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摘要： 中国信息经济学会成立于1989年,致力在信息经济与信息管理领域搭建理论创新的桥梁,推动跨学科发展。学会创始人乌家培教授为中国著名经济学家,中国数量经济学会和信息经济学会创始人。为促进中国信息经济与信息管理领域的青年学者成长,并产生未来30年有国际影响力的理论创新成果,学会于2015年设立“中国信息经济学乌家培资助计划”,以表彰中国信息经济与信息管理领域青年学者的理论创新贡献。2016-2022年分别进行了第一至七届乌家培资助计划的评选。

关键词： 广告   欺骗性广告   消费者行为   客户信任   和不满  

摘要： 全球越来越多的公司采用不道德的营销手段以提高销售额。尽管许多人认为虚假广告无害,但研究显示,它会削弱消费者信任、损害真实信息的辨别能力,以及导致经济损失和心理伤害。一些公司可能是在无意中欺骗了消费者,但也有一些公司有意隐瞒信息,如巴哈马的众多美国品牌所展示的那样。尽管这种现象在世界范围内都存在,但本文特别关注美国品牌的行为,因为巴哈马从美国进口了90%。因此,虽然其他研究人员研究了与其居住国家相关的欺骗性广告,但本文侧重于美国和巴哈马之间的行为,同时也突出了国际贸易方面。本硕士论文研究了美国品牌虚假广告对巴哈马消费者行为的影响,综合了过去的研究和当前的定量和定性研究。在之前研究的基础上,通过向130名受访者发放问卷调查,对两个假设进行了检验。本文对数据采用描述性统计、克朗巴赫分析和回归分析来展开研究。问卷调查包含了一般信息、消费者行为、对虚假广告的反应以及对此类做法的看法。这项关键但少有学者探讨的研究对巴哈马经济和消费者具有重要意义。本文旨在既分析当前状况,又提高人们对这一普遍但鲜为人谈的问题的认识。本文借鉴了过去的学术文献和研究,深入研究了美国品牌在巴哈马市场上广泛使用虚假广告手段的现象。本文包括六个章节,详细讨论了主题内容,研究了虚假广告对巴哈马消费者的影响,并给出了解决方案和建议。

关键词： 三链耦合   品牌强桂   视觉传达设计   广告策划与创意设计课程  

摘要： 本文基于思政和数字技术赋能的视角,以适应广西品牌产业链环节的创新人才需求为导向,共同实现“品牌强桂”的地域发展为目标,探索在具体教学过程中如何实施应用型人才培养模式。以广告策划与创意设计课程为例,以“三链”耦合的内容、环境、路径等展开,运用在学科专业建设、培养目标、培养模式上,解决当前视觉传达设计人才在服务广西品牌在社会文化传承和产业转型升级上所遇到的问题。

关键词： 产品广告   怀旧营销   消费者   品牌忠诚   价值创造  

摘要： 随着社会转型加快，个体生活压力骤增，在这样的现实背景下，个体对现实生活的逃避愿望进一步提高，回到过去的愿望日益强烈，对怀旧事物的追捧热潮逐渐涌现，怀旧营销如日方升。然而，现有企业实践中仍存在一些错误应用怀旧营销导致营销结果适得其反的情况，解决这些问题成为了企业应用怀旧营销的当务之急。同时，在当今激烈的市场竞争中，由于品牌忠诚标志着消费者与品牌之间的长期关系，代表了品牌和营销人员在价值创造过程中的期望，因此品牌对消费者的品牌忠诚非常重视，本研究基于上述实践需求展开。　　尽管怀旧营销十分重要，但目前理论界对怀旧营销的研究略有不足。怀旧广告作为怀旧营销的重要手段之一，现有研究大多局限于讨论怀旧广告对消费者购买意愿的影响，而作为品牌资产重要来源的品牌忠诚却被忽略。现有关于怀旧与品牌忠诚关系的研究集中在旅游管理领域，聚焦于目的地的怀旧遗产对游客目的地忠诚的影响，而鲜少在广告营销研究中对怀旧与品牌忠诚间的关系进行讨论。并且，与实践应用中一样，怀旧营销的理论研究大多只关注怀旧带来的积极效应，忽视了当品牌具有某些特定的品牌信息时，怀旧广告是否依然表现出对消费者的积极影响。综合理论研究和实践应用中的不足，本研究将探索怀旧营销的重要手段——怀旧广告能否影响消费者的品牌依恋和品牌忠诚，并对其内在作用机制进行分析研究。　　综上所述，本研究基于SOR理论，引入品牌依恋作为中介变量，论证广告怀旧属性能否以及如何影响消费者品牌忠诚，验证“广告怀旧属性——品牌依恋——品牌忠诚”这一路径的存在。同时，为探索不同类型的品牌是否均能通过应用怀旧广告获得积极的消费者品牌关系，基于品牌刻板印象模型和社会认同理论的研究基础，本研究分别引入品牌刻板印象和品牌来源国这两种不同的品牌分类方式作为广告怀旧属性影响消费者品牌依恋和品牌忠诚的边界条件。研究结果发现，当品牌为热情型品牌时，消费者的品牌依恋和品牌忠诚均高于能力型品牌。而在品牌来源国不同时，广告怀旧属性与品牌来源国产生匹配效应，表现为怀旧广告与本国品牌匹配，非怀旧广告与外国品牌匹配。也就是说，怀旧广告并不总是带来积极作用，当品牌为外国品牌时，品牌方使用怀旧广告反而会产生不利结果。本研究的结论为企业利用怀旧广告提高消费者品牌忠诚提供了理论基础，拓宽了怀旧营销的研究边界，丰富了怀旧的情感色彩，为企业在营销实践中正确应用怀旧广告提供了理论支持。

关键词： 眼动数据   平面广告   广告策略  

摘要： 国际企业涌入中国市场以来,以西方文化为主导的国际品牌对中国市场的平面广告营销策略产生了一定影响,本土品牌受到国际品牌的文化冲击。然而,随着国风、国潮等文化快速兴起,许多品牌的平面广告从中国本土文化中获取灵感并强势进入消费者的视野。因此,在当今时代特征背景下,探究中国消费者针对东西方平面广告的偏好,制定符合消费者偏好的平面广告策略,成为亟待解决的问题。 本研究以化妆品行业为例,基于4P营销理论、认知负荷理论与视觉认知理论,通过对实验数据深入分析,探讨平面广告的不同元素及其组合对消费者注意的影响。通过2×2×2实验设计,将代言人形象（西方I1 VS东方I2）、品牌名称（外语B1 VS汉化B2）与广告语（西方式S1 VS东方式S2）作为三变量,采用眼动追踪技术获取消费者客观视觉生理数据,并通过调查问卷获取消费者针对广告效果等因素的主观评价。随后,利用客观赋权法对眼动指标进行赋权并计算平面广告的消费者综合注意,利用线性回归方法分析消费者综合注意与主观广告效果之间的关系,探究消费者针对广告效果的主观评价与其实际视觉行为之间的关联。此外,本文还通过重复测量方差分析被试综合注意,探讨化妆品平面广告的不同元素组合对消费者综合注意的影响。 研究发现,第一,相比于其他元素组合的平面广告,统一西方风格化的平面广告最受消费者的欢迎,而统一东方风格的平面广告中的产品则能够快速抓住消费者注意。第二,代言人形象、品牌名称、广告语三元素的不同搭配能够对中国消费者注意力产生显著影响,从而达到不同广告效果。第三,消费者主观评价与其视觉行为之间具有正相关关系。本研究结果为国际品牌制定更符合中国消费者审美和更能够吸引中国消费者眼球的平面广告营销策略供了科学依据,从而帮助企业升广告效果,增强产品竞争力。

关键词： Vlog广告   赞助披露   Vlogger可信度   准社会互动   品牌态度  

摘要： 近两年,社交媒体上的Vlog越来越受欢迎,凭借其真实性、日常化、第一视角的特征,Vlog成为了不同于其他视频广告的新生力量,也成为了一种用来传递品牌和产品信息的营销工具。与传统的广告相比,Vlog广告借助Vlogger与受众之间的准社会关系和其融合于Vlog中的隐蔽性,将“广告”变成“推荐”,使受众在完全不知情的情况下被博主推荐潜移默化地“种草”及购买。这在一定程度上模糊了商业和娱乐内容之间的界限,因此相关法规规定,Vlog广告需要进行赞助披露。目前,学术界有关赞助披露的影响尚存在一定争议,赞助披露形式对受众品牌态度具有何种影响仍未可知。在这种情况下,对品牌赞助商和Vlogger来说,了解社交媒体用户如何解读赞助披露并影响Vlog广告的营销效果至关重要。 为了了解Vlog广告中赞助披露形式如何影响受众的品牌态度,本文通过梳理了国内外有关赞助披露的研究,以社会交换理论和准社会互动作为理论基础,以Vlogger可信度和准社会互动作为中介变量,构建了Vlog广告情境下赞助披露形式对受众品牌态度的影响模型。本文主要采用情景实验法,对赞助披露形式、受众感知的Vlogger可信度、准社会互动和品牌态度之间的关系及差异探究。 本文采用SPSS和AMOS对样本数据进行分析,分析结果表明:赞助披露形式对受众感知的Vlogger可信度、准社会互动和品牌态度存在显著差异。与隐性披露相比,显性的赞助披露会对Vlogger可信度产生显著正向影响,Vlogger可信度会进而直接正向影响准社会互动,并正向影响品牌态度。因此,从营销效果的角度和受众知情权的角度,当Vlog中包含赞助内容时,品牌方和Vlogger应使用明确的披露语言,而不是使用模糊的披露语言企图隐瞒甚至欺骗受众。最后,说明了本文研究局限和未来研究方向。

关键词： 数字广告   讲故事   叙事结构   叙事变体   元叙述矩阵  

摘要： 数十年来,广告效果一直是人们的研究及争论话题。当广告从基于事实信息的议论性、以产品为中心转向以围绕产品的充满情感的故事为中心的叙述时,从业者意识到后一种类型会产生更多的销售额,并会提升人们对广告本身的态度。虽然学者们从心理学、符号学等其他科学学科的角度对叙事广告进行了研究,但对于成功的叙事广告项目的叙事结构并没有太多明确的内容。这种显着的知识差距表明人们对构建成功叙事广告仍缺乏了解。了解叙事广告构建有助于建立有关叙事广告的知识数据库。对从业者而言,成功构建叙事广告矩阵有益于在未来创建广告中提供实用“蓝图”。在这样的背景和意图下,本研究旨在寻找在营销活动中使用讲故事的品牌的案例研究,确定每个营销活动的结构,找到结构之间的任何模式,并发现它们之间的任何相似或差异。本研究的理论框架包括证实和理解本研究的相关理论,以及适合本文特定要求的框架。所使用理论包括:现实中介理论、隐藏信息理论、模仿欲望理论、意义魔法理论和框架理论。隐藏信息理论和意义理论的魔力被用来证实情节的结构成分。模仿欲望理论有助于证实性格的组成部分。文体元素由框架理论解释。最后,为了考虑到广告的媒介,使用了现实理论的中介。本研究的概念框架旨在满足本文需要,它将每个选定的案例研究细分为结构组成部分,包括:情节、人物、风格和媒介。因为不能在信息真空中查看广告,所以,仅确定成功的广告叙事结构会限制研究结果的应用和理解。因此,每个广告都被置于外部因素的背景下(世界事件、趋势、发明等)的背景下,以便了解广告的表现。在方法论上,该研究依赖于定性方法。随后,它们允许对这些案例研究进行分析。使用的特定定性研究方法是二次研究,指收集现有数据,特别是案例研究。二次研究中使用的主要数据是有关案例研究的信息。二手资料是报告和相关文献。主要的数据分析方法是话语分析,特别是多模态话语分析和批判性话语分析。多模态话语分析允许将案例研究视为所用模式的总和。批判性话语分析允许在外部因素的背景下查看案例研究。市场扫描期间使用的抽样类型是有目的且非概率的,特别是判断抽样,因为在选择案例研究之前设置了许多要求,其中包括:品牌类型、广告类型、成功和时间框架。研究结果首先显示,情节、人物和风格这三大支柱存在于所有案例研究中,从而证明第一个假设是正确的。通过比较案例研究的结构,可以明显看出,广告商使用的工具选择各不相同,尽管一项活动中的内容往往依赖于相同的工具。其次,确定每个案例研究的结构后出现了八种模式:情节-人物-风格;线性叙事-单一叙事-一个叙述者-三幕式结构-无互动特征-无互动叙事-无分支叙事;原型-英雄的旅程;没有动画人物-没有名人;未指定时间-第三人称视角-动态位置;行动-分类概念资源;凝视(提供)-水平透视(斜)-垂直透视(中);信息价值(中心/边缘)-显着性(前景,大小)。这说明第二个假设也是正确的。接下来,为了实现研究的最终目标,将各种广告中的不同组成部分呈现为更大矩阵的变体,研究人员利用批判性话语分析,并查看每个广告的外部因素。研究结果表明,几乎一半的案例研究都使用了可能支持特定广告的先前科学研究。大多数案例研究也会利用名人,但值得注意的是,名人的形象必须与品牌一致。在大多数情况下,现有品牌声誉并未得到充分的利用,且大多数案例研究也未能利用行业相关发展和世界事件。最后,进行了批判性话语分析后,研究表明第三个假设是正确的,即成功广告之间的模式在于广告、媒体和产品叙述之间的关系。除了检验这三个假设之外,研究还证明即使是后现代主义广告也具有结构。这与一些研究人员的观点相反,他们认为当前的广告过于模糊,没有结构。研究结果表明,即使在制作叙事广告时,品牌也希望通过徽标和产品来扩大其存在感。然而,产品往往会融入充满情感的叙事中,而不是广告的唯一焦点。这项研究结果有助于填补文献综述中发现的三个科学空白:社交媒体和影响者广告的叙事结构、社交媒体广告领域的符号学研究,社交媒体和影响者广告条件下的媒体、广告和产品叙事。多模态话语分析填补了第一个空白;符号学分析填补了第二个空白,最后,多模态和批判性话语分析填补了涉及产品、广告和媒体叙事的第三个空白。该研究还还缩小了特定行业讲故事应用的知识差距。总体而言,该研究的学术意义旨在弥补上述科学空白。该研究的实际意义在于帮助从业者创建广告。通过利用本研究中描述的模式和叙述属性,他们可以增加制作成功广告的机会。对于其他感兴趣的人,该研究展示了品牌当前使用的广告技巧。

关键词： 国产美妆   短视频广告   叙事策略   效果研究  

摘要： 本论文将国产美妆品牌的微博官方账号作为研究对象,采用内容分析法与文本分析法,首先根据对各大品牌微博视频累计播放量进行排序,筛选出花西子、百雀羚、卡姿兰、完美日记和自然堂五个品牌为代表,借鉴广告叙事学的相关理论的研究框架对其进行叙事策略的研究,研究发现,叙事主题方面,产品推荐与代言人宣传成为国产美妆微博短视频广告的主要叙事主题、以女性主义广告类型作为叙事主题占比较少。在叙事主体方面,多以广告主角度展开叙事。在叙事结构方面,感性叙事模式促进品牌产品认同、“社会型”附加价值叙事结构模式应用较少。在视听符号方面,品牌多利用纯音乐与画外音结合的方式传递产品信息、英文语言类歌曲的使用多于中文类歌曲、男性形象与女性形象的出现呈同步增长趋势以及品牌多选用名人或KOL的身份作为短视频广告的主要身份。在场景方面,固定的室内场所成为短视频广告叙事的主要场景、虚拟场景的应用在短视频广告中呈逐年上升趋势。此外本研究借助python爬虫软件对其传播效果进行内容转化数据及评论文本的情感分析,在量化数据的基础上得出具有可靠性的研究结论。研究发现以代言人宣传为叙事主题的短视频广告转发率较高、采取感性叙事模式的短视频广告点赞量较高、以男性明星为叙事身份的短视频广告评论量较高。同时消费者对国产美妆品牌的短视频广告持积极正面的态度、基于以上研究发现,提出国产美妆微博短视频广告在叙事策略方面存在的问题:(1)叙事主题类型同质化严重;(2)过度依赖感性叙事结构模式;(3)背景音乐类与产品契合度不高;(4)叙事场景雷同化。同时针对以上问题提出优化建议:(1)平衡叙事主题类型;(2)扩展叙事结构类型(3)背景音乐的选用须考虑音乐契合度;(4)平衡名人叙事与普通人叙事;(5)视具体场景制定营销方案进行匹配传播。

关键词： 病毒式广告   短视频   蜜雪冰城   品牌形象   贝尔品牌形象模型  

摘要： 随着信息愈发开放、透明,受众的受教育水平持续提高,用户对于广告的盈利和运作模式也有了相对明晰的认知。传统广告是基于“打扰”为前提的推广,其强感知性使得用户非常容易察觉。用户的自主性大大增强,用户更趋向于接受自己所感兴趣的信息,传播效果不佳。病毒式广告弱化了其商业目的,削弱了用户的抵触情绪,达到“低感知、强娱乐”的效果,更容易让用户接受,从而继续观看,转嫁自身宣传成本的同时,提高广告完播率,提升传播效果。蜜雪冰城病毒式广告洗脑的旋律和差异化IP,迅速吸引到了更多网友的关注,网友们自发改编、创作出了各国语言、各种方言、京剧、电音版本的《蜜雪冰城主题曲》。在初次尝试大获成功后,蜜雪冰城官方于2022年7月、8月持续推出多个不同版本的病毒式广告,并通过和不同的品牌IP合作,持续占据用户注意力,透过休闲、娱乐等机制不断扩大该广告对消费者的影响力,进一步扩大品牌知名度,提升品牌国民度,强化了品牌形象。本文运用符号学分析和案例分析法,从视觉符号和听觉符号两方面,对蜜雪冰城主题曲进行符号分析,并基于贝尔品牌形象模型分析其对品牌形象的建构作用,通过对比投放前后数据分析,肯定蜜雪冰城该系列病毒式广告实际传播效果及品牌形象塑造效果。与此同时,总结蜜雪冰城塑造品牌形象经验,提出建构过程中可能出现的问题及启示。

关键词： 消费社会   外国品牌广告   跨文化传播   文化变迁  

摘要： 近代上海华洋杂居,得西方风气之先,是中国近代化发展的先锋与缩影。西方跨文化传播加速了近代上海步入消费时代的步伐,改变了生活形象,促进了文化变革。广告既是社会文化的记录者,也是推动者。由于承载着商品倾销和文化输出的双重任务,近代上海外国品牌广告不仅是重现近代上海文化融合变迁图景的重要历史文本,也是促成这场变革的传播动力。《申报》是近代中国影响力最大的报纸之一,其办报时间时间长,办报理念先进,是西方国家拓展上海市场的首选媒体,因此《申报》也是外国品牌广告跨文化传播的重要载体。研究以《申报》中的外国品牌广告为对象,首先以外国品牌广告传播西方文化为主视角探讨其与近代上海消费社会的“互相成就”关系,即外国品牌广告为消费社会提供了生活的样板,而消费又促进了外国品牌广告的跨文化传播发展。其次,研究从三个层面剖析外国品牌广告的跨文化传播过程:一是通过广告塑造“商品神话”营造消费狂欢氛围促进了物质文化的融合,二是通过广告制造“具象幻影”指示消费价值导向形成了制度文化的示范,三是通过广告的“意识形态”渗透现代思维观念产生了精神文化碰撞。外国品牌广告的跨文化传播推动了以提供快乐、欲望和卓越梦想为特征的消费社会的建成,塑造着不断更替的潮流、示范着新的生活方式,催生了近代上海人对商品的欲望和情感,带动了近代上海的消费浪潮。在外国品牌广告的跨文化传播影响下,近代上海人经历了对异质文化的排斥、模仿与融合的过程。