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关键词： 国际品牌   中国市场   市场传播  

摘要： 国际广告作为国际营销的促销手段和工具,是为了满足国际营销的需要,在其他国家和地区所策划的广告,在经济全球化的背景下,各大企业之间的跨国营销活动逐渐增多,与此同时跨文化的国际广告日益显示出其重要性.但国际广告在传播的同时面临着很多方面的问题,如政治上、经济上和文化上的差异等.因此针对不同的情况提出有效的解决方案,是实现企业国际广告顺利传播和营销效应的大事.

关键词： 公开课  

摘要： 2018年8月4～5日,由中央电视台广告经营管理中心和广告人文化集团联合推出的国家品牌课堂·广告人学院年中公开课在北京盛大开讲,课程邀请到9位业内大咖,聚焦"中国品牌的运营升级与创新服务",为来自品牌企业、主流媒体及广告公司的300多位广告人商盟理事会成员单位学员献上诚意满满的实战理论及方法。国家品牌课堂由中央电视台广告经营管理中心发起,作为"国家品牌计划"在策略上的线下延伸,国

关键词： 地理标志品牌   广告诉求   自我—品牌联结   品牌忠诚  

摘要： 地理标志品牌是农产品品牌最主要的表现形式之一,其发展日益受到农产品同质化问题的困扰。凸显地理标志品牌的区域特色优势以拓宽市场,离不开有针对性的宣传推广,而广告是最有效的传播媒介。本文通过实证的研究方法分析发现:对于不同类型的地理标志品牌,需要采用不同的广告诉求,即对于资源优势聚集型地理标志品牌,应采用功能型的广告诉求内容,以引导消费者产生行为忠诚;对于人文历史聚集型地理标志品牌,应采用价值型的广告诉求内容,以引导消费者产生情感忠诚。本文结论对地理标志品牌的传播建设具有重要的实践指导意义。

关键词： 服装网络广告   受众分类   聚类分析   广告营销策略  

摘要： 伴随着网络时代下科技与技术的突飞猛进,服装网络广告表现形式,投放机制和效果评价体制都发生了极大的变化。但整体上服装网络广告的投放与方案策划主要还是依靠广告公关公司,在很多情况下,广告公司并不能对服装品牌的消费者人群定位有到位和相对准确的理解,这不仅造成了资金的流失,一定程度上对服装品牌长期的建立也造成了一定的影响。本次研究是建立在我国服装网络广告的发展历程以及其相关营销策略现状的基础上,进行分析和讨论如何建立更详尽的服装网络广告受众分类指标,以及如何高效地建立符合服装品牌需求的广告受众模型,以此来指导关于服装品牌广告营销策略的研究。文章的前半部分做了相关资料的搜集与分析,并对当前影响服装网络广告营销策略的主要因素进行了案例分析。同时,对服装网络广告与受众之间的关系进行探讨,发现受众对于广告的感知受到传播平台以及传播形势的影响,且服装网络广告在消费者的消费旅程中扮演着具有影响力的重要角色。随后,研究以消费者的消费旅程作为主线,结合前期的服装网络广告营销策略案例分析以及学者们对服装网络广告的研究,最终设定了两个阶段,9个聚类指标的建立,提出了二阶段K-means聚类的方法。文章以虚拟品牌H为例,基于其发展现状和营销模式对其消费者进行分类研究,根据这些指标对H品牌网络广告受众进行了人群分析聚类,并分别建立了相应的Persona概念模型。通过这些模型,使得H品牌对其网络广告受众有了更加全面和多层次的了解,广告策略方案中,可以根据这些人群的不同指标的表现力进行投放平台的选择,以及不同人群的投放力度。最后根据对应的Persona模型对H品牌进行了“双十一”营销活动的策划。广告是服装公司重要的营销手段之一,如何充分利用网络平台优势,进行高效的整合型营销是各服装公司在进行营销策划时面临的重要问题之一。网络和科技发展日新月异,服装网络广告的营销方式也层出不穷,建立有效且具有普适性的理论研究方式对服装网络广告发展和营销模式都有着十分重要的影响。

关键词： 广告   品牌   形象   正面   负面  

摘要： 广告,顾名思义,是大范围地传播一些信息,广而告之。它的功能显而易见,就是让人们知道一些比较具有实时性和宣传性的信息。一个企业如果想要生存和发展,那么在当前竞争激烈的社会中,就必须重视广告的作用,如果想打造独特的品牌,选择有利于提高自身品牌影响度的方式,广告就是最佳的选择。但事无绝对,广告对品牌也会有一些负面的影响,它不是完美的,它作用的发挥必须依靠过硬的产品质量。

关键词： 广告效果   品牌形象   实验法   洗脑广告  

摘要： 广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)曾经说过:"广告的目的就是销售。"带着这样的目的,出现了层出不穷的重复性"洗脑"广告,引起了大众对于此类广告的反感和对投放此类广告的品牌的负面评价。然而矛盾的是,有些重复性洗脑广告的却实实在在的引起了产品销量的增长。因此,本文的研究重点是通过实验法,从认知、情感、行为理论着眼,来考察重复性洗脑广告是否会对品牌形象带来负面影响。研究结论显示,重复性洗脑广告只对产品属性认知这一个维度存在着显著影响,其他三个维度影响均不显著,说明在中国广告环境下,洗脑广告并不会给品牌形象带来负面影响,在一定程度上仍然可以引起销售,从而达到广告宣传的效果,希望本研究可以给广告从业者带来理论参照和思考。

关键词： 植入方式   植入显著度   观影特征   品牌态度  

摘要： 为探索影响植入广告效果的因素,考察植入方式、显著度和受众观影特征对品牌态度的影响。本研究设计了两个实验,实验一主要探究植入因素对品牌态度的影响,采用2(植入方式:品牌吉祥物植入、产品植入)×2(植入显著度:高、低)×3(影片喜好度:高、中、低)的完全随机实验设计,三个变量均为组间变量,因变量为品牌态度评分。结果显示:(1)广告植入方式在受众品牌态度上的主效应显著。观看品牌吉祥物植入影片的被试,品牌态度评分高于观看产品植入影片的被试;(2)被试影片喜好度在品牌态度上的主效应显著。影片喜好度高的被试,品牌态度评分高于影片喜好度低的被试。实验二主要探究受众观影特征对植入品牌态度的影响,采用2(影片熟悉度:高、低)×3(观影频率:高、中、低)的完全随机实验设计,两个变量均为组间变量,因变量为品牌态度评分。结果显示:被试观影频率在被试品牌态度上的主效应显著,观影频率高的被试品牌态度高于观影频率低的被试。研究结论:(1)在低卷入状态下,消费者对待低卷入度的产品。更愿意接受以娱乐化的、说服意图不明显的方式植入的广告。植入显著度对消费者品牌态度没有影响;(2)消费者对影片的喜爱和态度,可以转移到影片中植入的品牌上;(3)观影频率高的消费者相比观影频率低的,对影视植入广告接受度更高,即在同等情况下,随着受众接受刺激的频次升高,受众对刺激的态度会提升。

关键词： 中国品牌   全球市场   中国品牌传播   修辞分析   国家品牌  

摘要： 如今,中国已成为世界第二大经济体,在全球经济中发挥重要的作用。中国是国际制造业中心,也是世界上最大的制造业商,以及世界上最大的货物出口国。虽然,世界上许多国家都进口中国制造的产品,但是中国品牌的产品还较少被人认可。近年来,中国公司努力提升品牌的全球影响力,不过,根据国际营销公司HD贸易服务在2013年的一项调查,统计出只有6%的美国消费者能说出一个中国品牌。与许多欧美品牌相反,中国品牌在国际市场上的知名度并不高。这主要的原因在于中国公司目前仍然被视为生产厂家,生产大量价格实惠的商品,这些商品经常是“无品牌”或为非中国品牌“代工”的产品。本文以“2016年100强最具价值中国品牌”为研究对象,按照收入等项以表示中国品牌的成功程度。此项研究的目的是测定中国公司使用什么样的策略来说服全球消费者。本研究要回答两方面的问题:(一)中国品牌的网站和电视广告怎样说服全球消费者,为什么中国顶级品牌还是经常不被消费者认可或不被认出为中国产品;(二)成功的中国品牌案例采取什么样的传播策略。关于第一个问题,首先考察的是中国品牌网站和电视广告。网站是全球消费者直接搜索产品的第一个信息渠道,而电视广告作为普及媒体具有接触率和覆盖率,可以接触大量的观众。通过分析中国品牌在网站和电视广告的一致性设计和代表的身份,深入研究中国品牌在准备与全球受众的沟通方式方面是否成熟,以及中国公司如何处理自身的中国身份。在推销产品时,有些公司隐藏自己的中国身份,收购了国外品牌。但也有一些公司透露自己的中国身份,甚至努力让品牌变成积极品牌的形象。中国顶级品牌倾向于使用复杂的混合策略,这取决于市场和产品。这项研究旨在详细调查中国顶级品牌在全球传播中的市场选择、具体操作及其所提供的产品类型。关于第二个问题,本研究详细分析一些公司如何建立品牌成为全球赢家。本研究将使用修辞学分析公司/品牌的网站和电视广告,通过访谈来自不同国家的80名受众(每个大洲20个人:亚洲、非洲、欧洲、美洲),以验证他们对中国品牌、电视广告和网站的经验和看法。基于修辞分析和收集受访者看法的过程中,研究结果发现有的中国网站和广告的积极修辞选择中需要改进的方法。随着中国产品质量的提高,这项研究还表明,品质优良的品牌可以尝试打造为中国品牌,以推向全球,这些优良品牌能够为其他新的中国产品走向国外提供良好的借鉴、带来文化自信、和国家软实力。

关键词： Privacy   Advertising   Social networks   Attitudes   Information processing   Media fatigue  

摘要： Purpose Social media usage has become ubiquitous in our society - consumers are spending upwards of 20 percent of their media time on social sites interacting with friends, family and brands (Adler, 2016) and all of this usage is driving fatigue. The purpose of this paper is to examine how advertising factors such as attitude and intrusiveness impact social media fatigue as well as two consumer behavior factors, fear of missing out (FOMO) and privacy. Design/methodology/approach A 190-item questionnaire was developed and administered to an opt-in subject pool recruited for web-based research (i.e. online panel). A representative sample of 750 US social media users was recruited for the survey of which 518 respondents were valid and usable. Findings Results indicate that FOMO has the greatest impact on social media fatigue, not advertising factors as predicted. In addition, privacy concerns continue to plague consumers and should be monitored by advertisers. Research limitations/implications With regard to limitation, the survey contained a variety of self-reported measures that can tend to be under-reported, especially when it comes to social media usage as evidenced in a recent study (Adler, 2016). Originality/value This research undertook an investigation of consumer perceptions of social media advertising and how those relate to social media fatigue and psychological factors such as privacy and FOMO. In looking at these constructs, a clearer picture of how consumer perceptions of advertising impact levels of social media fatigue has emerged. In addition, the results provide a better understanding of FOMO, a psychological factor that significantly contributes to social media fatigue.

关键词： 品牌宣传   杂志   广告   数字印刷   澳大利亚   出版业  

摘要： 近年来，数字印刷冲击着传统出版业，澳大利亚的杂志亦不例外，有些已经倒闭，有些完全转型为数字传媒。