教学课程资源库 更多>>

关键词： 4A广告公司   知识权威   品牌构建   形象定位   理论模型  

摘要： 在中国广告事业发展的浪潮中,国际4A广告公司以雄厚的实力、全面的业务流程和优良的广告作品赢得了中国广告客户的敬重。很多知名企业都偏好由4A广告公司来代理它们的广告业务。之所以能取得如此骄绩,这与国际4A广告公司长期以来在华进行自身品牌的塑造和推广有关。4A公司大都致力于"知识权威"形象的塑造,为此它们通过"发布广告行业研究报告"、"塑造企业形象代言人"、"在顶级广告赛事中获奖"、"开发广告理论模型和工具"等方式来实现"知识权威"的角色定位,这些措施对于国内本土广告公司的发展具有重要的借鉴意义。

关键词： 汽车营销   自主品牌   广告现状分析  

摘要： 随着我国经济的不断发展，我国的汽车行业发展迅速，虽然和国际上的大公司仍存在着差距，但是在中国的影响力却不断地提升，要想吸引消费者的眼球，不仅产品的质量有保障，在广告宣传上也要做足文章，汽车营销广告就成了各个汽车厂家关心的问题，本文对我国自主品牌汽车的营销广告的现状进行分析，结合当前的情况给出合理化的建议，从而进一步促进我国自主品牌在我国的影响力。

关键词： 电视   广告   品牌   原型  

摘要： 电视广告作为品牌塑造与传播的重要工具,通过其创意与艺术表达赋予产品以特定的意义,使得产品成为了具有文化性与情感性的品牌。这样不仅促进了产品的有效营销,更是由此使得品牌具有了文化品格、情感象征、意义系统和人格样式,成为一个时代消费者的精神符号与文化表征。通过对世界强势品牌的考察与实践,我们可以发现,强势品牌的创建过程大多表现出永恒而普遍的原型。原型所具有的与消费群体进行深层有效沟通的力量,使其成为国际强势品牌塑造与传播的秘钥。而相较之下,中国在品牌的创建实践中,未能自觉运用原型来作为品牌创建与传播的有力武器,同时在理论上也较忽视品牌原型问题的研究,使中国广告与品牌创建在对消费者的有效沟通与价值认同中存在着许多值得深入思考的问题与挑战。本文选择电视广告作为分析对象,以原型理论和结构主义符号学理论为理论范式,一方面除了在西方品牌原型的理论框架内探寻出适合中国的人物原型外,还提出了具有中国文化品格的叙事原型、意象原型、象征符号原型和仪式原型等品牌原型类型,并进一步进行了梳理和概括,构建出适合中国品牌创建的原型理论体系,以填补中国品牌原型研究中的空白。另一方面从品牌实践活动出发,在实证分析中国电视广告中存在品牌原型的基础上,论证原型理论对品牌传播与塑造的巨大作用,探寻出原型植入品牌形象的有效路径,对利用原型进行品牌创建进行策略性探讨,使原型理论具有工具性,凸显出理论对实践的指导价值。本文力图兼顾品牌原型研究的工具性和艺术理论研究的思辨性,建立起广告研究、原型研究和文化研究之问的关联,找寻出人类消费与传播沟通的“源代码”,为中国广告学研究拓宽理论视野,也为中国品牌参与国际竞争夯实理论基础和提供动力支持。

关键词： 典型性视觉符号   跨文化传播   奢侈品   形象片  

摘要： 奢侈品广告以其独特的魅力和视觉符号,对其受众产生了强烈的影响,大部分消费者通过广告来了解奢侈品牌。与此同时,由于奢侈品显著的高符号象征价值和在本土化广告的演变磨合,使其成为东西方文化交流中的一个集中标志物,也成为广告跨文化传播的经典研究文本。本文以卡地亚形象短片《L’Odyssee de Cartier》(卡地亚的奥德赛)为分析对象,通过内容分析法,浅谈此则广告对于各国典型性视觉符号的应用。

关键词： 广告产业园区   广告产业园区品牌   品牌塑造  

摘要： 近几年,随着国家大力发展广告产业,我国广告产业园建设从国家级到省市级快速推进,出现了“广告产业园”热。如何体现差异化发展,形成鲜明的特色,广告产业园区的品牌塑造势在必行。本文选取32个国家级广告产业园区和试点园区作为研究对象,以产业集群理论、品牌学理论为基础,就广告产业园区品牌塑造问题展开论述,以期能推动其品牌发展。本文认为,(1)中国广告产业园区品牌塑造才刚刚起步,绝大多数还处在品牌萌芽阶段,只有极少数的处于品牌成长阶段,而品牌成熟阶段的广告产业园区还基本处于空缺状态。(2)中国广告产业园区品牌塑造存在着品牌塑造主体职能不清、品牌定位缺乏特色、品牌识别没有系统性、品牌整合传播意识不强等问题。(3)要实现中国广告产业园区品牌的高速发展,首先,要明确塑造主体职能,走“政府主导,运营公司和行业协会协同管理、集群内企业积极参与”的品牌塑造之路;其次,要明晰园区定位,以地域资源、行业属性为基础,进行多角度定位;再次,要构建园区品牌识别体系,实现意象识别体系,符号识别体系,环境功能识别体系系统性运作;最后,整合品牌传播,综合运用多种传播策略,尤其要注重新媒体的运用。本文将传播学、市场营销学、广告学等理论综合运用到广告产业园区品牌塑造的实践框架中,以期对塑造广告产业园区品牌做一点探索性的研究。

关键词： 品牌虚拟代言人   广告效果   类社会互动   成人玩兴  

摘要： 美国营销学者Larry Light认为“未来的营销是品牌互争长短的竞争,占据市场的最佳位置就是拥有具有市场领先能力的强势品牌”。而强势品牌的构建形成,不仅需要对品牌形象进行塑造,并要求品牌要素间紧密配合,促成消费者对产品(企业)品牌形成统一认知。伴随着多元文化和科学技术的进步,企业采用代言人为品牌背书、站台已成为品牌推广最常用的营销手段。然而,近年来,明星代言常常会给品牌企业带来意想不到的风险,而为企业量身定做的虚拟代言人策略在经济成本和品牌推广风险方面的优势逐渐被众多企业所认可。因此,如何通过品牌虚拟代言人来营造良好的广告效果、实现品牌推广目标成为了学术界和企业界关注的一个焦点。本研究在现有文献的基础上,选取了虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等核心特征作为自变量,并引入广告效果层次模型,将广告效果分为广告态度、品牌态度和购买意愿三个层级维度,以探究品牌虚拟代言人特征对广告效果的影响机制。鉴于品牌虚拟代言人的公众形象,本研究还引入类社会互动作为中介变量,验证消费者对品牌虚拟代言人形成的类社会互动关系强度在品牌虚拟代言人对广告效果影响过程中的中介作用。考虑到消费者对虚拟代言人特征的感知可能会受到消费者个性特征的影响,本文还验证了消费者的成人玩兴倾向对虚拟代言人特征与类社会互动间关系起到的调节作用。研究结果表明:虚拟代言人的可爱度、专业性、相关性对广告效果各层级维度的直接影响存在着差异;此外,消费者与虚拟代言人间的类社会互动关系在其影响机制中发挥着中介作用,且消费者的成人玩兴倾向仅在虚拟代言人可爱度与类社会互动的影响关系中起到了调节作用。基于上述研究结论,本文对企业应该如何选择、设计和管理品牌虚拟代言人提出了相关的营销建议,并进一步说明了本研究存在的局限性以及未来的研究方向。

关键词： 买卖   品牌   广告主   创始人   CEO   媒体   董事长   林岩  

摘要： 近年来,国内外形势愈发错综复杂,通货膨胀加剧,使得国内经济整体下行趋势明显。在中国经济正承受着较大下行压力的同时,作为经济的睛雨表,广告行业的发展也不容乐观:对于广告公司和媒体来说,传统广告经营过度依赖业务员,主要靠业务员去推销媒体,拉客户,不仅拒绝率高,客户反感,而目大大增加了经营成本;另一方面,经济的不景气也使得广告主一再压缩广告预算,然而对广告主来说,想要以低成本的价格寻找到合适的媒体,也不是件容易的事隋。

关键词： 视觉文化   微电影广告   品牌形象传播   陌陌   视觉符号  

摘要： 随着技术和文化的不断发展,人类进入了视觉文化时代,广告传播也日益注重符号的使用,呈现出一种视觉化转向。微电影广告是碎片化时代的产物,通过视觉、听觉符号的操作来创造品牌的内涵和意义,传播品牌的形象、理念和信息。作为一款移动社交软件,"陌陌"隐含"性暗示"的品牌形象一直饱受争议,2014年,陌陌转变品牌定位,主打"兴趣社交"概念,其推出的微电影广告更是品牌重塑的重要步骤。本文将以其中一支广告为例,首先分析其品牌要素和叙事特征,然后对其符号编排和文本建构进行解读,最后解析这部广告的传播效果,并对品牌符号及其商业化语境进行总结,从而探究微电影广告在传播品牌形象、重塑品牌定位上的关键作用,也是对陌陌品牌未来发展的一种展望。

关键词： 广告创意   品牌推广   作用  

摘要： 在社会发展迅速的今天,广告的发展也突飞猛进,一方面是品牌形象塑造的需要,另一方面也是品牌占领市场的需要。广告创意对于品牌的推广有着重要的作用,好的广告创意能够使产品在市场营销中带来巨大的收益,对品牌形象的塑造及推广及带来巨大的推动作用。论文通过对当今广告创意的现状分析,得出广告创意对品牌形象推广的重要性。论文通过举例、文献法等方法,研究广告创意对品牌推广的作用,给予企业通过利用广告创意实现成功品牌推广的对策和建议。

关键词： 品牌建设   经营业务   影响  

摘要： 随着互联网技术的应用与发展,尤其是2014年以来,基于网络技术的微博、微信等媒体形式的应用,报纸媒体、广播、电视等媒体均受到了非常严重的冲击。在激烈的媒体竞争中,报纸媒体自身的局限性逐渐的显现出来：受到报纸出版流程的限制,报纸媒体信息发布相对落后,与网络媒体、手机媒体等相比,时效性稍差；受众对于信息的选择性较差,通常受众获取的信息是经过“把关人”一媒体通过对信息进行筛选后通过自己的判断所展现出来的内容,并不能完全的满足受众的需求；在竞争的过程中,报纸媒体受到其他形式媒体的冲击,新闻记者人才流失严重,直接导致报纸内容传播效果下滑,受众群体逐渐流失,报纸经营业务受到直接的冲击。如何保持报纸媒体的优势,寻找媒体竞争过程中的突破口,成为目前报纸媒体探索的重要问题。在当下的媒体环境中,报纸媒体必须要增强报纸媒体的综合竞争力,发挥报纸媒体的优势,通过多种手段弥补劣势,扬长避短,优化媒体结构。为了在激烈的竞争中获胜,报纸媒体一方面更加重视对媒体的公信力、权威性的建设,另一方面,报纸媒体将媒体的品牌建设放到了前所未有的高度,通过多种手段进行媒体的品牌建设。目前品牌建设已经成为激烈的媒体竞争态势下最有力的竞争武器。本文以《山东商报》的广告经营业务尤其是房地产板块的经营业务为例进行研究,重点探索媒体的品牌建设对报纸经营业务的影响。在新闻业务方面,坚持新闻报道的真实性,通过对受众需求的了解,设置报道议程,满足受众需求,实现有效传播。在广告经营业务方面,坚持广告内容刊发的真实性,通过建设品牌经营专刊,扩大经营业务在行业内的品牌影响力和品牌效果。通过新闻业务与经营业务结合,通过策划品牌活动,参与公益活动,有效实现多媒体融合等多种形式,达到媒体品牌建设的效果。同时通过扩宽发行网络,实现报纸的有效发行,向市场要增量,稳定报纸原有的受众群体,同时尽可能的扩大报纸的覆盖范围,扩大受众群体,增加广告商在报纸投放广告的可能性。最终得出结论：品牌建设的成功与否,不仅影响到报纸媒体在激烈的媒体竞争中是否能取胜,甚至直接影响到报纸媒体是否能在市场中存活下来。