牌非神”,少部分刚崛起的品牌暂时属于“牌子”的概念。
当下,长沙餐饮网红的迅速发展,长沙网红餐饮品牌广告符号的表达与呈现暴露出一系列问题。广告符号失范、广告边界模糊与消费主义地传递,给消费者与品牌带来了不良的影响。因此,要建立完善的法律法规与行业自律规定,避免出现广告符号失范中的文化失范与道德失范,同时品牌要自身不断完善产品与服务的升级,避免出现过度宣传,造成品牌口碑下滑,只有不断完善品牌自身建设,才能拥有长远的发展。
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