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关键词： 女性赋权广告   品牌行动主义   性别传播   广告文化  

摘要： 国际政策层面,联合国正式将性别平等与女性赋权纳入可持续发展目标;社会文化层面,第四波女性主义浪潮正在席卷网络;品牌营销层面,品牌行动主义已然成为一种营销趋势,女性赋权广告(femvertising),定义为“通过展现女性才能、支持女性的讯息和形象来赋予妇女和女孩权力的广告”,作为一个重要的品牌传播策略开始在全球范围内蓬勃发展。在上述背景下,本文以品牌女性赋权广告为研究对象,探究其在社交媒体中的传播结构及其未来的发展路径。 首先,本文对品牌女性赋权广告的传播现状进行了研究。本文运用内容分析法,对2013-2023年十年间国内外152个品牌女性赋权广告的发布时间、品牌主、议题进行内容分析,勾勒出品牌女性赋权广告的发展趋势、品牌分布与议题呈现,构建出宣扬女性主体性、关注女性生存现状、打造多元审美体系、打破性别偏见与刻板印象、打破规则与界限、赞美女性力量、主张性别平等、打破女性羞耻的八大传播议题体系。 基于传播现状,本文对品牌女性赋权广告在社交媒体中的传播结构,包括传播内容结构、病毒传播结构、受众接受结构进行了研究。品牌女性赋权广告的传播内容结构由以女性赋权为核心的议题构建与以先锋实验为特征的创意表达组成。品牌女性赋权广告的病毒传播结构分为以官媒组织为背书的联合传播、以意见领袖为节点的破圈传播、以用户分享为助推的二次传播三个环节。并运用网络文本分析法,对16则微博和You Tube中品牌女性赋权广告的用户评论进行数据挖掘与词频分析,得出了以情感共鸣为内核,以积极态度为主、消极态度为辅的受众接受结构。 最后,本文对品牌女性赋权广告进行了价值反思并提出了发展路径。提出品牌女性赋权广告具有品牌传播、文化传播、公益传播的三重价值,同时对其所蕴含的商品女性主义与随之产生的伪女性赋权广告现象进行批判研究。针对品牌女性赋权广告的未来发展路径,笔者认为需要从寻求广告的突破与转型、践行真正的品牌行动主义、建立行业组织监督管理体系三个维度,共同推动其良性发展。

关键词： 漂绿广告   伪善感知   品牌信任  

摘要： 随着资源问题和环境问题的加剧,绿色发展越来越得到重视。为了迎合绿色、环保、可持续的经济发展趋势,满足消费者绿色消费的需求,再加上政策的推动,众多企业纷纷加入绿色发展的行列,并且通过绿色广告来展现自己的绿色主张。然而,绿色企业良莠不齐,部分企业浑水摸鱼,出现了很多漂绿行为,在广告方面则体现在,出现了以虚假广告为基础的漂绿广告。漂绿广告作用于消费者会形成伪善感知,对品牌信任产生影响。那么,影响因素是哪些,影响路径是怎样的,影响路径又能为消解漂绿广告带来哪些思路是本研究主要想要探究的问题。 本研究主要通过深度访谈法与20名消费者进行对话,获取访谈资料,并通过扎根理论对访谈内容进行编码,形成了漂绿广告伪善感知对消费者品牌信任的影响因素模型。研究表明,在漂绿广告伪善感知对消费者品牌信任的影响过程中,在外部环境感知能力、漂绿手法因素的作用下,感知企业动机、感知理性价值、感知理性风险、感知能力经由认知路径;感知情感价值、感知情感风险经由情感路径发挥影响。由此,从情感认知双重路径出发,为消解漂绿广告带来了以下思路:国家需要制定关于漂绿广告的官方认定标准;媒体需要切实履行监督职能,及时曝光漂绿广告行为;企业应该推进绿色创新,打造绿色品牌,关注消费者情感,提升情感体验,注重情感风险处理;消费者要提升对漂绿广告的鉴别能力。从以上多方面来实现广告漂绿向广告真绿的转变,引导企业伪善走向真善,更好、更符合消费者期待地履行企业社会责任。 在理论方面,本研究从漂绿广告对消费者的影响角度来拓展丰富对于漂绿广告的研究,补充了漂绿广告伪善感知对消费者品牌信任的影响因素和影响路径。在实践方面,由上述研究过程得出的影响因素和影响路径,一方面可以为消费者防范漂绿广告提供借鉴,切实维护好消费者权益,并树立起绿色消费理念;另一方面,为漂绿广告向真绿广告转变提供一些思路,为推动绿色产业发展、资源节约、环境保护做出一定贡献。

关键词： 微电影广告   产品—情节关联度   叙事传输   产品卷入度  

摘要： 2023年带走了新冠疫情也带走了人们的消费激情,《2023麦肯锡中国消费者报告》指出:近期的宏观经济压力影响了中国消费者的信心,一方面是一路攀升的居民储蓄收入,一方面是产品为王、理性消费的消费趋势。在这样内外夹击的营销危机下,如何快速的找到链接消费者的方法,做出真正触动消费者的广告,达到软化危机的目的,成为每一个营销人员的当务之急。微电影广告作为商业性和艺术性的结合,常常围绕产品本身,通过讲故事的方法展开3—5分钟的植入式广告打动消费者。在这个过度营销的时代,微电影广告作为一种新型的品牌娱乐的方式能够有效避免消费者的广告回避现象,增强消费者的品牌态度以及购买意愿。 本文主要采取量化的实证研究的方式对微电影广告效果展开探讨,以期给广告业界一些启示。首先需要探讨的是产品—情节关联度、产品卷入度这两个自变量对因变量消费者品牌态度的影响,及检验产品—情节关联度以及产品卷入度对消费者品牌态度是否存在交互作用,再探讨叙事传输作为中介变量在产品—情节关联度对消费者品牌态度时的影响。关于本文出现的变量:产品—情节关联度、产品卷入度、叙事传输、消费者品牌态度等以及各变量之间与微电影广告效果的关系都在文献综述里进行了详细的阐述并在后文提出假设以及研究模型。 本文最主要采取的研究方法为实验法、量化研究、以及问卷调查法。首先通过实验法获取数据的来源:将产品—情节关联度、产品卷入度分别设置高低两个不同的水平,设计2(产品—情节关联度:强VS弱)*2(产品卷入度:高VS低)的被试间实验,验证各变量对品牌态度的影响及变量之间的交互作用,同时验证叙事传输在产品—情节关联度对消费者品牌态度在其中的中介作用。对收集来的数据进行清洗处理再使用统计分析法分析、检验数据,采用SPSS26.0对所收集的样本数据进行描述性统计分析、信度和效度检验分析及双因素方差分析、bootstrap简单中介效应检验等,以此验证假设和模型的正确性。 从研究结果来看,产品—情节关联度作为一种重要的植入要素对消费者品牌态度有着显著的正向影响并且叙事传输在产品—情节关联度与消费者品牌态度之间存在着部分中介的效应。研究结果还显示,产品—情节关联度与产品卷入度并不存在明显的交互效应,即产品卷入度高且产品—情节关联度高的微电影广告并不一定会导致最积极的消费者品牌态度,而产品卷入度低且产品—情节关联度低的微电影广告并不一定会导致最消极的消费者品牌态度。在未来,需要更加关注高低语境文化对产品—情节关联度意义的填充,以及在不同类型的微电影广告情景下是否会导致不同的消费者的品牌态度,还需要进一步的去探究。

摘要： 在这个时代，品牌需要更加注重创造视觉冲击和情感连接的体验，以激发消费者的多巴胺分泌，从而实现更高效的传播战国时期，商鞅为了推行变法，在国都市场的南门前放置了一根高大的木头，并承诺给能将这根木头搬到北门的人以重赏。这根木头高约三丈，约等于现在的705厘米，堪称巨物。商鞅立木也堪称巨物营销的开山之作。今天，巨物营销依然很有市场。在巴黎奥运会期间，路易威登为奥运会设计了奖牌箱和火炬箱，这些巨大的物体不仅具有实用价值，也成为了品牌的视觉象征。喜茶和霸王茶姬在巴黎开设了快闪门店，通过巨大的杯子等装置吸引消费者注意，同时展示东方饮茶文化。

摘要： 根据全国教育大会精神和《中国教育现代化2035》等文件精神、《教育部等六部门关于实施基础学科拔尖学生培养计划2.0的意见》等文件要求,中央财经大学响应建设中国特色世界一流大学的号召,2020年9月成立“中央财经大学数字经济时代经济学拔尖学生培养基地(简称基地)”。这是国家首批基础学科拔尖学生培养计划2.0基地之一,为经济学人才培养模式的实验先行者。

摘要： 中国信息经济学会成立于1989年,致力在信息经济与信息管理领域搭建理论创新的桥梁,推动跨学科发展。学会创始人乌家培教授为中国著名经济学家,中国数量经济学会和信息经济学会创始人。为促进中国信息经济与信息管理领域的青年学者成长,并产生未来30年有国际影响力的理论创新成果,学会于2015年设立“中国信息经济学乌家培资助计划”,以表彰中国信息经济与信息管理领域青年学者的理论创新贡献。2016—2023年分别进行了第一届至第八届乌家培资助计划的评选。

关键词： 视觉叙事   品牌广告设计   故事化叙事  

摘要： 视觉信息是人类最重要的交流媒介之一。相较于文字而言,人类的视觉感官更容易抓取、处理和理解图片信息与视频内容。本文以视觉叙事为理论框架,探究品牌广告中的视觉叙事表现并总结设计策略,为视觉叙事在品牌广告领域提供理论支撑。从图形设计、品牌色彩、文字元素等方面对视觉叙事特点进行归纳分析。从故事化叙事、品牌文化、交互等方面提出品牌广告的设计策略。为品牌广告设计实践提供参考。

关键词： 中国广告协会   中国广告业   市场化   专业化   全球化   加强自身建设   改革开放  

摘要： 改革开放的第一缕春风拂过,中国广告业迅速春芽破土。回首40年,中国广告业经历了从无到有、从小到大、从弱到强的历程,并在全球化、市场化、专业化的发展道路上辗转增进、蓬勃成长。2023年,中国广告协会迎来成立40周年。过去的40年,是中国广告协会加强自身建设和组织建设,增强行业凝聚力的40年。

关键词： 符号   品牌意义   《浪潮三部曲》  

摘要： 随着移动互联网进入存量竞争时代,垂直社交网络平台不得不以主流化为品牌传播目的,尝试从圈子化的网络社区向社会化大众传播平台的方向发展。这一品牌传播过程最大的特点就是通过符号选择建构兼具社区文化特征和主流文化特征的品牌意义,而B站《浪潮三部曲》在这方面树立了成功的范例。从符号文本的意动性、显性隐性叙述和互动性三个方面对《浪潮三部曲》进行分析,以归纳垂直社交网络平台在其视频广告中表达品牌意义的符号选择策略。