关键词：
组合品牌契合度
广告说服
品牌定位清晰度
准社会关系
摘要：
当代营销背景下,品牌为了增加其知名度及影响力,往往花费重金邀请多位名人为其代言,形成名人代言矩阵。然而,代言矩阵的积极效应并不是在所有的营销场景中都生效,品牌如果选择“不契合”的代言人加入其代言矩阵,可能会给品牌带来负面影响。现有关于名人代言对广告说服效果的研究中,主要将名人代言效果的好坏归因于名人吸引力与品牌的匹配程度。首先是吸引力方面,角色吸引是描述名人作为传播媒介时展现的吸引力水平,可以细分为外表吸引型、社会吸引型和任务吸引型。因此,名人代言矩阵中的名人吸引力同样可以分为外表吸引型、社会吸引型、任务吸引型及混合吸引型4个维度。接着是匹配度方面,在名人说服领域的研究中,匹配度主要指名人形象与品牌的匹配程度。在名人代言矩阵中,与“匹配度”对应的概念是“组合品牌契合度”。组合品牌契合度是消费者对于名人组合形象与代言品牌之间的联系恰当性的看法。根据匹配假说和源效应,名人与产品吸引力一致时,往往带来消费者认同、可信度和说服,并加强消费者希望与名人建立关系的意愿。因此,当名人代言矩阵的吸引力与品牌较高一致性时,组合品牌契合度也应该越强。品牌定位清晰度是决定品牌传达的信号达到预期程度的关键因素,通常通过营销组合策略实现。品牌选用具有吸引力的名人作为传达品牌信息的媒介并打造代言矩阵,在形象转移的作用下,消费者对名人的形象感知会转移到对品牌的感知,则名人组合品牌契合度越一致,消费者感知到的品牌定位清晰度可能会更明确。准社会关系是指消费者与名人之间存在的虚拟人际关系,名人越有吸引力,消费者希望与名人建立关系的愿望越强,则准社会关系越强,消费者对名人依恋和信赖度越高,则广告说服效果也越强。过往研究表明,契合度、品牌定位清晰度、准社会关系对广告说服都存在影响;研究主要聚焦在代言人-品牌之间的契合度,但对于代言矩阵-品牌之间的契合尤其是考虑到吸引类型的研究较少,代言矩阵与单个代言人与品牌之间的契合度存在差异;且基于组合品牌契合度视角分析三者如何共同对广告说服产生作用并未展开研究。在生活实例中,名人代言往往以代言矩阵的形式出现,因此,研究不同吸引类型的名人代言矩阵下,组合品牌契合度、品牌定位清晰度、准社会关系如何对广告说服产生作用具有一定的必要性。本研究从名人代言矩阵吸引类型出发,将名人代言矩阵分为外表吸引型、社会吸引型和混合吸引型,探究组合品牌契合度对广告说服的影响,并探讨品牌定位清晰度的中介作用和准社会关系的调节作用。研究采用情景实验法,同时增加了产品类型(非身份象征型vs.身份象征型)的考量,通过两组情景实验对假设进行验证。实验一主要聚焦在非身份象征型产品刺激下,在不同吸引类型的名人代言矩阵中组合品牌契合度对广告说服的影响及品牌定位清晰度的中介作用。实验二则聚焦于身份象征型产品,再次验证名人组合品牌契合度对广告说服的影响及在不同名人代言矩阵中的作用差异,并探究准社会关系的调节作用。通过实验数据分析,本研究得出以下结论:(1)品牌多名人代言背景下,组合品牌契合度对广告说服有积极的正向作用,即组合品牌契合度越高,广告说服效果越强;(2)组合品牌契合度在不同名人代言矩阵中对广告说服的影响存在差异,且高契合度下名人代言矩阵的吸引力一致对广告说服的效果强于吸引力混搭,具体为:在非身份象征型产品中,外表吸引型>社会吸引型>混合吸引型;身份象征型产品中,社会吸引型>外表吸引型>混合吸引型;(3)品牌定位清晰度在组合品牌契合度对广告说服的作用路径中起中介作用;(4)准社会关系的调节作用是显著的。此外,研究模型在不同产品类型中均成立,说明研究结论具有较好的普适性。由此,研究提出以下管理建议:(1)选择吸引类型一致、与品牌具有较高契合度的名人打造代言矩阵,不仅可以提升品牌定位清晰度,还可以增强广告说服效果;(2)考虑产品类型的作用;非身份象征型产品可以选用具有外表吸引力的名人为其代言,身份象征型产品选用社会吸引力的名人为品牌代言;(3)选用与粉丝准社会互动频繁的名人能带来更强的广告说服效果。
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