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关键词： 广告诉求方式   产品类型   知名度   APP  

摘要： 移动互联网的快速发展带领消费者们走进了APP时代,使用APP成为了人们日常生活的一部分,因而越来越多的企业希望通过APP这种新形式来更加贴近消费者,以期获得更好的营销效果。如何才能从竞争激烈的APP市场中脱颖而出?笔者试图从广告诉求的角度切入,来探讨广告诉求方式和产品类型对APP使用意向的影响,同时笔者从现象出发认为知名度也是影响其作用的因素之一,并结合前人的研究与现实案例,提出了本文的模型和假设。本研究在微访谈的基础上,通过2个实验,一共对450名被试进行了理论模型的验证。通过实证研究与分析,本文得出以下两个结论：一是产品类型和广告诉求方式类型的交互作用对于APP使用意向的影响显著,即功能型APP使用理性的广告诉求会获得更高的APP使用意向,而体验型APP使用感性的广告诉求会获得更好的APP使用意向。二是知名度会在当中起到调节作用,对于知名度低的APP来说,无论是功能型还是体验型的产品都可以考虑以理性的广告诉求方式,对于知名度高的APP来说,体验型的APP产品采用感性诉求方式将具有更高的APP使用意向。研究结论具有较好的企业指导意义,指导企业首先需要重视对于广告诉求方式的理解,其次企业需要结合自身的实际情况,例如了解企业所推出的APP是偏重功能型还是体验型,目前企业的知名度状况等等,最后,相关APP企业需要用动态的眼光去看待产品类型、知名度与广告诉求方式的关系,在不同的阶段根据企业的实际情况和战略目标来制定相应的营销方式或广告类型。

关键词： 移动媒体   广告创意   设计   游戏   软件开发  

摘要： 快速发展的移动媒体与网络技术不但加快了信息的传播速度,还改变了人们的沟通、交流的方式。智能手机、平板电脑甚至可穿戴设备已经成为人们日常工作、生活的一部分,并逐渐成为了新的广告载体。与其他广告媒体相比,移动媒体所具备的交互性、即时性据有更大的吸引力与更大的创新空间,但是,要想在这一领域取得创新,需要跨越更多领域的专业知识“东南汽车品牌移动媒体广告游戏”项目就是以东南汽车为游戏元素,运用移动媒体技术与网络技术开发制作的一款网络赛车广告游戏。在导师的指导下,笔者完成广告游戏从广告创意、游戏设计、程序开发及部署整个过程。本文是以此项目为研究对象,主要采用个案研究法,以开发者、设计者的第一视角,对广告游戏项目的创意表现及执行过程进行研究。寻找广告理论知识在移动媒体广告游戏开发中的运用方法,探索新媒体艺术的发展趋势,寻求广告公司与软件公司在移动媒体广告游戏这一新领域的合作模式。在广告游戏项目创意过程中,无论从品牌的定位还是游戏主题的确定,始终以广告学理论为指导,以制作广告的要求进行游戏创意,让新媒体艺术设计、编程开发、网络技术服务于广告活动。移动媒体广告游戏是一个专业领域跨度大,技术密集的项目,在开发过程中,使用的平面设计、3D建模、编程开发等软件就近20种,主要使用的编程语言包括Java、C#、Php、HLSL、Java Script等。在游戏创意设计及表现开发过程中,遇上了许多障碍与难题,通过不断的努力探索与实践,反复的测试与实验,在技术上与游戏模式上进行创新,使得问题与困难都逐一解决,广告游戏达到预期设计的功能与效果,最终完成了项目设计与开发,笔者从中也得到了不少收获。本文在第四章中,按照游戏系统前端与后台的结构进行了分析,阐述了项目使用的各种媒体、网络技术进行游戏创意表现的过程。通过对此广告游戏项目的研究,笔者在结论中认为,广告游戏的本质属性是一个广告,使用广告的评判标准来衡量广告游戏的好与坏能够充分利用已有的广告学理论知识来提高广告游戏的创意与设计质量。在广告游戏的创意、设计、开发整个过程必须考虑其广告属性,用广告理论作为指导,充分利用游戏媒体的优势为广告服务。数字媒体艺术在不断丰富其表现形式的同时,交互式的数字媒体技术难度、学习难度也在不断的降低,将成为一个聚集吸引力的新媒体表现形式。在移动广告游戏这一领域,通过有效的分工与项目管理,将为广告公司与软件公司的合作提供新的创新空间。

关键词： ADVERTISING   PERIODICALS  

摘要： In this article, I provide thoughts pertinent to my time as editor of the Journal of Advertising (JA). In this context, I offer recollections on the practice of editing JA almost 20years ago, perspectives on the efficacy of replication research and literature reviews as components of what appears in JA, ideas on possible additions to JA's structure, and concluding thoughts on the importance of maintaining JA's brand equity.

关键词： 广告赛事   品牌形象   塑造与设计   中国广告大奖赛  

摘要： 20世纪80年代的中后期伊始,我国广告行业迅猛发展,逐渐孕育并催生了中国广告赛事。各类广告赛事充分体现了广告人的创作水准和创意思想,是世界各国广告文化碰撞与交流的重要平台。优秀的国际型广告赛事有助于我国创意设计产业的优化升级以及各地广告文化事业的不断提升。在此背景下,探索广告赛事品牌形象塑造与设计策略有着重要的理论意义及实际价值。 广告赛事必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌的根基、是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。笔者认为广告赛事品牌形象塑造是一个系统过程,塑造广告赛事品牌形象要坚持文化性原则、求异原则、长期性和兼容性原则；其构成包括广告赛事品牌形象塑造的内容、流程与传播策略；国内外广告赛事品牌形象塑造的优秀案例,为广告赛事品牌形象塑造与设计提供借鉴；研究认为品牌定位是广告赛事品牌形象塑造的前提,品牌个性是广告赛事品牌形象塑造的灵魂,品牌VⅥ设计是广告赛事品牌形象塑造的表现元素,品牌整合营销传播是广告赛事品牌形象塑造的途径。 在理论研究的基础上,以笔者参与的“中国广告年度大奖赛”品牌塑造与设计的项目作为实证研究,研究认为“中国广告年度大奖赛”的成功之道与策略主要有：一是提炼鲜明的赛事品牌个性识别,包括赛事品牌文化、赛事品牌标识、优质赛事产品；二是设计独特的赛事品牌视觉要素,包括与众不同的基础要素和独具魅力的应用要素；三是整合有效的赛事品牌传播策略,包括线上线下、跨界互动的广告传播策略,沟通交流、攻心为上的公关传播策略,内外联动、服务周到的活动传播策略,以及传递体验、强化声誉的名人传播策略等。 本文通过对目前国内为数不多有关广告赛事品牌形象的文献资料的整理和归纳,研究了广告赛事品牌形象塑造与设计的理论,以期为中国广告赛事品牌形象理论研究的深入以及实践的展开提供理论上的借鉴和支持。

关键词： 微电影广告   叙事   品牌塑造  

摘要： 目前,随着web30时代的到来,新媒体技术的发展进入新的阶段。数字化模式的信息传播作为当下的热门方式,在信息的传播、处理和保存等方面开辟了新的渠道,改变了人们的生活习惯。社会经济的加速发展,让人们处在快节奏的生存环境下,时间被切割成碎片,数字化新媒体在这样的发展态势下,逐渐衍生出了“微”文化。从2010年,“微博”以迅雷不及掩耳之势开启“微”元年后,“微”文化就以崭新的姿态登上了历史舞台,正当微博、微信如火如荼的上演流行戏份时,微电影以其“微时”“微投资”“微制作周期”的优势一经出现就迅速抢占了信息传播的高地,成为继微博微信之后又一大微时代产物。依托新媒体成长的微电影的传播优势被广告主吸引,一种集电影与广告于一身的新的广告形式——微电影广告成为了广告界的新宠。微电影广告,简单来说,是一种运用微电影的传播手段进行产品宣传或品牌塑造的广告形式,微电影广告是在消费者对传统广告逐渐失去了兴趣的前提下,广告主为了拓展新的营销渠道和扩大市场规模,走出传统广告营销的泥沼,而采取的新兴策略。同时,数字化时代人们碎片化的观看习惯,也让传统的媒介接触方式不能更好的满足观众的需要,从传统媒介到互联网和手机媒体的变迁,方便、快捷、闲散的观看方式无疑更受青睐。加之,移动4G网络的发展,使得随时随地的观看微电影广告成为可能。本文从叙事学的角度出发对微电影广告进行研究,通过对微电影广告时间、空间等结构的分析,探索微电影广告在产品塑造的优势。同时,由于广告的本质是对消费者消费意愿以及行为的影响,挖掘消费者的心理于微电影广告在品牌塑造叙事的联系也是十分必要的。因此,本文依据微电影广告的宣传特性,从品牌塑造的侧面,刻画微电影广告的叙事技巧。具体来说,本文在对微电影广告的概念进行分析和介绍后,根据叙事学的分析方法,从时间和空间两方面对微电影广告本身的结构进行分析,同时,还会重点从声音结构阐述广告对品牌的塑造功能,文章会从广告的接受者的角度阐述微电影广告在品牌塑造上的运用,最后,指出微电影广告在品牌塑造上的策略。

关键词： 品牌广告   广告策略   品牌价值  

摘要： 当前,我国经济的增长速度相比三年前出现了较大幅度的下滑,GDP增速已降到7.5%左右,进入经济的新常态。互联网+的时代到来,产能过剩,消费乏力,市场上商品同质化程度越来越高,消费者参与度越来越强,企业面临前所未有的挑战。笔者认为企业要生存发展,使企业品牌牢固地粘合消费者的选择,就应不断创新,看准市场,加快提升品牌价值,做好品牌广告策略。

关键词： 广告   互联网企业   品牌战略   品牌效应  

摘要： 随着科技的发展与进步,互联网在我们生活中扮演者越来越重要的角色,与此同时互联网面临着新的挑战。目前,经过十几年的快速发展,我国的互联网行业逐渐进入了平稳期,随着互联网技术的不断成熟,互联网企业要实现自身的市场发展就要进行自我品牌的建设,通过企业自身品牌战略的不断实施获取市场认可度,吸引更多用户的关注,来提升自身在市场中的竞争力。我国政府非常关注互联网的发展,也大力扶持互联网的发展,因此在我国对于互联网的发展很有利,但是随着近几年手机移动客户端的飞速发展,又让互联网面临着新的机遇与挑战,要求互联网转变品牌战略的重心。互联网行业出现的这些新的变化和特点,要求互联网企业想要提升自身价值,使自身在整个行业中能够长期发展的话,就必须要改变策略,重视广告的作用,将研究方向的重点转移到品牌战略的发展,找到能够提升自身品牌价值的一个有效方法。本文以互联网企业广告运用为研究内容,全文分为六个章节,第一章是进行课题研究背景介绍,研究现状的总结和研究内容及方法的说明;第二章以企业品牌战略相关理论为研究主体,分别对品牌的概念及价值作用、企业品牌战略的概念及特征和企业战略实践额内容进行系统详细的讨论,为课题研究做好充足的理论准备;第三章为互联网企业运用广告的必要性分析,以实际数据为依据进行互联网市场的现状分析说明,阐述互联网广告发展前景广阔;第四章为广告在互联网企业品牌战略中的运用分析,通过前文的系统理论研究,总结互联网企业品牌特征及品牌发展策略,同时对互联网企业的广告运用策略进行理论分析和阐述;第五章为实例分析,选取两大互联网企业为研究实例对象,对其企业概况和实际广告运用策略进行系统分析,实现课题研究的完成;第六部分是在前文的基础上提出个人对于互联网企业广告运用的发展建议,促进互联网企业品牌战略的良好实现。

关键词： Comparative advertisements   congruity   advertisement effectiveness   MANOVA  

摘要： The present study examines if ad-brand congruity among different ad formats has the potential of breaking through the competitive advertising clutter in India. We examine a specific type of information incongruity, namely that between an advertisement and established associations for the advertised brand, referred to as ad-brand incongruity. Two factors were used as the independent factors, namely type of ad and ad-brand congruity. The type of advertisements had three levelsdirect comparative ad, indirect comparative ad, and no comparison ad. The ad-brand congruity variable also had two levels-ad-brand congruity and ad-brand incongruity. Results of the GLM MANOVA reveal that the six groups are significantly different in their attitude toward the ad, attitude toward the brand, and intention to purchase. As predicted, the incongruent-direct comparative ads generated more positive attitude than the indirect or no comparison formats. Also, congruent ad formats did not affect the attitudes to a large extent.

关键词： Ad claims   Category substitution   Comparative advertising   Perceived similarity   Schema congruity  

摘要： Purpose - The purpose of this paper is to investigate the effect of perceived product similarity and comparative ad claims on brand responses. Design/methodology/approach - This study uses a two ( similarity between the target product and the comparison product: relatively similar vs dissimilar) by three ( product attributes of the target product: common to the comparison product, distinct from the comparison product, and a combination of common and distinct attributes) between-subjects factorial design with 300 Thai undergraduate students. Findings - It finds that when perceived similarity between the products is high, a combination of superiority ( distinct) and parity ( common) ad claims lead to the best brand responses. When perceived similarity is low, superiority claims bring about the best brand responses. Research limitations/implications - It extends comparative advertising and category-substitution research by addressing the research gaps in perceived similarity and claim type. Practical implications - Companies should emphasize a product's superior attributes in general but a combination of common and superior attributes when the product is relatively similar to other products in comparative advertising. Originality/value - This study provides new evidence that perceived product similarity moderates the effect of comparative ad claims on brand responses.

关键词： 品牌传播   植入式   作用   发展趋势  

摘要： 植入式广告是近几年来比较流行的一种品牌推广模式,让更多的人在娱乐的过程中接受品牌的"洗礼"。笔者在本文中具体分析了植入式广告与传统广告相比对品牌宣传起到的优势作用,同时也分析了该种广告模式未来的发展趋势。