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关键词： 社交媒体   叙事广告   叙事说服   品牌态度  

摘要： 社交媒体广告是企业在社交媒体平台上进行品牌推广和营销的重要方式,人们的社交活动已经大量转移到了各种社交媒体平台上。社交媒体广告中的叙事人称和叙事结构也在不断被探索,以适应用户需求和平台特性,但理论上对于社交媒体广告中不同叙事人称和叙事结构如何对消费者产生影响以及作用边界的探讨尚属有限。因此,社交媒体中不同叙事人称和叙事结构的广告对消费者品牌态度产生影响的内在作用机制以及目标人群的情绪动机所造成的影响有待探究。本文认为,社交媒体广告中不同叙事人称、叙事结构与品牌态度的影响由叙事参与中介并受到趋近动机积极情绪的调节。 本文回顾了社交媒体广告、叙事广告、叙事参与、趋近动机积极情绪的先前研究以及叙事说服理论,构建出研究的模型与假设。随后借助三个实验设计以验证假设。实验一结果表明,在社交媒体中第一人称叙事(vs.第三人称叙事)和非结构性叙事(vs.结构性叙事)能激发更积极的消费者品牌态度。实验二重复验证了实验一的结论,并证实了叙事参与在叙事人称和叙事结构对消费者品牌态度的影响中发挥中介作用。实验三结果表明,趋近动机积极情绪在叙事人称和叙事结构对消费者品牌态度的影响中发挥调节作用,即在高趋近动机积极情绪(vs.低趋近动机积极情绪)中,社交媒体第一人称叙事和非结构性叙事激发了更为积极的消费者品牌态度;而在低趋近动机积极情绪(vs.高趋近动机积极情绪)中,社交媒体第三人称叙事和结构性叙事激发了更为积极的消费者品牌态度。 研究的理论贡献主要集中在三个方面:首先本文进一步丰富了社交媒体中叙事人称研究,为理解叙事人称在广告营销中的作用提供了理论依据。其次本文同时关注了叙事中的叙事人称和叙事结构两个叙事类型,并揭示了它们和品牌态度之间的内在机制,即叙事参与在叙事策略中的重要作用,为理解消费者对广告内容的认知和态度形成提供了支撑。最后本文选择了趋近动机积极情绪作为调节,通过实验结果发现,不同趋近动机积极情绪水平对于叙事策略的影响具有显著差异,进一步丰富了情绪理论在广告中的作用。

摘要： 内蒙古财经大学应用经济学一级学科长期致力于推动边疆地区的现代化建设,以铸牢中华民族共同体意识为核心,重点服务于国家向北开放、中蒙俄经济走廊建设、西部大开发等国家战略,积极落实内蒙古自治区“五大任务”与“六大工程”,深耕地方经济社会发展,致力于打造具有鲜明边疆地区特色的应用经济学学科体系。本学科立足北疆,扎根西部,面向全国,致力于培养边疆地区现代化建设所需的“用得上、留得住”的经济人才。作为省级一流培育学科,内蒙古财经大学应用经济学在内蒙古地区拥有最全的二级学科、最大的规模和最强的综合实力。

关键词： 品牌传播   多感官设计   广告设计   设计体验  

摘要： 品牌被广泛认为代表企业或组织的一种识别标志和价值取向,它承载着企业的精神与文化,也是消费者对某类产品与服务的认知程度和情感价值的体现。品牌作为一个无形的资产,历经长期建设后可以为企业带来增值、溢价等效益,品牌概念的应用维度层出不穷,充斥着人们生活的方方面面。广告作为品牌传达信息的媒介,也逐渐实现单向灌输到多向交流的策略转变。但基于互联网与景观社会的大环境,仅以视觉设计作为广告唯一的传达方式,已经无法匹配多点覆盖的传达目的,双眼能够实现的信息预览不再满足大众与日俱增的审美阈值,只有多感官协同整合下的品牌广告才能吸引早已对广告麻木的大众,让大众从体验中感知品牌,与品牌情感沟通共鸣,实现身份的转化与品牌传播。 本文在品牌传播的视角下,以广告为载体,利用多感官设计为广告增加品牌接触点,使大众在品牌接触前期产生独特的感官体验、接触中期发生心理的沟通交流、接触后期实现潜意识的情感共振,最终完成从大众到受众再到消费者的身份转换。多感官设计为品牌广告提供了指导,在视觉的基础上融入其他感官体验,扩展原有的单一维度,为品牌打造的多元形象,也为受众提供更多了解品牌文化与情怀的端口。论文前期对多感官设计概念及品牌、广告概念进行阐述,分析多感官体验产生的联觉效应。论文中期分析多感官设计介入广告领域,为传统广告创造机遇与影响,感官矩阵成为品牌的超级符号,为品牌建立差异化壁垒。品牌在多感官设计理论指导下,从多点触发、互动机制、升级体验等方面为品牌优化的实践提供了理论依据。在论文后期,笔者根据上述理论,结合具体品牌的发展状况与体验缺失的问题提出优化策略,在以人为本的前提下进行优化,通过改善视觉效果、加入沉浸式仿真体验技术、增设互动装置的方式解决痛点、满足痒点、刺激爽点。使品牌在行业赛道中凭借感官间的互动与体验脱颖而出,完善品牌在消费者心中的形象与认知,提升品牌的艺术附加价值与文化内涵,满足受众对社交与情感的深层次需求。 多感官设计在未来也将会是品牌创造价值,服务大众的新趋势。现代科技、仿真技术高速发展下,品牌的广告设计突破传统桎梏,考量消费者感受的开放性设计将崭露头角。开放与体验是未来品牌广告改善刻板印象的新起点。也是品牌传播、优化的重要方向。

关键词： 广告摄影   视觉符号   品牌文化   技术创新  

摘要： 在全球化快速推进的当代，广告摄影不仅作为商业活动的展示平台，更承载了深层的文化传递与品牌形象构建的任务。本文深入探讨了视觉符号在广告摄影中的应用及广告摄影中品牌文化的构建。视觉符号在广告摄影中的战略运用，涉及品牌定位、情感营销以及技术创新等方面，旨在提升视觉符号的互动性和个性化。本文进一步分析了品牌文化的构建，这需要从深度挖掘品牌核心价值和语言的文化内涵两个方面展开，以持续增强广告的吸引力和效果。

关键词： 微电影广告   产品—情节关联度   叙事传输   产品卷入度  

摘要： 2023年带走了新冠疫情也带走了人们的消费激情,《2023麦肯锡中国消费者报告》指出:近期的宏观经济压力影响了中国消费者的信心,一方面是一路攀升的居民储蓄收入,一方面是产品为王、理性消费的消费趋势。在这样内外夹击的营销危机下,如何快速的找到链接消费者的方法,做出真正触动消费者的广告,达到软化危机的目的,成为每一个营销人员的当务之急。微电影广告作为商业性和艺术性的结合,常常围绕产品本身,通过讲故事的方法展开3—5分钟的植入式广告打动消费者。在这个过度营销的时代,微电影广告作为一种新型的品牌娱乐的方式能够有效避免消费者的广告回避现象,增强消费者的品牌态度以及购买意愿。 本文主要采取量化的实证研究的方式对微电影广告效果展开探讨,以期给广告业界一些启示。首先需要探讨的是产品—情节关联度、产品卷入度这两个自变量对因变量消费者品牌态度的影响,及检验产品—情节关联度以及产品卷入度对消费者品牌态度是否存在交互作用,再探讨叙事传输作为中介变量在产品—情节关联度对消费者品牌态度时的影响。关于本文出现的变量:产品—情节关联度、产品卷入度、叙事传输、消费者品牌态度等以及各变量之间与微电影广告效果的关系都在文献综述里进行了详细的阐述并在后文提出假设以及研究模型。 本文最主要采取的研究方法为实验法、量化研究、以及问卷调查法。首先通过实验法获取数据的来源:将产品—情节关联度、产品卷入度分别设置高低两个不同的水平,设计2(产品—情节关联度:强VS弱)*2(产品卷入度:高VS低)的被试间实验,验证各变量对品牌态度的影响及变量之间的交互作用,同时验证叙事传输在产品—情节关联度对消费者品牌态度在其中的中介作用。对收集来的数据进行清洗处理再使用统计分析法分析、检验数据,采用SPSS26.0对所收集的样本数据进行描述性统计分析、信度和效度检验分析及双因素方差分析、bootstrap简单中介效应检验等,以此验证假设和模型的正确性。 从研究结果来看,产品—情节关联度作为一种重要的植入要素对消费者品牌态度有着显著的正向影响并且叙事传输在产品—情节关联度与消费者品牌态度之间存在着部分中介的效应。研究结果还显示,产品—情节关联度与产品卷入度并不存在明显的交互效应,即产品卷入度高且产品—情节关联度高的微电影广告并不一定会导致最积极的消费者品牌态度,而产品卷入度低且产品—情节关联度低的微电影广告并不一定会导致最消极的消费者品牌态度。在未来,需要更加关注高低语境文化对产品—情节关联度意义的填充,以及在不同类型的微电影广告情景下是否会导致不同的消费者的品牌态度,还需要进一步的去探究。

摘要： 在全球化与信息化的背景下，企业面临着来自世界各地的竞争压力。品牌作为企业竞争的核心资产，其形象的好坏直接影响到企业的市场地位和发展前景。广告设计作为品牌形象传播的重要载体，其设计理念和创意水平直接影响着品牌形象的塑造与提升。因此，本文将从广告设计的角度出发，深入探讨其与品牌形象塑造与提升之间的关系。

关键词： 品牌   国际传播   本土化   跨文化  

摘要： 20世纪初至20世纪三十年代是西方品牌大量进入中国市场的时期。论文循此追溯了西方品牌在华本土化传播的历史进程，结合中外历史文献和《申报》、《新闻报》、《时报》登载的广告文本，以窥见西方品牌的“他者欲望”与交往理性，进而分析其广告本土化传播的“手法”。经考证发现，面对文化差异、民族主义、品牌竞争、罢工和抵制不断的异域环境，西方品牌在20世纪30年代末已经形成了行之有效的本土化传播策略和技巧，呈现出广告本土化传播的三个层面，即视觉图像层面本土化、语言层面本土化和价值观层面本土化，三者表现出“三级递减”的特征。同时，西方品牌在华本土化传播是一种过程的“生产”,它是一个长期嵌入与调适的多阶段过程。

摘要： 随着网络的普及，越来越多的企业开始使用互联网进行品牌的传播与营销，而Vlog广告（视频博客广告）作为一种新兴传播模式，自身独特的优势使其成为众多企业所青睐的传播工具。Vlog广告为企业搭建全新的品牌形象展示平台，帮助品牌传播产品信息，推动品牌知名度的提升，刺激市场潜在消费，从而促进消费。本文主要探讨Vlog广告助力品牌传播与营销的策略，实现品牌的快速发展。

关键词： 品牌广告   绿色诉求   品牌态度  

摘要： 伴随环境问题日益凸显,社会对于生态文明建设愈发关注,消费者的环保意识也在逐渐提高。不少品牌顺应该趋势,开始进行绿色升级,从实践和理念不同层面加强自身的环保属性,同时希望通过各种方式传播与自己相关的绿色信息,并希望以此吸引更多消费者的支持。添加了绿色元素的广告,即采用绿色诉求方式的品牌广告被广泛使用,然而绿色诉求方式在品牌层面影响消费者的机制尚未清晰,同时如何更加有效地使用绿色诉求进行绿色营销也值得更多讨论。 本文以国产运动品牌为例,对品牌广告的绿色诉求如何影响消费者的品牌态度进行了研究。其中绿色诉求方式根据广告聚焦内容差异被划分为产品导向型、工艺导向型和形象导向型三类,进行检验和比较;同时以刺激-有机体-反应(S-O-R)模型为基础,探索了该影响过程的具体路径。 研究采用问卷调查法,针对国产运动品牌的主要消费群体收集数据,最终发现,三类绿色诉求均能正向影响消费者的品牌态度,同时,绿色感知价值和积极情绪两个变量在其中发挥显著的中介作用。本文认为通过品牌广告向消费者传递绿色信息有利于提升消费者对于品牌环保价值的评价,同时能激发其较为积极的情绪,从而提升对品牌的好感度。在具体的营销实践中,品牌可以对多种绿色诉求进行搭配或交替使用,以充分利用其对消费者品牌态度的影响作用。品牌在呈现绿色诉求的过程中,应当对其进行通俗且合理的诠释,努力提升消费者对品牌真实环保贡献的评价,同时在与消费者互动的过程中,需要以真诚的态度保持其愉悦的心情,唤醒消费者对自然的亲近与热爱,从而树立更为积极正面的品牌形象,赢得更多消费者的喜爱。

关键词： 品牌商直营模式   社交媒体广告特征   感知价值   品牌差异性感知   消费者忠诚度  

摘要： 在十四五时期政策推动下,中国品牌建设提升至前所未有的高度。随着中国品牌力的不断提升,品牌商纷纷采用直营模式,并结合社交媒体广告以促进品牌营销与推广。品牌商直营模式在数字化技术的加持下迅速崛起,而社交媒体广告作为其重要营销手段备受瞩目。然而,由于缺乏相关理论的指导,多数品牌对如何将直营模式与社交媒体广告有效结合尚不清晰,运用什么样的策略以发挥优势还在探索阶段。关于影响消费者忠诚度的具体特征,以及通过怎样的路径对消费者心理活动与行为产生作用,目前并未得到充分探究。因此,本文以品牌商直营模式下社交媒体广告特征为研究对象,旨在深入探索这一新兴趋势对品牌营销与消费者行为产生的影响,试图丰富这一研究领域。 以代表性的直营品牌消费者为样本,通过半结构化深度访谈获取的初始资料进行扎根理论三阶段编码来确定研究变量。随后,利用问卷调查数据和结构方程模型方法,对品牌商直营模式下社交媒体广告特征对消费者忠诚度的影响关系进行理论构建与实证检验。本文提出了社交媒体广告的信息性、相关性、互动性三个特征,并探究了它们对消费者忠诚度的直接与间接影响。研究结果表明,社交媒体广告信息性直接正向影响消费者忠诚度,同时通过感知功能价值与感知情感价值这两个中介变量产生间接效应。相关性与互动性则分别通过感知功能价值与感知情感价值,以完全中介的方式间接正向影响消费者忠诚度。此外,品牌差异性感知在感知功能价值、感知情感价值与消费者忠诚度之间发挥显著的正向调节作用。 在实证研究的基础上,提出了针对直营品牌商的广告策略建议。在社交媒体广告中,品牌商应注重信息的发布质量与完整性,以减少信息不对称。数字化赋能营销有助于提升个性化定制需求,而提升互动式营销体验则有助于推动消费者与品牌的共创过程。同时,品牌商还需注重传达品牌差异性,突显独特性与创新性,以提高消费者的忠诚度。总之,本文从新的视角出发,在理论构建、研究方法和实际应用等方面为品牌商提供了关于直营模式与社交媒体广告的深刻认识,为其制定有针对性的广告策略提供了实践指导。在中国品牌建设的背景下,对于品牌商培养消费者忠诚度、提升品牌竞争力、拓展市场份额具有重要的理论与实际价值。