关键词：
女性广告
国际品牌
购买意愿
摘要：
随着“她经济”时代的到来,女性在社会和经济领域的影响力日益增强,越来越多的品牌推出女性广告来吸引这一日益增长的市场。女性广告即“展现现代女性的才能、讯息和形象,为妇女和女孩赋权的广告”。区别于普通商业广告,女性广告中传递的女性赋权信息,常常被消费者解读为品牌对于相关女性赋权事业的支持的表现,因此可能引发消费者对于企业社会责任的感知。近年来女性广告成为热门趋势,许多国际品牌女性广告的率先实践起到了良好的效果,为品牌提供了借鉴意义。然而,部分女性广告也面临消费者对其真实性的质疑,这种怀疑导致消费者对品牌的负面评价。
女性广告在国际上已经有了较多的研究,现有研究多集中于国外消费者对女性广告的反应,而针对中国市场的研究相对较少。是什么因素导致对女性广告不同的评价?国际品牌女性广告如何更好地运用女性广告达成积极的效果?基于上述思考,本文研究探讨国际品牌女性广告对中国女性消费者购买意愿的影响,尝试补充国内外文献中关于中国女性市场的研究,丰富女性广告的理论内涵和实践应用,并为品牌如何有效运用女性广告策略提供实际借鉴意义。
国际个护品牌多芬早在2004年推出“真美”运动,被认为是女性广告的先行者,其在中国市场也推出了符合中国女性生活情境的女性广告,获得了良好反响,而在对多芬的消费者反应研究中,“真实性”也是常常被提及的主题,是消费者怀疑的决定因素。本文以多芬品牌为例,研究国际品牌女性广告如何影响中国女性消费者购买意愿。本文综合女性广告及企业社会责任相关文献综述,将品牌事业契合度,广告现实情节,信息具体性和社会话题意识作为自变量,将感知真实性作为中介变量,将购买意愿作为因变量,同时也考虑到了作为国际品牌需要关注的用户消费心理和跨文化因素,引入消费者全球认同与自我概念一致性作为调节变量,来构建理论模型并提出假设。
之后,本文综合运用案例分析、定性访谈和定量问卷调查等研究方法来验证模型。首先本文对多芬品牌的女性广告进行案例研究,并通过访谈调查法进行定性研究,初步验证本研究变量间的关系。在此基础上,进一步通过问卷调查法进行深入研究,收集了268份有效问卷,运用数理分析法验证变量之间的关系并修正模型。研究发现,女性广告情境下,品牌事业契合度、广告现实情节、信息具体性、社会话题意识均正向影响购买意愿,感知真实性起中介作用,现实自我一致性在感知真实性和购买意愿的关系中起负向调节作用,全球认同在感知真实性和购买意愿的关系中起到正向调节作用。最后,本文也基于以上研究和多芬案例,为国际品牌如何更好地运用女性广告提出实践建议。
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