教学课程资源库 更多>>

关键词： Social media   engagement   cross-media   synergy   Facebook  

摘要： Research investigating the drivers of consumers' engagement with brands on social media is proliferating. However, little is known about how advertising outside social media drives engagement with brands on social media. This study aims to explore the relation between advertising spend in different offline media (TV, radio, newspapers, magazines, out of home), and reach of and engagement with brand pages on Facebook. The study uses a unique real-life data-set containing information about the Facebook pages of 45 brands for approximately three years combined with Nielsen Advertising Spend data. Results showed that while advertising in offline media influenced organic and viral reach, the number of page likes was directly influenced by advertising on Facebook only. It can be concluded that offline advertising is relevant in driving consumers' online brand engagement;however, there is a unique set of drivers for organic reach, viral reach and likes.

关键词： Hashtag   marketing activities   interactivity   e-WOM   advertising effect  

摘要： The dissemination and utilization of personal mobile social network services (SNS) have created new trends. The effects of the increase in the use of the hashtag are especially significant for brands that seek to use electronic word-of-mouth (e-WOM) in the rapidly changing environment of SNS marketing strategies, as it supplements their quick merchandise turnover rates. This study aims to examine the advertising effects of marketing activities (product, place, promotion, and price) and the hashtag used in the SNS advertising of SPA brands. The research collects words related to SPA brands through the analysis of the data of SNS utilized over six months. To test the hypothesis, an experimental design of 4 (product/place/promotion/price) x 2 (hashtag/no hashtag) was carried out. The results showed that the differences for various types of SNS fashion marketing, broadening the scope of existing research studies that focus on the impact of SNS in the marketing environment.

关键词： 百事可乐   消费者   打广告   可口可乐  

摘要： 为什么像可口可乐这样家喻户晓、人尽皆知的品牌,还要一如既往地花这么多钱持续打广告?因为"家喻户晓"从来都靠不住!为什么很多家喻户晓的品牌还要继续打广告?在很多人看来,像可口可乐这样的已经家喻户晓人尽皆知的品牌,就可以不用打广告了呢?难道停

关键词： 品牌故事   信源专业度   广告态度   品牌态度   互动行为  

摘要： 自微信推出订阅号功能以来,受众的资讯获取方式及阅读习惯发生了极大改变。微信的强链接属性及社交生态催生出了与其他社交媒体不同的现象级自媒体账号。一些个人公众号以讲故事的形式得以实现裂变式传播,发展势头迅猛,致使各大企业纷纷聚焦拥有众多订阅人数的自媒体账号,以高价推广费用抢占热门资源,希望能够借由其庞大粉丝基础实现品牌曝光及销售转化。稀有“大号”因高曝光率而变得愈发抢手,相反,一些相对垂直的专业自媒体却鲜有广告主问津,马太效应由此形成。事实上,即使品牌主通过自媒体KOL来讲述品牌故事,其互动或者广告效果在微信公众号环境下却难以评估,真正具有营销价值、达到品牌主预期的软文或少之又少。由此,本文采用2*2实验法,以品牌故事类型作为自变量,信源专业度作为调节变量,广告态度、品牌态度、互动行为作为因变量,欲探讨自变量的两种水平(消费者经验故事、生活情感故事)对于因变量的主效应,以及信源专业度与品牌故事类型的交互作用。结合当下微信公众号环境及功能,本研究认为微信公众号的互动行为主要有点赞、评论、转发、阅读原文四种。本研究在借鉴前人研究的基础上,展开探索性研究并结合研究情境,创新地提出公众号目前最为常见的两种故事类型及其测量问项,并通过前测及正式实验验证其具有良好信效度。为保证实验具有良好的内部效度,选取广东外语外贸大学学生为实验被试,通过随机发放实验材料并要求被试认真阅读后回答相关问题的形式来操控实验,共回收有效问卷155份。研究发现,品牌故事内容会对互动行为产生显著影响,情感故事会显著促使用户点赞、评论等行为的发生,而经验故事则对阅读原文点击有影响。同时,通过数据分析发现品牌故事和信源专业度之间在点赞行为上具显著交互作用。据此,本研究对于企业在微信公众号营销方面提出了相关建议,如在选择自媒体投放渠道时应注重自媒体的叙事能力,品牌故事内容的原生化、交互形式多样化、创造分享动机等。

关键词： 广告投放   有限关注   品牌价值   产业特征  

摘要： 随着互联网的高速发展，企业的广告投放也早已顺应时代，从传统媒介转移视角投向网络渠道。网络成为不少企业广告投放的重点阵地，针对网络广告投放的研究也层出不穷。广告投放势必带来相应的产品业绩增长是显而易见的，但是，网络渠道的广告投放作为流行态势，其所带来的收益是否真的高于传统投放渠道？各渠道的广告投放效用在不同行业之间是否存在区别？这些答案是未知的。　　从广告与品牌的结合层面来看，品牌作为企业的关键性战略资产，是企业取得竞争优势的重要手段。提升品牌价值作为企业的重要战略性目标，提升广告效用是为企业重要的战术型目标，其两者之间的具体关系又当如何衡量？　　在梳理已有文献的基础上，本文首次将广告投放效用的研究进行了产业化区分，在支柱产业、都市产业和服务产业分别进行研究，并将有限关注这一过去在心理学和金融学关注的内容纳入到营销研究领域。　　全文从面板数据入手，选取了2013-2016年世界品牌实验室所发布的品牌价值数据，选取代表企业行为的广告投放数据，并详细区分到平面、电视、户外和广告四个渠道下的投放，并选取代表消费者行为并能体现广告投放效用的有限关注数据开展研究。　　基于以上数据，本研究首先归纳总结了广告投放的产业性特征和渠道性特征。其次通过实证分析探究了在不同产业内，广告投放渠道、有限关注和品牌价值之间的关系。实证主要结果如下：　　（1）对于不同产业，广告投放的不同渠道对受众产生的影响效用不同。在支柱产业中，户外广告投放对有限关注产生显著的正向作用;在都市产业中，电视和网络广告投放对有限关注产生显著的正向作用;在服务产业中，平面、户外和网络广告投放对有限关注产生显著的正向作用。　　（2）在各产业中，各渠道下的广告投放均能够直接对品牌价值产生显著的正向影响作用。　　（3）在各产业中，有限关注均对品牌价值存在显著正向作用。　　（4）有限关注在各渠道下的广告投放和品牌价值之间存在部分中介作用。在支柱产业中，有限关注在平面、户外和网络广告投放和品牌价值之间具有部分中介作用;在都市产业中，有限关注在平面、电视、网络广告投放和品牌价值之间具有部分中介作用;在服务产业中，有限关注在平面、电视、户外和网络广告投放和品牌价值之间具有部分中介作用。　　随后，根据所得结论，本研究对不同产业内的广告投放决策提出相关建议，为企业广告投放效率的提升及品牌建设力图谋求一定贡献。最后指出了本研究所存在的局限性，以对后续的研究提供一定参考。

关键词： 奢侈品牌   微信营销   用户粘性  

摘要： 随着新媒体的飞速发展,微信成为目前人们交流,企业营销的重要渠道。对于在本土推广的一些奢侈品牌来说,利用微信进行品牌形象的树立,增加用户黏性、打造营销亮点是尤为重要的。本文就将通过不同角度对奢侈品牌微信营销策略进行探讨,以供参考。

关键词： Brand management   Price premium  

摘要： Research has recognized that the price of an experience good is not only determined by firm and collective reputation, which act as proxies of firm product quality, but also by the firm's advertising investment. This study examines whether pricing these goods as a function of firm advertising investment and firm reputation depends on a collective, versus noncollective, brand strategy. The central assumption of this article is that a collective brand can increase perceived differentiation among the individual brands associated with it, and thus, that collective brand membership can moderate the effects of firm advertising investment and firm reputation on product price. The results obtained from a panel of companies in an experience-goods industry (i.e., wineries) between 1999 and 2013 show that the relative effect of collective brand membership on product price is higher when the company has higher advertising investment and a higher reputation.

关键词： 广告产业转型   品牌传播服务   服务形态创新  

摘要： 传统广告产业由企业的营销需求和大众传播媒体催生而来,并伴随大众媒体的蓬勃发展而逐渐走向成熟。如今,市场竞争环境和媒介传播环境都发生了巨大转变,构筑于传统大众媒体基础之上的广告产业面临前所未有之变局。传统广告产业业务逐渐萎缩,原本占据广告产业主体身份的广告公司日益被边缘化。广告产业转型势在必行,其面临的首要挑战就是要从广告主需要以及自身作为新兴服务业的主体身份上重新界定自身角色,在逐渐被边缘化的趋势下重获自身存在与发展的空间。那么,围绕广告主品牌引领性发展需求,为广告主提供全面、系统的品牌传播服务就成为广告业转型之必然取向,而品牌传播服务形态也在五大方面获得拓新。

关键词： 新中国   品牌   对外传播   广告  

摘要： 新中国成立初期,面对西方国家的封锁,中国积极开展中国产品和品牌的对外传播。对外宣传期刊成为品牌对外传播的重要渠道。本文以《人民画报》的报道和广告为中心,梳理了1949年至1965年间我国品牌对外传播活动,包括中国商品展览会、对外宣传报道中的品牌植入、中国品牌广告、图书和期刊广告等,并归纳了这一时期中国品牌对外传播的主要特征。对中国对外传播研究和外贸广告研究来说,本文的分析都是有益的补充。

关键词： 国家品牌形象   中英文化背景   电视广告  

摘要： 国家品牌形象广告与其他的广告不同的是,其传播的内容及主体、目的都有着很大的区别,无论是为了传达国家的经济现状还是文化发展等各个方面的内容,其传播的策略以及方式都比较独特。而且在不同的文化背景之下,国家品牌形象广告的传播策略也有着很大的区别。本论文正是在这种背景之下,以中央电视台和英国的BBC国家频道为案例,分析在不同文化背景之下,国家品牌形象在电视广告里面的传播策略的应用和不同,从而为我们全面探析当前国家品牌形象在电视广告里面的传播开展以及传播效果。