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关键词： Social media   Value co-creation   Brand engagement   Display advertising   Service-dominant (S-D) logic  

摘要： Purpose - In recent years, hotels in China have been interested in leveraging social media platforms to facilitate interactions with and among consumers. Such brand engagement efforts on social media networks are believed to promote brands through co-creation of consumer experiences and values. This study was conducted in the context of Chinese hotels. The paper aims to identify two forms of brand engagement via social media platforms - consumer-initiated engagement and firm-initiated engagement - and to examine their effects on hotels' display advertising effectiveness. Design/methodology/approach - This study collected a comprehensive data set. First, the authors collected display advertisement data from two hotel chains in China. Second, the authors gathered the two hotels' engagement data from Weibo. A generalized linear mixed model was used in data analysis. Findings - The findings of the study indicate that both forms of brand engagement on social media network sites positively influence display advertising effectiveness. Moreover, for a strong brand, consumer-initiated engagement is more influential in increasing display advertising effectiveness;however, for a weak brand, firm-initiated engagement gains more clicks and conversions from advertisements. Practical implications - As hotels in China continue to leverage online media platforms to reach, engage with and co-create value with potential and existing consumers, this study provides managers with insight as to how they can achieve higher advertising effectiveness by engaging with consumers on a consistent basis on social media. Originality/value - This study mainly contributes to recent increasing research on engagement and value co-creation by providing a lens through which to assess the relationship between brand engagement via social media networks and online display advertising effectiveness.

关键词： 现代舞  

摘要： 今年2月,服装品牌Rag&Bone播出了一部5分钟的电影,巨星Kate Mara和Ansel Elgort在片中大秀舞技。几周后,苹果也上线了一支广告,歌手FKA twigs在广告里没有展示她的歌喉,而是跳了一段让人惊艳的舞蹈。这只是最近兴起的一种新创意的几个代表案例,即品牌开始把舞蹈当做一种与消费者互动的新工具。"现代舞是一种全新的讲故事的方式,它能够吸引观众参与互动。它通过动作和声音来娱乐观众,

关键词： 植入式广告   情节关联度   品牌熟悉度   消费者品牌态度  

摘要： 随着产品同质化日趋严重,消费者的购买选择也日趋丰富,而商家则需要考虑是,如何走出同质化困境,抢占市场份额?近年来,随着新媒体的兴起和移动互联的高速发展,消费者获取信息的途径更加便捷化和多样化,对于商家而言,在各大媒体投放广告相比于传统的营销方法更具吸引力,同时也使得媒介的可选择性增加,如电视剧等影视资源、地铁广告、自媒体、软文推送等,这些形式多样的宣传大大增加了广告商对其产品或品牌推广的可能性,其中电视广告仍是应用最广泛且接触受众最多的媒介之一。但由于其成本高昂且“限广令”和“一剧两星”政策的提出使得植入式广告开始盛行。植入广告与剧情的关联度的高低也会影响消费者对品牌或产品的识别和情感态度,进而潜移默化地将信息传递给观众,以此来推广其产品或品牌。我国植入式广告起源于20世纪90年代,其研究尚处于初级阶段,没有形成系统的研究和理论,并且定性研究要多于定量研究。在具体实践中,如何将商业化的品牌营销和艺术化的影视作品完美结合,并提升消费者正面的品牌态度是目前国内外研究的重点。本文首先梳理了有关植入式广告的起源与概念、植入方式以及消费者品牌态度等内容,选取了植入情节关联度为自变量,消费者品牌态度为因变量,品牌熟悉度作为调节变量展开研究。本研究共回收312份有效问卷,利用SPSS23.0和AMOS23.0对数据进行分析。研究发现:(1)情节关联度对消费者品牌态度的三个维度,即认知性品牌态度、情感性品牌态度和意动性品牌态度均具有正面影响。结论说明,影视剧中植入广告与剧情的关联度越高,越有利于消费者对产品或品牌的记忆与识别、对产品或品牌的正向情感的形成、以及越容易说服消费者去尝试与体验剧中出现的产品或品牌。(2)品牌熟悉度在情节关联性对消费者的认知和情感性品牌态度间起调节作用,在情节关联度对消费者意动性品牌态度的影响中不存在调节作用。

关键词： 微电影广告   叙事内容   叙事策略   新媒体  

摘要： 作为一种新型的广告传播模式,微电影广告凭借较高的可观赏性和趣味性,在与传统广告的竞争中赢得了一定优势。本文试以十三部New Balance品牌微电影广告为例,对微电影广告的叙事内容和策略进行分析、研究,归纳出其在叙事的主题、主体、顺序和角度及品牌植入、推广等方面的技巧手法,以此对微电影广告在叙事方面的创新与发展提出几点建议。

关键词： 品牌来源国   广告诉求方式   品牌态度   购买意愿  

摘要： 品牌来源国的研究由来已久,已有研究表明品牌来源国形象会影响消费者的品牌态度和购买意愿,而广告诉求方式的不同也会使消费者对品牌的感知有所差异,为探究品牌来源国和广告诉求方式对消费者品牌态度及购买意愿的影响,本文以大学生群体为被试,采用3(品牌来源国:美国、中国、印度)X2(广告诉求方式:理性、感性)的组间实验设计,因变量为消费者品牌态度和购买意愿的程度评分。研究结论:(1)品牌来源国对消费者品牌态度和购买意愿影响显著,整体而言,消费者对来自经济发展水平越高的国家的产品的品牌态度和购买意愿越高,在不同的产品中品牌来源国所带来的影响程度不同;(2)广告诉求方式对消费者品牌态度和购买意愿影响显著,整体而言,理性诉求方式会优于感性诉求方式;(3)当因变量为品牌态度时,品牌来源国和广告诉求方式存在交互作用,整体而言,当品牌来源国为经济发展水平较低的国家时,理性诉求明显优于感性诉求,当品牌来源国为经济发展水平较高的国家时,理性诉求优势减弱,甚至在某些产品上会差于感性诉求;(4)当因变量为购买意愿时,品牌来源国和广告诉求方式在部分产品上交互作用显著。

关键词： 广告诉求   品牌熟悉度   说服效果   美妆护肤  

摘要： 我国美妆护肤行业零售规模庞大,是社会消费品中的重要组成部分,其行业增长率远超全球平均水平。目前美妆护肤行业的广告形式丰富,数量众多,并开始呈现去信息化的趋势,即广告信息内容不再多以质量、价格、产地或者功能特性等理性诉求作为广告诉求点,而是开始注重于从情感上和消费者产生联结。这种情感联结通常表现在怀旧、性、八卦、幽默等感性诉求在广告中的广泛运用,从而让消费者对品牌和产品产生积极的评价,塑造品牌的情感形象,改变消费者对品牌和产品的态度,最终影响其购买决策行为,产生良好的广告说服效果。由于广告成本较高,选择理性诉求还是感性诉求广告成为广告商日益关注的重点。本研究选择广告诉求类型为自变量,了解消费者在看到广告之后广告态度、品牌态度和购买意愿三个方面的改变。认知吝啬理论认为高品牌熟悉度的品牌更易被消费者接受,所以品牌熟悉度在广告说服过程中发挥重要作用。品牌熟悉度代表消费者对品牌已经形成的了解、认知和经验,经常会影响消费者的购买意愿。本研究采用2*2实验法,将品牌熟悉度作为控制变量,通过对25个美妆护肤品牌的筛选,选出2个目标品牌,分别为高熟悉度品牌和低熟悉度品牌。通过阅读刺激文案研究(感性诉求,高品牌熟悉度);(理性诉求,高品牌熟悉度);(感性诉求,低品牌熟悉度);(理性诉求,低品牌熟悉度)四个实验组下广告的说服效果。研究发现,发现品牌熟悉度相同时,广告诉求的不同对说服效果的影响不存在统计学上的显著性差异。但是低品牌熟悉度下,理性诉求广告比感性诉求诉求广告对消费者的广告态度上影响更大。同时,品牌熟悉度和广告诉求对说服效果有交互作用。

关键词： 地理标志农产品品牌   广告诉求   自我品牌联结   农产品品牌忠诚  

摘要： 农产品品牌代表了一国农业经济的发展程度,与地理标志相结合是其主要表现形式,据有关数据显示地理标志品牌认证中与农产品相关的数量比重高达97.57%。地理标志农产品以特定地域的品质声誉、长期沉淀的文化历史性等特点,在市场中脱颖而出,为农产品市场交易的双方带来共享价值,其市场产值规模已突破13000亿元。许多发达国家经验表明,商标、品牌等对提高农产品市场竞争力有着重要意义(江六一等,2016)。然而当前,我国农产品市场发展不够健全,农产品品牌化程度不高,除极少数地域公用品牌外,大部分地域农产品仍然存在品牌多、杂、乱、小的现象,冲淡了农产品品牌效应,难以形成组团出击,集中打响区域品牌的合力。同时由于农产品同质化现象严重,且缺乏统一的地理标志认证,及宣传上的不到位,使得农产品销售状况不甚乐观,恶劣的市场竞争严重制约了农产品品牌化的发展。在地理标志农产品品牌的发展建设中,如何明确品牌定位、推广区域性农产品品牌特色优势,实施有针对性的农产品品牌发展策略则是本研究所要解决的问题。以地理标志农产品品牌为研究对象,探讨了与广告诉求的交互对品牌忠诚的影响作用与内在机制。文中首先梳理了国内外关于地理标志农产品品牌的相关研究,明确了地理标志农产品品牌的科学内涵,深入分析了地理标志品牌的生成机理以及发展规律,在剖析地域性农产品本质属性的基础上,将地理标志农产品品牌分为了资源优势聚集型和人文历史聚集型两类。凸显地理标志农产品品牌的区域特色优势以拓宽市场,离不开有针对性的宣传推广,而广告是最有效的传播媒介。紧接着归纳了学者们关于广告诉求的研究,广告诉求内容决定了广告传播的效果,广告诉求能够从认知和情感两个角度引起品牌态度的改变,基于前人研究将广告诉求内容划分为功能型诉求和价值型诉求。消费者自我品牌联结是建立消费者与品牌之间关系的桥梁,有效地解释了地理标志农产品品牌与广告诉求的交互对品牌忠诚的影响作用。品牌忠诚是学术界和商界长期关注的焦点,地理标志农产品品牌要在激烈的市场中取胜,也离不开顾客关系的建立维护以及对农产品品牌忠诚的培养。结合前人的观点,本研究将农产品品牌忠诚划分为情感忠诚和行为忠诚,有利于农产品企业进行分类管理。采用实证研究方法,揭示了地理标志农产品品牌与广告诉求的交互作用与品牌忠诚之间的关系。结果发现:对于不同类型的地理标志农产品品牌需要采用不同的广告诉求内容,即相较于价值型广告诉求,资源优势聚集型地理标志品牌采用功能型的广告诉求内容更能引导消费者产生行为忠诚;相较于功能型广告诉求,人文历史聚集型地理标志品牌采用价值型的广告诉求内容更能引导消费者产生情感忠诚。其中消费者自我品牌联结在其中发挥了重要的心理机制作用。资源优势聚集型地理标志农产品品牌通过实现型的自我品牌联结形成农产品品牌行为忠诚,人文历史聚集型地理标志农产品品牌通过扩展型的自我品牌联结形成农产品品牌情感忠诚。本文结论具有重要的实践指导价值,能够促进地理标志农产品品牌的传播建设。根据讨论的结果,结合我国现阶段地理标志农产品品牌化发展的现状,就如何推动农产品品牌化建设提出了具体可行性的对策建议。首先地理标志农产品品牌要明确品牌定位,为了塑造良好的品牌形象并达到传播推广的效果,不同类型的地理标志农产品品牌应采用不同的有针对性的广告诉求内容;其次要准确定位目标受众,建立起不同类型地理标志农产品品牌与消费者之间的心理联结,促使农产品品牌忠诚的形成,并对农产品品牌行为忠诚和情感忠诚进行分类管理;最后加强地理标志农产品品牌宣传力度,善于借助微博、SNS社交平台等新媒体进行品牌推广,扩大地理标志农产品品牌的影响范围。

关键词： 体育品牌   社交媒体广告   跨文化传播  

摘要： 自中国加入世贸组织以来,国内经济和体育事业发展迅猛,体育产业规模不断扩大。在举办奥运会后,本土体育品牌开始踏上转型之路。从原先专注生产,到现在注重产品开发、品牌建设,企业实力和国际影响力都在逐步增强,这其中涌现了一大批领军企业,安踏就是其中一家。在资本市场上,安踏体育市值突破1000亿港币,位居全球行业第三位。但放眼全球体育市场,无论是品牌知名度还是影响力,本土体育品牌在进军国际化的道路上仍旧处在刚刚起步阶段,与世界最顶级的运动品牌相比,具有一定差距。本土体育品牌要想打入国际市场,势必需要借助广告传播的力量,而社交媒体的快速发展为体育品牌广告传播提供了一个广阔的平台,如何利用社交媒体广告进行跨文化传播成为这场体育用品市场竞争的关键之处。本文总共分为三个部分。第一部分阐明本研究所选取的样本是2017年耐克、安踏两大体育品牌在微信和推特平台发布的所有广告文本,结合其阅读量、转推量、点赞量一系列数据,对广告文本进行内容分析,并从主题选择、视频制作、排版布局、标题写作、广告语构思方面分析了耐克和安踏社交媒体广告的特点。在此基础上总结两大体育品牌广告在科技性能、时尚潮流、情感方面的广告诉求。第二部分结合具体案例,分析两大体育品牌广告为了实现品牌国际化所采用的跨文化传播策略,总结两大体育品牌在实现“本土化策略”、“标准化策略”、“全球化战略,本土化表现”的具体方法。第三部分主要对中国体育品牌广告跨文化传播的现状进行分析。我国体育品牌广告在跨文化传播过程中,缺乏整体的规划,广告制作没有主线;缺乏对目标市场的深度了解;在广告诉求方面同质化现象严重,缺乏创意;广告主旨不清晰,传播效果差。本文针对上述问题提出建议,首先我国体育品牌在广告制作时,要增强广告的叙事性,使其更加贴近消费者内心;其次要能够抓住重大体育赛事契机,进行品牌传播;同时实施本土化品牌战略,吸引目标国消费者;最后要树立大文化传播观念,尊重他国文化习俗,努力寻找文化中的共性。

关键词： Facebook   Brand relationship   Social networking sites   Customer endorsed advertising   Likability   Social advertising  

摘要： Purpose The purpose of this study is to test such effects on brands' relationships and the perceived value of advertising. Social advertising featuring endorsed brands has significantly grown in the past few years. Companies and social networking sites (SNSs) are hailing such types of advertising as being more credible to users as they feature their friends' indirect endorsements;however, the issue of friends' likability alongside the users' relationships with the actual SNS is seldom considered with regard to any potential negative/positive effects they might have on brands' relationships and the perceived value of advertising within SNSs. Design/methodology/approach Taking a customer-centric approach and based on the social information processing theory, this study investigates the influence of friends' likability and similarity and users' relationships with the SNS (Facebook, FB) on brands' relationships and advertising value by using a Web-based survey. The total number of responses included in the analysis is 305. The data were analyzed using structural equation modeling and LISREL 8.8. Findings The findings show that the overall user experience on FB is based on three key areas: socializing with friends, the relationship with the social network itself and the relationship with the advertised brands. These contribute to the perceived value of customer endorsed FB advertising. Research limitations/implications The study discusses various significant implications for online platforms, brands and the success of online advertising within SNSs. Practical implications The study provides managers with discussion on what they need to consider in relation to managing their brand relationship within SNSs and the importance of considering the role FB plays in such relationships. Originality/value This study contributes to the existing literature by making the link between users' experiences/friendships within SNSs, their relationships with the SNS (FB) itself and their re

关键词： 微信公众号   植入式广告   品牌-内容契合度   广告效果  

摘要： 基于微信成熟的社交运用,微信公众平台自推出以来,短时间内就快速积累了庞大的用户和流量,使得微信公众号背后的商业价值逐渐显现。伴随着碎片化时代的来临,用户媒介使用习惯的改变,企业广告主利用微信公众号这一平台进行广告植入已屡见不鲜。不过,目前的微信公众号在广告植入过程中往往是通过显著的植入来提高受众对广告的注意和记忆而忽视了受众的体验。微信公众号中的广告该如何有效植入,一直以来都困扰着微信公众号广告的发展。在传统植入式广告效果影响因素研究中,品牌-内容契合度一贯是作为植入层面中不可忽略重要影响因素。在新媒体背景下,品牌-内容契合度同样可以作为效果研究的重要影响因素。在效果考量层面,微信公众号文章精选留言是一个较为直观而相对易得的文本研究来源,选择其作为样本,以受众的认知、情感和意动作为类目,从而获取相应的数据。而文章阅读量和点赞量是可以直接获取的效果数据,将二者结合,可以获得广告效果相关数据,进而在量化指标的基础上来探讨品牌-内容契合度对植入式广告效果的影响。研究结果表明,品牌-内容契合度对受众的品牌认知有显著影响,并且具有正向影响关系;品牌-内容契合度对受众的品牌态度、购买意向并没有显著影响;品牌-内容契合度对微信公众号传播力具有一定的促进作用。从研究结果来看,微信公众号广告主在进行微信公众号广告植入过程中,应该要注重植入的品牌信息与文章内容契合、品牌形象与微信公众号定位一致、注重文章推送技巧等微信公众号广告植入策略,以便提高微信公众号中植入式广告的传播效果。