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关键词： 广告植入   品牌态度   植入剧类型   品牌熟悉度  

摘要： 作为营销手段之一的植入广告向来是出现在现代题材的影视剧中，但近年来随着古装题材影视剧的走红，古装剧中也开始出现植入广告，吸引眼球的同时却极富争议，对于部分处于观望状态的广告主而言，在现代剧和古装剧之间如何选择就成了最大的难题。本研究从实证分析的角度深入探讨了这一现象。　　本研究首先总结了有关植入广告概念、植入广告相关的理论以及影响植入效果的因素等研究内容，构建了论文的理论基础。之后选取植入剧类型（古装剧VS现代剧）和品牌熟悉度（高VS低）作为自变量，通过实验设计研究其对消费者品牌态度的影响。此外，在前人研究的基础上，本研究进一步提出植入剧类型和品牌熟悉度对植入品牌态度的交互效应假设以及信息处理流畅性的中介效应假设，并利用SPSS对数据进行分析，验证了研究提出的假设。　　本研究的研究结果表明，植入到现代剧比植入到古装剧会导致更积极的品牌态度，低熟悉度的品牌植入相比于高熟悉度的品牌植入会导致更积极的品牌态度。对于高熟悉度的品牌，植入到现代剧比植入到古装剧会导致更积极的品牌态度，对于低熟悉度的品牌，二者并没有显著差异。在植入剧类型和品牌熟悉度对消费者品牌态度的影响中，信息处理流畅性起中介作用。

关键词： 植入式广告   显著度   匹配度   概念流畅性   品牌认知  

摘要： 近几年来,植入式广告在国内以惊人的速度飞速发展,以广告主为代表的企业已经清晰地意识到利用植入式广告这一营销方式来扩大品牌宣传进而增强消费者品牌认知的重要性。但是植入式广告的营销效果影响多变,企业应该怎样更合理的将品牌植入到媒介中才能更好的达到营销目的在现在依旧不是很清晰。植入品牌显著程度对消费者行为的影响备受学者的关注,但至今仍未還到一致观点。造成这种不统一观点的主要原因是植入广告效果受多种因素的影响,单一考虑显著度产生的消费者行为以此来代表植入广告的营销效果未免有些以偏概全。毋庸置疑,植入广告的传播效果因个人的信息加工处理程度不同,对品牌所产生的认知水平便不同。因此,文章以此为出发点,引入信息处理流畅性中的概念流畅性为中介变量,研究植入式广告显著度、匹配度对消费者品牌认知的影响。首先,文章在梳理国内外有关植入式广告显著度、匹配度、概念流畅性和品牌认知的文献基础上对相关变量进行了概念汇总和维度划分。其次,结合现有学者的研究构建了本文的理论模型,并提出研究假设。再次,文章采用问卷法与实验法相结合的方式收集数据,运用SPSS20.0对数据进行独立样本T检验、线性回归等统计分析方法,以此来对假设进行验证。最后,以数据分析结果为基础,从植入广告显著度、匹配度的交互作用及信息处理流畅性角度对企业提出了管理上的其实,并且提出了本文的研究局限及未来的研究方向。本文研究结果如下:(1)植入式广告显著程度与内容匹配度的一致性会正向影响消费者品牌认知。植入式广告越显著,消费者品牌认知水平越高。植入广告与剧情匹配度越高,品牌认知越高。而且显著程度*内容匹配度对品牌认知的交互作用明显。本文用简单效应分析的方法得到以下成果:当植入方式显著时,产品与情节匹配度高的品牌认知明显高于匹配度低所产生的认知水平;当植入方式为隐性植入时,匹配度的高低对认知水平并无显著影响。当匹配度较低时,植入方式的显著程度对受众品牌认知并无影响;当匹配程度较高时,隐形植入所带来的品牌认知水平明显低于显著植入产生的品牌认知水平。(2)植入式广告显著程度与内容匹配度的一致性会正向影响信息处理流畅性。植入式广告显著程度越高,信息处理流畅性水平越高。植入式广告与内容匹配度越高,信息处理流畅性水平越高。而且显著程度*内容匹配度对概念流畅性的交互作用明显。本文用简单效应分析的方法得到以下成果:当植入方式显著时,产品与情节匹配度高的信息流畅性明显高于匹配度低所产生的流畅性水平。当植入方式为隐性植入时,匹配度的高低对流畅性水平并无显著影响;当匹配度较低时,植入方式的显著程度对受众信息流畅性并无影响。当匹配程度较高时,显著植入所带来的信息流畅性明显高于隐性植入产生的流畅性水平。(3)流畅性水平越高,品牌认知越高。(4)信息处理流畅性在显著程度、内容匹配度与品牌认知的关系中起中介作

关键词： 消费者生成广告   企业生成广告   调节作用   消费者品牌响应  

摘要： 随着互联网+时代的到来,广告由以往的单向传播,逐步发展到由消费者通过搜索、整合和制作品牌广告,并通过互动分享的形式在消费者之间传播,由此出现了消费者生成广告。消费者响应品牌的态度或行为多种多样,包括广告态度、品牌态度、购买欲望、传播意愿等。由于消费者生成广告相比企业制作的广告更能表达消费者本身的态度,使得消费者越来越信任这种广告形式所提供的品牌信息。所以,研究消费者生成广告和企业生成广告对消费者品牌响应的影响差距具有重要意义。消费者生成广告也具有不同类型,包括与官方态度一致的正面广告(公益类消费者生成广告)和与官方态度不一致的负面广告(恶搞类消费者生成广告)。由于包含负面信息的消费者生成广告具有幽默、真实以及与众不同的特点,其庞大的点击量所引起的病毒效应也引起了很多学者的注意,而将企业生成广告与多类型消费者生成广告进行整合对比的实证研究并不多见。在这种企业生成广告和多类型消费者生成广告共存于社交媒体的互联网时代,研究其对消费者品牌响应影响的差异具有重要意义。因此,本文从消费者品牌响应整个流程视角出发,研究企业生成广告和多类型消费者生成广告对消费者品牌响应的影响差异。首先,本文通过实证研究,探究了消费者在观看消费者生成广告与企业生成广告后对广告态度、品牌态度、购买欲望、传播意愿的效果差异。实证研究结果发现,消费者在观看消费者生成广告后,其对消费者品牌响应的正向影响均大于观看企业生成广告。本文还探索分析了恶搞类消费者生成广告与公益类消费者生成广告的区别,结果显示,消费者在观看恶搞类消费者生成广告后,其购买欲望、传播意愿大于观看公益类消费者生成广告。然后,本研究基于ELM模型,分析出品牌体验经验具有调节作用的可能性,通过在广告类型(消费者生成广告和企业生成广告),以及消费者生成广告内容类型(恶搞类消费者生成广告和公益类消费者生成广告)的实证研究结果,得出了品牌体验在广告类型对消费者品牌响应影响差异中产生了调节作用,在内容类型对消费者品牌响应影响差异中对广告态度、品牌态度起到调节作用。最后,本研究在基于效果层次模型以及情感转移模型,构建了消费者品牌响应层次模型。本文的研究成果还弥补了多类型消费者生成广告与企业生成广告整合研究的不足,为消费者品牌响应过程提供了新的研究视角,并为企业是否使用以及如何管理消费者生成广告提供了营销参考。

关键词： 移动互联网   慕课   融合创新模式   雨课堂   智慧教学  

摘要： 以信息化教学理论、学习理论、传播理论为基础,探讨信息技术与课程的深度融合,构建以学为中心的慕课+翻转课堂+现代学徒制融合创新模式,应用雨课堂赋能构建《品牌广告设计》智慧课堂,是为未来培养创新型广告设计师的有益探索。

关键词： 自有品牌   广告合作   演化博弈   广告合作机制   系统仿真  

摘要： 随着我国居民消费水平的不断提高,零售业飞速发展,国内零售企业初具规模。而电子商务对商业生态的改变,国外零售巨头在国内的快速扩张使国内零售企业面临双重夹击。伴随着新零售概念的提出,零售业的发展迎来了新的发展机遇。国内零售企业迫切需要提升自身竞争力直面挑战,把握机遇。发展自有品牌作为零售企业提升竞争力的重要手段,成为越来越多国内零售企业的选择。但由于我国零售企业在发展自有品牌方面欠缺经验,而自有品牌的引入会使零售商和制造商的关系由合作关系转变为竞合关系,对零售供应链的管理和协调提出了新的挑战。因此,本文以自有品牌供应链为研究对象,通过构建演化博弈模型研究自有品牌供应链广告策略,探究自有品牌供应链广告合作机制,为自有品牌供应链的协调问题提供理论指导和依据。本研究主要内容如下:首先,在绪论部分论述了本文的研究背景和意义,同时梳理了国内外关于自有品牌供应链的相关研究并对其进行了总结,针对现有研究的不足,提出了本文的研究内容。接着在相关理论部分就文中涉及的自有品牌、演化博弈的概念和理论进行了阐述,为后文的研究提供理论指导。接着,本文通过构建自有品牌供应链广告策略演化博弈模型,考虑零售商和制造商各自负担的广告成本和收益,研究了自有品牌供应链的广告策略选择,通过对演化博弈结果和影响因素的分析,找到了制约自有品牌供应链广告合作的关键问题。然后,针对自有品牌供应链广告合作的问题,构建了引入广告合作的自有品牌供应链自有品牌广告策略演化博弈模型,通过对演化博弈结果的分析,得到了广告合作机制实现广告合作的条件。最后,通过matlab构建系统仿真模型,对自有品牌供应链广告策略演化博弈引入广告合作机制前后进行仿真,验证了分析结论和广告合作机制的有效性,并分别就零售商和制造商针对不同情况给出了广告策略建议。

关键词： 新媒体广告   工作干扰   工作交互   广告态度   品牌资产  

摘要： 信息通讯技术发展日新月异,以信息技术为支撑、手机和Pad为终端的新媒体成为沟通交流的主要媒介。相比于传统通讯工具,新媒体具有通讯及时,方便快捷、成本低廉、传播范围广等特点,因此新媒体工具迅速在企业营销活动中推广。新媒体广告早已变成营销的一种重要手段。国内外关于广告对企业品牌资产影响的研究以定性研究为主,关于新媒体广告对企业品牌资产的影响,现有研究几乎是空白。在已有广告与品牌资产关系科研成就基础之上,本文综合心理学、营销学等学科知识,首先定性分析了在工作情境下新媒体广告对用户产生的工作干扰和工作交互、工作干扰与工作交互对消费者广告态度的影响、广告态度对品牌资产五个维度的影响,并在分析过程中提出8项假设,然后构建新媒体广告的工作干扰与工作交互对品牌资产影响的理论模型。选取的品牌资产维度包含品牌态度、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和感知质量。在定性研究的基础之上,本文选择京东作为刺激物,通过问卷调查获取数据,通过探索性分析、结构方程模型(SEM)验证性分析对假设进行检验。结果表明,在工作情境下,新媒体广告工作干扰和工作交互两种效应分别通过广告态度对品牌资产产生显著性影响,并且工作干扰与工作交互对品牌资产影响方向相反。最后,归纳本文的研究结论,同时指出研究留存的局限。基于研究结论,提出企业应该基于大数据分析,在掌握用户需求痛点基础上针对性发送新媒体广告,进行新媒体精准营销;同时进行营销创新,减少干扰效应,提高消费者对品牌的依恋情感。在广告内容方面,企业应该增加新媒体广告文化内涵,提升品牌资产。

关键词： Social media   Guerrilla marketing   Functional brand image   Symbolic brand image   Information acceptance model (IACM)  

摘要： Purpose - The advent of social media brought a new perspective for guerrilla marketing since it allows ads to reach more people through the internet. The purpose of this paper is to investigate the influence of guerrilla marketing in social media on brand image. Design/methodology/approach - A conceptual model was developed based on the information acceptance model (IACM). The research model was validated through structural equation modelling based on the surveys of 385 university students. Findings - The results support the proposed model and confirm that guerrilla marketing in social media has a positive effect on both functional and symbolic brand image. Research limitations/implications - This study was conducted with university students. This sample was deemed appropriate since the study had to be conducted with people who use social media. However, although the age group of university students constitutes the majority of social media users, they may not fully represent the whole population. Also, this study showed four guerrilla marketing examples to participants before they commenced filling in the questionnaire. Although the authors selected the most generic guerrilla advertisements during the pilot tests and eliminated the ones which were difficult to understand, this can still be considered as limitations of the study. Practical implications - This study has both theoretical and managerial implications. First, most of the guerrilla marketing studies focus on consumers and neglect possible impacts on brands. In order to fulfil this gap in the literature, this study investigates the influence of guerrilla marketing in brand image. Besides, this study contributes to IACM by expanding its scope through testing its determinants on "brand image". It proves that IACM is valid for use in different contexts. On the managerial side, this study provides marketers with a frame of reference to understand the information adoption process of guerrilla marketing on social

关键词： 自有品牌   直销渠道   广告效应   渠道偏好  

摘要： 本文研究制造商引入直销渠道和零售商创建自有品牌之间渠道的竞争关系.零售商创建自有品牌作为制造商品牌的替代品,消费者判断购买何种产品时,受制造商产品广告效应的影响,而制造商开通直销渠道受消费者渠道偏好的影响.研究发现,当制造商产品的销售比例小于一定范围时,零售商和制造商渠道的均衡决策是双方同时引入自有品牌和直销渠道.

关键词： 燕京啤酒   广告投入   品牌价值  

摘要： 促销是企业营销组合策略的重要组成元素,在企业的资源配置上占据着重要地位。其中,广告是最常用的促销手段之一,其效用在于打开市场空白、提升产品知名度、激发消费者对产品的偏好的联想,从而促进消费者的购买行为。尽管广告已经成为企业不可或缺的营销手段,广告投入对于企业的品牌价值建立也具有十分重要的作用,然而,现有研究却较少关注二者之间的关系,在为数不多的相关研究中,研究中对广告投入对企业的贡献也褒贬不一。因此,如何采用适当的广告投入策略,使得广告的优势作用得到充分发挥的同时能够有效规避广告投入带来的负面影响成为了本文希望厘清的重点。此外,对于不同类型的企业而言,广告投入在其营销活动中所占的理想比重不尽相同,脱离企业实际来泛泛谈论广告投入对品牌价值的影响是不具有实际意义的。综上所述,本文选择燕京啤酒作为分析对象,进行深入的案例分析。首先分析了燕京啤酒所处行业与时代的相关背景,利用PEST分析法和关键成功因素分析法客观评价了燕京啤酒所处的行业背景以及政治法律背景、经济背景、社会文化背景和技术背景,运用SWOT分析法进一步阐述了燕京啤酒的广告策略的优势与劣势、机会与挑战。随后,本文利用世界品牌实验室发布的燕京啤酒及其他主要竞争对手的品牌价值数据和财务报表数据,对燕京啤酒的广告投入与品牌价值做了分析与竞争对比分析,从数据结果中发现:(1)燕京啤酒的品牌价值评定数据逐年上升,但增速有所放缓;(2)燕京啤酒的年广告投入绝对值和与营业收入的相对值均较为稳定:广告投入在2014年达到顶峰,2014年以后有所减少;广告投入占营业收入的比重大约在2%左右;(3)青岛啤酒的年广告投入量几乎是燕京啤酒广告投入资金的两倍,珠江啤酒比燕京啤酒投入了更多的比重和精力在广告宣传上;(4)燕京啤酒的广告投入与当期品牌价值之间关系不大,与后一期的品牌价值相关,回归分析结果发现,当期的广告投入对后一期的品牌价值具有显著的正向影响。本文因此从广告投入和内容两方面提出以下几点策略,以帮助燕京啤酒更有效地提升品牌价值。在广告投入财务策略上:(1)适当增加广告投入的绝对值;(2)减少在冗余项目上的支出,提高广告投入效率。在广告投入内容策略上:(1)选择符合品牌定位的代言人;(2)改进广告内容的丰富度;(3)加大与娱乐热点的广告合作;(4)利用新型广告营销手段。

关键词： 视频广告   品牌原型   中国原型  

摘要： 相较于西方已将原型理论自觉用于品牌塑造与传播,中国对广告原型理论的研究才刚刚开始,尚未建立起适合中国的品牌原型理论体系。视频广告是当今最为活跃的文化文本,也是品牌塑造与传播的重要手段。基于对视频广告的实证研究,本文发现,中国既有与西方相似的人物原型和叙事原型,又有中国特有的意象原型、象征符号原型及仪式原型,这些既有国际性又独具中国特色的原型形态,构成了丰富的中国品牌原型体系。