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关键词： 中国广告协会   国家工商总局   《中国广告》   线上交流   品牌   广告   激活经济  

摘要： 大家好,我是中国广告协会会长张国华。《中国广告》杂志举办的中国广告与品牌大会历时21年,自我担任国家工商总局广告司司长时开始参会,已连续有六七年时间。此次,由于疫情的缘故只好采用线上交流的方式。本届年会的主题叫“激活·焕新”,内涵非常丰富,接下来和大家分享一下我的想法。首先,激活广告市场与产业的前提是进一步激活经济。目前困扰我们的主要有几个因素。

摘要： 随着新媒体技术的不断发展,大众进入新的 web 时代。新媒体技术的不断革新,导致传播格局的不断洗牌,多元化的传播格局正在形成,营销的手段方式都变得更加多种多样。2019 年,巴黎欧莱雅的广告《时间雕刻师》获得金投商业创意奖金奖,《时间雕刻师》正是凭借其精巧的微电影构思与制作演绎、恰当的广告定位与品牌切入、全方位的营销传播渠道整合等取得了较大成功,引起了消费者的热烈讨论。本文以巴黎欧莱雅的微电影广告《时间雕刻师》为切入点,探讨品牌是如何运用新媒体平台对其目标人群进行“量身定制”化的宣传,以达到品牌传播的目的和影响力的升级。

关键词： 运动品牌   视频广告   创意策略   李宁   耐克  

摘要： 李宁与耐克均是知名的体育品牌,二者在视频广告创意上均投入了较大力度.在本文研究中,分别对李宁和耐克在不同发展时期的视频广告创意策略展开了分析,并对比了二者的不同,最后总结了耐克视频广告创意策略对以李宁为代表的国产体育用品品牌的借鉴意义,旨在进一步提高李宁视频广告创意策略水平,同时为其他国产视频广告创意的发展提供重要借鉴,最终促进我国体育用品市场广告创意策略整体水平的提升.

关键词： 数字媒体   媒体研究   品牌传播  

摘要： 随着智能手机的普及以及数字化系统和互联网的迅猛发展,用户在线上的时间变长,需求也日新月异,传统媒体仅作为信息和内容传播的媒介已经无法满足消费者的需求,用户期待通过新时代的媒体完成更多事情,比如购物、交友等,新媒体被赋予了更多的要求和责任,慢慢在用户心中占据着更重要的位置。本文选取美妆品牌科颜氏的一次七夕广告进行分析,研究其如何在新媒体的数字化视角下进行消费者沟通和品牌形象的传播,通过案例举证,探索新媒体的发展变化及传播交互的多重可能性。

关键词： 中国广告协会   中国出版集团   品牌价值观   广告行业   上海虹桥   东方出版中心   风向标   社会正能量  

摘要： 2022年12月3日,中国广告行业风向标——2022第二十一届中国广告与品牌大会在上海虹桥迎宾馆举行。本次大会由中国广告协会、中国出版集团东方出版中心指导,上海市广告协会、中国广告杂志社主办,来自品牌、创意、营销、媒体、学界等领域的代表出席。本届论坛以“激活&焕新”为主题,充满想象力,秉持对这个时代的理解和品牌价值观的传递,根植真、善、美,传递积极向上的社会正能量。

关键词： 区域公用品牌   广告传播  

摘要： 我国虽是农业大国,但却不是农业强国。与欧美、日本等发达国家相比较,中国由于农业现代化发展时间较晚,因此与这些国家还存在一定差距。纵观整个世界农业发展,欧美等国家得益于在农业领域运用品牌化的发展理念,通过一套成熟的品牌机制,使“华盛顿苹果”“爱达荷土豆”等农产品品牌享誉全球。反观我国,地大物博,农产品种类丰富且品质优良,然而品牌化却迟迟不能出现。本文以广西区级全域公用品牌——“广西好嘢”为研究对象,探讨此类品牌类型广告传播策略,发现广告传播中的不足,提出相应可行的解决对策,也为其他相似类别品牌提供思路。

关键词： 多模态语篇   多模态隐喻   多模态转喻   企业雇主品牌外部吸引力   新的起点  

摘要： 20世纪90年代以来,以文字、图像、声音等呈现的多模态隐喻和转喻研究引起学者的广泛关注。广告这种动态语篇,以其模态表征形式多样以及主题鲜明等特征,逐渐成为研究热点。目前多模态研究多以商业广告为主,针对中国企业进行招聘广告专题研究的则十分少见。为了进一步拓宽广告文体研究范围,本文以华为招聘广告《新的起点》为研究对象,运用多模态隐喻及多模态转喻理论分析招聘广告中模态间的相互作用,并以此为基础,深层次探讨多模态话语分析下动态宣传语篇的模态交织。本文以多模态隐喻及多模态转喻为基础理论框架,结合动态多模态语篇的特点,运用定量与定性相统一的研究方法,从《新的起点》中多模态隐喻分析入手,探究其多模态隐喻现象与形式的表征方式。同时对招聘广告《新的起点》的多模态转喻方式进行分析,将多模态转喻归纳为指涉转喻、符号转喻和意义转喻,对各类型转喻过程开展深层次研究,使读者对整个宣传片的模态认知更加明晰。同时,为进一步探索多模态语篇在现实生活中的实际应用,本文将多模态语篇与雇主品牌外部吸引力相关概念结合。通过对该招聘广告的多模态分析,进一步分析出华为是如何利用多模态隐喻及转喻激活雇主品牌外部吸引力五大影响因素:企业氛围、企业实力、工作环境、职业发展和工作特性,从而不断提升其企业形象,同时给予其他公司以启发,为解决人力资源市场中“招聘难”等相关问题提供相应参考。

关键词： 艺术创意设计   广告策划   品牌提升  

摘要： 近年来，艺术创意产业发展势头迅猛，之所以出现这一现象，背后的原因有很多，包括文化、科技、经济等因素。就艺术创意产业而言，其发展道路还很漫长，而企业实施品牌战略的意识还处在萌芽阶段。因此，对艺术创意设计与广告策划进行概述，分析艺术创意设计与广告策划中品牌提升的价值，并探讨艺术创意设计与广告策划中品牌提升路径。

关键词： 拼贴艺术   品牌影视广告   应用研究  

摘要： 在商品经济高速发展的时代,企业们需要建立个性化的品牌格调以及提升品牌价值和客户占有率,来面对品牌、产品和服务逐渐趋同化的窘境。数字媒体的快速发展使得大量低质量的“短平快”内容涌入市场,但与此相反的是,消费者们对于高质量且差异化的广告内容的需求日益强烈。如何通过艺术化的表现形式来促进品牌差异化形象的建立和品牌观念的有效传达,成为了品牌方和广告行业从业者们所面临的重要实践问题。在融媒体时代,拼贴艺术的应用在品牌影视广告中成为了一个重要议题,它关系到了拼贴艺术和品牌影视广告未来的发展方向。本文以文本分析、文献分析、非结构性访谈、实证创作等质性研究方法为中心,以个人毕业作品《不盲从》系列广告及其他运用拼贴艺术的品牌影视广告作为文本分析对象,对拼贴艺术的流变及其和品牌影视广告的关系进行了梳理,分析了拼贴艺术在品牌影视广告中的应用过程,探索拼贴艺术以何种方式更行之有效地在品牌影视广告之中运用,并分析了拼贴艺术运用于品牌影视广告之中的有效性,总结了拼贴艺术在品牌影视广告中运用的价值与现存问题,并对拼贴艺术和品牌影视广告地融合提出了新的冀望。通过分析得出,拼贴艺术在品牌影视广告之中的运用是行之有效的,它可以在品牌影视广告中通过物体与造型、肌理与质感、色彩与构图、空间与运动,四个环节对于杂糅的拼贴素材进行整合,以达成对品牌影视广告的营销品牌化、诉求情感化、表达艺术化的塑造,通过拼贴艺术达成复合品牌符号的展现、复合品牌目的的达成以及复合表达形式的融合。同时揭示了拼贴艺术在品牌影视广告之中运用的文化内涵和现实意义,并通过塑造三重“第三空间”塑造出超出于文本的丰富内涵。

关键词： 组合品牌契合度   广告说服   品牌定位清晰度   准社会关系  

摘要： 当代营销背景下,品牌为了增加其知名度及影响力,往往花费重金邀请多位名人为其代言,形成名人代言矩阵。然而,代言矩阵的积极效应并不是在所有的营销场景中都生效,品牌如果选择“不契合”的代言人加入其代言矩阵,可能会给品牌带来负面影响。现有关于名人代言对广告说服效果的研究中,主要将名人代言效果的好坏归因于名人吸引力与品牌的匹配程度。首先是吸引力方面,角色吸引是描述名人作为传播媒介时展现的吸引力水平,可以细分为外表吸引型、社会吸引型和任务吸引型。因此,名人代言矩阵中的名人吸引力同样可以分为外表吸引型、社会吸引型、任务吸引型及混合吸引型4个维度。接着是匹配度方面,在名人说服领域的研究中,匹配度主要指名人形象与品牌的匹配程度。在名人代言矩阵中,与“匹配度”对应的概念是“组合品牌契合度”。组合品牌契合度是消费者对于名人组合形象与代言品牌之间的联系恰当性的看法。根据匹配假说和源效应,名人与产品吸引力一致时,往往带来消费者认同、可信度和说服,并加强消费者希望与名人建立关系的意愿。因此,当名人代言矩阵的吸引力与品牌较高一致性时,组合品牌契合度也应该越强。品牌定位清晰度是决定品牌传达的信号达到预期程度的关键因素,通常通过营销组合策略实现。品牌选用具有吸引力的名人作为传达品牌信息的媒介并打造代言矩阵,在形象转移的作用下,消费者对名人的形象感知会转移到对品牌的感知,则名人组合品牌契合度越一致,消费者感知到的品牌定位清晰度可能会更明确。准社会关系是指消费者与名人之间存在的虚拟人际关系,名人越有吸引力,消费者希望与名人建立关系的愿望越强,则准社会关系越强,消费者对名人依恋和信赖度越高,则广告说服效果也越强。过往研究表明,契合度、品牌定位清晰度、准社会关系对广告说服都存在影响;研究主要聚焦在代言人-品牌之间的契合度,但对于代言矩阵-品牌之间的契合尤其是考虑到吸引类型的研究较少,代言矩阵与单个代言人与品牌之间的契合度存在差异;且基于组合品牌契合度视角分析三者如何共同对广告说服产生作用并未展开研究。在生活实例中,名人代言往往以代言矩阵的形式出现,因此,研究不同吸引类型的名人代言矩阵下,组合品牌契合度、品牌定位清晰度、准社会关系如何对广告说服产生作用具有一定的必要性。本研究从名人代言矩阵吸引类型出发,将名人代言矩阵分为外表吸引型、社会吸引型和混合吸引型,探究组合品牌契合度对广告说服的影响,并探讨品牌定位清晰度的中介作用和准社会关系的调节作用。研究采用情景实验法,同时增加了产品类型(非身份象征型vs.身份象征型)的考量,通过两组情景实验对假设进行验证。实验一主要聚焦在非身份象征型产品刺激下,在不同吸引类型的名人代言矩阵中组合品牌契合度对广告说服的影响及品牌定位清晰度的中介作用。实验二则聚焦于身份象征型产品,再次验证名人组合品牌契合度对广告说服的影响及在不同名人代言矩阵中的作用差异,并探究准社会关系的调节作用。通过实验数据分析,本研究得出以下结论:(1)品牌多名人代言背景下,组合品牌契合度对广告说服有积极的正向作用,即组合品牌契合度越高,广告说服效果越强;(2)组合品牌契合度在不同名人代言矩阵中对广告说服的影响存在差异,且高契合度下名人代言矩阵的吸引力一致对广告说服的效果强于吸引力混搭,具体为:在非身份象征型产品中,外表吸引型>社会吸引型>混合吸引型;身份象征型产品中,社会吸引型>外表吸引型>混合吸引型;(3)品牌定位清晰度在组合品牌契合度对广告说服的作用路径中起中介作用;(4)准社会关系的调节作用是显著的。此外,研究模型在不同产品类型中均成立,说明研究结论具有较好的普适性。由此,研究提出以下管理建议:(1)选择吸引类型一致、与品牌具有较高契合度的名人打造代言矩阵,不仅可以提升品牌定位清晰度,还可以增强广告说服效果;(2)考虑产品类型的作用;非身份象征型产品可以选用具有外表吸引力的名人为其代言,身份象征型产品选用社会吸引力的名人为品牌代言;(3)选用与粉丝准社会互动频繁的名人能带来更强的广告说服效果。