关键词：
微电影广告
国际品牌
本土化
艺术化趋势
摘要：
跨文化背景之下,国际品牌为迅速抢占目标市场,纷纷踏上多方位本土化的征途。并非与全球化浪潮背道而驰,相反,国际品牌需要通过本土化策略来实现全球化与国际化的目标。从标准化的国际广告到因地制宜的本土化营销战略,微电影广告这一形式以其综合性的艺术特征和传播优势为众多国际品牌所青睐和采纳。而广告作为文化的载体之一,国际品牌基于本土化营销的目的所推出的微电影广告最终也将回到文化认同的表意层面。因此,对于微电影广告本土化表达的研究,本质上是对文化之间沟通与融合的探索。如何克服文化间的壁垒,实现有效与长久的良性传播是当下广告创作的重难点。笔者认为,利用微电影广告这一艺术形式的同时,应当充分发挥其艺术特征的优势,将本土化元素加以艺术处理贯穿至艺术创作的整个阶段,并在精准的消费人群定位下,由作品的艺术化呈现引导微电影广告的表达方向,实现多层次体系化的本土化表达。
具体来说,微电影广告孕育于快节奏的传播时代,更符合当下受众碎片化的阅读习惯。其“微”制作的特征不仅适宜捕捉当下热点,也能依据平民草根的参与强化微电影广告的本土特色。对于国际品牌来说,本土化的策略并不是简单的商品本土化,而是贯彻在生产、管理、营销等方方面面。这种本土化取得不少成效的同时,也对将本土化融入微电影广告的创作提出了更高的要求。研究认为,国际品牌运用微电影广告这一艺术形式以实现本土化表达的目的时,并不是对自身文化的摒弃,而是转向在多种文化间找寻某种共性或普适性精神。为了强化这种本土化的表达,首先需要基于目标消费者文化汇聚主义水平的判断,在微电影广告创作阶段就有意地由本土化元素的应用组合来体现企业一方的解释策略。其次,将这些本土化元素艺术化处理,充分发挥微电影广告的叙事性与视听语言的艺术效果,辅助本土化主题的呈现,强化本土化的表达。最终以情感染受众,激发消费者的购买欲望。
本文的研究思路具体分为以下三个部分:第一,在源处和同类型广告的类比下界定微电影广告的概念,并总结微电影广告的审美特征,强调艺术化的趋势。同时从历史的纵向维度分析国际品牌本土化的现状与困境,为微电影广告本土化的创作指明道路。第二,基于同类型微电影广告创作案例的横向分析,对其中成功案例的特征加以归纳。从立足传统文化,运用代表性的元素,到多层次且成体系化的升华下表达文化认同与推崇,本土化创作的经验有迹可循。第三,通过梳理同类型品牌微电影广告,总结得出一般性结论和启示意义。笔者认为,在准确把握传统文化内涵的前提下,国际品牌微电影广告的本土化创作立足于优秀传统文化,经由故事内容与展现形式的结合,能够体现微电影广告的审美特征,深入多层次的内涵呈现。最终以体系化的艺术效果与本土化表达相呼应,感染消费者移情至品牌中,实现营销目的。
本文主要运用文献分析法、案例分析法和比较研究法,将国际品牌中微电影广告的成功经验加以整合,应用至笔者毕业作品《从你的窗子里看月亮》的实践中。此外,笔者顺应微电影广告艺术化趋势并付诸实践的同时,具体从创作前期的故事构建至视听语言的设计中出发,以艺术化的效果强化品牌的本土化表达。在主旨的升华与价值的推崇上,为微电影广告的本土化创作做出一定的融合尝试。
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